早入場(chǎng)早收獲？大屏營(yíng)銷上演廣告主加速入局好戲

　　短短三年，廣告主就從感興趣變?yōu)榇笸度�，大屏營(yíng)銷增速受益飆至3年新高。與其說(shuō)這有廣告主增加新渠道預(yù)算的原因，倒不如說(shuō)是在看清用戶轉(zhuǎn)移路徑和使用習(xí)慣變化后，廣告主主動(dòng)擁抱OTT大屏之故。畢竟在當(dāng)下，誰(shuí)都更加注重效率，而這方面OTT大屏又是完勝。

　　一升一降，此消彼長(zhǎng)

　　廣告主，正在移情別戀?

　　來(lái)自O(shè)MG&優(yōu)酷關(guān)于重塑OTT營(yíng)銷價(jià)值的《2022家庭智慧大屏營(yíng)銷白皮書》指出，2021年OTT廣告營(yíng)收達(dá)153億，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到204億，增速達(dá)到33%，為近3年增速最快的一年，大屏營(yíng)銷迎來(lái)黃金期。

　　連續(xù)3年高速增長(zhǎng)，并有望在2022年達(dá)到增速巔峰�；�于OTT的大屏營(yíng)銷，確實(shí)到了令人驚訝的地步。

　　與之對(duì)比的另一組數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了有意思的變化：自2014年開(kāi)始下降，到2017年首次低于千億元，傳統(tǒng)電視的廣告的收入正發(fā)生快速變化。到了2021年，參考國(guó)家廣電總局公布的《2021年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入已跌至786.46億元，雖然同比跌幅減少至0.40%，但依舊處于下跌通道之中。

　　前半程傳統(tǒng)電視廣告收入的減少，是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)異軍崛起所致，后半程的下降，則是移動(dòng)互聯(lián)和基于OTT的大屏營(yíng)銷共振的結(jié)果，再結(jié)合近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滯漲的背景，OTT大屏營(yíng)銷的搶眼表現(xiàn)自然是第一因素了。

　　事實(shí)上，在受疫情影響的幾年間，廣告主的喜好確實(shí)發(fā)生著變化，如何投放怎么分配是上述渠道表現(xiàn)千差萬(wàn)別的關(guān)鍵。

　　以酷開(kāi)科技為例，通過(guò)聚合、包容和工具化的內(nèi)容觸達(dá)方案，不斷優(yōu)化廣告投放感受，先后吸引了包括時(shí)尚、美妝、旅游、汽車、財(cái)經(jīng)、母嬰等涉及諸多領(lǐng)域的廣告主的關(guān)注和投放。特別在追求品效的這兩年，其憑借爆款大劇的預(yù)判、投放和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幾十種廣告位全路徑覆蓋，贏得了客戶廣泛認(rèn)可。

　　用戶增減，大有文章

　　中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的這種變化，并非獨(dú)有現(xiàn)象。放眼全球，包括英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞和德國(guó)的有線電視廣告播放量也出現(xiàn)程度不等的下降。而作為新生力量的，基于OTT的大屏營(yíng)銷則表現(xiàn)出非常強(qiáng)勢(shì)的一面。

　　集體變化的背后，就是用戶群體正發(fā)生轉(zhuǎn)移。翻看近些年用戶變化的圖譜，不能看出作為廣告基石的用戶數(shù)，與不同渠道的廣告增加走出了相同曲率。

　　eMarketer之前預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國(guó)將近25%的家庭將放棄傳統(tǒng)電視，現(xiàn)在這一預(yù)言正變成現(xiàn)實(shí)。甚至機(jī)構(gòu)Roku認(rèn)為到2024年，將變成一半。這種趨勢(shì)中國(guó)也在上演，有數(shù)據(jù)顯示，去年初中國(guó)有線電視用戶數(shù)已跌破1.4億，年底直奔1.2億，未來(lái)會(huì)延續(xù)跌勢(shì)。

