“奢侈品電商第一股”退市：大額優(yōu)惠券引流，不發(fā)貨已成常態(tài)？

　　近日，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)因未在規(guī)定期限內(nèi)提交年度報(bào)告，已被美國(guó)納斯達(dá)克交易所強(qiáng)制退市，不再參與資本市場(chǎng)交易。作為曾經(jīng)的“奢侈品電商第一股”，寺庫(kù)曾是資本市場(chǎng)的寵兒，2017年上市時(shí)市值一度達(dá)到6.7億美元，在國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)占據(jù)25%的份額。

　　然而，新浪科技發(fā)現(xiàn)，退市的寺庫(kù)，如今其網(wǎng)站和App依然正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并以大額優(yōu)惠券吸引用戶下單。但是，其公司總部、線下體驗(yàn)中心等均無(wú)法取得聯(lián)系。更讓人不安的是，在黑貓投訴 網(wǎng)站超過(guò)2萬(wàn)條的投訴背后，不少用戶支付大額款項(xiàng)卻未收貨也未能退款成功，有的已拖欠2年以上。一些仍在投訴的用戶向新浪科技表示，在寺庫(kù)平臺(tái)買(mǎi)東西，和扔錢(qián)打水漂沒(méi)有區(qū)別。

　　平臺(tái)投訴纏身，運(yùn)營(yíng)“一地雞毛”

　　新浪科技發(fā)現(xiàn)，截至7月19日，黑貓投訴平臺(tái)上寺庫(kù)的投訴量高達(dá)23427條，不僅大多集中在“不發(fā)貨”“不退款”等問(wèn)題上，而且不少問(wèn)題存在時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2年仍未解決，而即便如此，寺庫(kù)官網(wǎng)至今仍在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)并銷售各類奢侈品，在小紅書(shū)、微博、豆瓣等平臺(tái)，也有很多以“寺庫(kù)”為關(guān)鍵詞的投訴。

　　然而，打開(kāi)寺庫(kù)奢侈品App之后，映入眼簾的就是各種優(yōu)惠信息。新浪科技發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)如今依然能正常注冊(cè)新用戶，并且正通過(guò)各種大額優(yōu)惠券吸引用戶下單，如滿1500能夠使用的200元優(yōu)惠券，滿5000元的450元優(yōu)惠券等，如果購(gòu)買(mǎi)一些奢侈品還能獲得積分返現(xiàn)。

　　經(jīng)過(guò)更進(jìn)一步了解，如今該平臺(tái)上諸多爆款商品，盡管看起來(lái)優(yōu)惠力度極大，但最新的用戶評(píng)論都已經(jīng)是2021年和以前的時(shí)間標(biāo)簽，沒(méi)有近兩年的評(píng)論，并且?guī)缀醵际乔逡簧�五星好評(píng)，即便用戶評(píng)價(jià)中明明是吐槽商品不符合要求，但依然是五星好評(píng)。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司存在大量的買(mǎi)賣(mài)糾紛案件，并且大多數(shù)都是數(shù)額上萬(wàn)的奢侈品相關(guān)案件。更進(jìn)一步的，在不少案件中，被告寺庫(kù)公司也未到庭未答辯。當(dāng)新浪科技嘗試聯(lián)系寺庫(kù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是其公司總部、線下體驗(yàn)中心等均無(wú)法取得聯(lián)系，不過(guò)，該電商平臺(tái)的客服人員依舊存在，客服回避了寺庫(kù)退市對(duì)購(gòu)物的影響問(wèn)題，但明確“只要沒(méi)有退款，下單之后都會(huì)陸續(xù)出貨。”

　　然而事實(shí)并非如此，今年6月8日在平臺(tái)下單TF口紅的用戶向新浪科技表示，購(gòu)買(mǎi)后一直顯示“您的訂單已確認(rèn)，倉(cāng)庫(kù)正在配貨”，但直到現(xiàn)在還是沒(méi)有發(fā)貨，并且聯(lián)系不到人工。在寺庫(kù)這樣的平臺(tái)，口紅的客單價(jià)為300元左右，相較于動(dòng)輒幾千甚至上萬(wàn)的箱包來(lái)說(shuō)并不昂貴，但平臺(tái)至今未順利退款，可見(jiàn)平臺(tái)如今的混亂運(yùn)營(yíng)，一些氣憤的用戶向新浪科技表示，“在寺庫(kù)平臺(tái)買(mǎi)東西，和扔錢(qián)打水漂沒(méi)有區(qū)別。”

　　奢侈品生意，不需要垂類電商

　　奢侈品電商這一賽道，如今越來(lái)越被看作是“偽命題”。原因無(wú)他，作為上游的奢侈品品牌們，對(duì)線下渠道青睞有加。正如LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony在一次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上所言，奢侈品電商不太可能成為品牌銷售的主導(dǎo)渠道，品牌直營(yíng)的電商平臺(tái)將成為未來(lái)分銷的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　2023年—2024年，奢侈品行業(yè)加速在中國(guó)市場(chǎng)布局。法國(guó)奢侈品巨頭愛(ài)馬仕將南京德基店鋪進(jìn)行了拓店后重啟，還首次進(jìn)駐河南，在鄭州開(kāi)設(shè)了首家門(mén)店。幾乎是同一時(shí)段，另一大奢侈品牌LOEWE也進(jìn)駐成都IFS國(guó)金中心。此外，意大利奢侈品品牌Versace則在成都、杭州、深圳和南京四城一口氣連開(kāi)五家全新精品店。而包括Dior、江詩(shī)丹頓、Louis Vuitton等在內(nèi)的眾多品牌也在2023年進(jìn)駐上海張園。除了這些 “軟奢” 品牌，開(kāi)云集團(tuán)旗下的高級(jí)珠寶品牌寶詩(shī)龍也將中國(guó)的門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張列為行動(dòng)計(jì)劃。據(jù)媒體報(bào)道，在成都SKP開(kāi)業(yè)當(dāng)天，包括香奈兒、愛(ài)馬仕等品牌門(mén)店都排起了長(zhǎng)龍。

　　一位資深奢侈品銷售告訴新浪科技，“奢侈品品牌更在意線下體驗(yàn)感，這是線上渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。”她表示，對(duì)于有錢(qián)有閑的人來(lái)說(shuō)，逛各種高端百貨商場(chǎng)本身就是一種日常體驗(yàn)，這些人不需要為了省錢(qián)和省時(shí)間在線上消費(fèi)，他們看重的是在充滿精致氣息和時(shí)尚感的氛圍里不斷試穿試戴各種產(chǎn)品，然后高興地在這里拍照，選出適合自己的商品。她表示：“相比于線下，線上面對(duì)的人群購(gòu)物時(shí)的主要目的是節(jié)省時(shí)間和省錢(qián)，但這些都違反了奢侈品的邏輯。”

　　貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2021年奢侈品銷售額增長(zhǎng)了36%，在2022年奢侈品銷售額同比也錄得21%的增長(zhǎng)。對(duì)奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是一塊現(xiàn)成的肥肉，布局線下更能直觀展現(xiàn)品牌影響力，而對(duì)于線上，他們開(kāi)始更傾向于營(yíng)銷層面的投入而非加碼電商渠道。例如TIFFANY與某平臺(tái)合作，以電影藝術(shù)進(jìn)行情感共鳴營(yíng)銷，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到了6.1億，Prada、Fendi近年來(lái)與騰訊建立了微信直播的宣傳形式，這些奢侈品品牌通過(guò)人們熟悉的線上來(lái)投入營(yíng)銷，而在線下則不斷加碼，以實(shí)現(xiàn)品牌更高價(jià)值的宣傳。

　　結(jié)語(yǔ)

　　京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾說(shuō)：“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值，而是品牌有價(jià)值。”很顯然，頂級(jí)奢侈品牌更傾向于深耕直營(yíng)渠道，而不是與電商平臺(tái)合作。對(duì)于寺庫(kù)而言，盡管曾在早期以先發(fā)姿態(tài)獲得一定的加速勢(shì)能，但當(dāng)這些頂級(jí)奢侈品牌“回過(guò)味來(lái)”，開(kāi)始真正在中國(guó)市場(chǎng)布局時(shí)，寺庫(kù)的地位就變得尷尬無(wú)比。

　　2020年初，Prada、阿瑪尼、Alexander Wang和Cartier先后宣布入駐天貓，京東也在不久后迎來(lái)了Delvaux的全球首家線上旗艦店。 自此之后，京東和天貓之間的競(jìng)爭(zhēng)就漸趨白熱化。 而當(dāng)巨頭真正下場(chǎng)，也就基本宣告寺庫(kù)式垂直電商平臺(tái)模式的消亡，因?yàn)闊o(wú)論從流量角度，還是從奢侈品品牌本身想要獲得銷量的角度，寺庫(kù)都難以投入資源和巨頭“較勁”，更不要說(shuō)巨頭們真正的心思在線下。

　　寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)曾在寺庫(kù)發(fā)展如日中天時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“寺庫(kù)要成為擁有109年歷史的企業(yè)。”然而，寺庫(kù)從成立到如今退市，時(shí)間不過(guò)16年，奢侈品電商這條賽道，作為“中間商”的寺庫(kù)，如今得好好回應(yīng)那些苦苦等待退款的用戶們。