　　與傳統(tǒng)電視出現(xiàn)的用戶數(shù)下降類似的是，這兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也出現(xiàn)下滑的苗頭，之前中國(guó)信通院發(fā)布的月度出貨報(bào)告就顯示，手機(jī)出貨量出現(xiàn)暴跌三成的情況，而有調(diào)查顯示，當(dāng)前用戶平均換機(jī)周期已超過(guò)28個(gè)月。中芯國(guó)際負(fù)責(zé)人“全球手機(jī)銷量至少要減少兩億部”的斷言，更為行業(yè)前景蒙上新陰影。

　　傳統(tǒng)電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都在上演“用戶去哪兒了”，而OTT大屏市場(chǎng)卻風(fēng)生水起，國(guó)家廣電總局公布的《2021年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2021年底，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)已達(dá)10.83億戶。奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，我國(guó)OTT日活規(guī)模已超過(guò)11.6億臺(tái)，且繼續(xù)呈上升發(fā)展態(tài)勢(shì)。行業(yè)獨(dú)角獸酷開(kāi)科技的用戶數(shù)也在逆勢(shì)增長(zhǎng)，截至2022年3月31日，酷開(kāi)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)覆蓋智能終端逾1.28億臺(tái)。

　　顯然，支撐廣告主移情別戀，帶領(lǐng)大屏營(yíng)銷邁入黃金期的，正是龐大的用戶數(shù)量和需求釋放。

　　移情大屏，透著理性

　　如果說(shuō)用戶數(shù)是廣告根基的話，那么用戶質(zhì)量就是廣告的靈魂。

　　過(guò)去，漫無(wú)目的、低效甚至無(wú)效的廣告投放，在注重開(kāi)源節(jié)流和效率的今天顯得更為突兀。正如“獲得真理的最好方法是對(duì)謬誤的研究”一樣，獲得更高效回報(bào)的方式，就是對(duì)傳統(tǒng)投放模式進(jìn)行反思和改進(jìn)。在大屏營(yíng)銷剛起步之時(shí)，運(yùn)營(yíng)方就使出了不一樣的路數(shù)。

　　兩方面的變革，直接提升了廣告投放的精確度和效率：憑借AI識(shí)別能力，通過(guò)更智能、更細(xì)分標(biāo)簽的形式對(duì)用戶和家庭進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，讓用戶快速找到與自我興趣相匹配的爆款內(nèi)容。同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)分析用戶使用習(xí)慣、觀看興趣等數(shù)據(jù)，將與內(nèi)容相匹配的廣告精準(zhǔn)投放給用戶，實(shí)現(xiàn)用戶和廣告主的雙贏，這恰恰是酷開(kāi)科技帶給大屏營(yíng)銷行業(yè)最經(jīng)典的變革。

　　正是這種雙方滿意的投放模式，讓酷開(kāi)科技能夠不斷維護(hù)老客戶開(kāi)拓新客戶。每年用戶的增量、廣告的體量和轉(zhuǎn)化的效率，均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

　　與傳統(tǒng)渠道及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)過(guò)度注重的龐大數(shù)據(jù)不同，大屏營(yíng)銷不僅提供給廣告主足夠的用戶數(shù)，這保證了體量，而且給廣告主足夠有價(jià)值的回報(bào)，這保證了質(zhì)量。

　　或許三年前，各行各業(yè)繁榮昌盛百舸爭(zhēng)流之際，廣告主可以嘗試不同渠道路徑，通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式實(shí)現(xiàn)多元覆蓋。但三年后，在更加注重效率和強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的今天，廣告主一定是奔著尋找最符合品牌傳播初衷并能帶來(lái)高額回報(bào)的模式而去，一心想著專業(yè)且高效覆蓋。

　　披上一件漿白的大衣，并不能真正解決混血問(wèn)題。需求變化后，OTT大屏營(yíng)銷的價(jià)值就立馬凸顯出來(lái)。當(dāng)然，如此對(duì)比并非粗暴地將OTT大屏置于傳統(tǒng)電視和移動(dòng)互聯(lián)的對(duì)立面，而是從更客觀公允的角度，表明大屏營(yíng)銷能夠?qū)ι鲜鰝鹘y(tǒng)渠道的不足進(jìn)行完美彌合并優(yōu)化。

　　這恰恰是廣告主集中扎堆OTT大屏的原因，筆者也相信廣告主們移情大屏絕非帶著金主的榮耀，而是帶著高效回報(bào)的理性而來(lái)。