雙11：行業(yè)價格的洼地，海爾智家的“高”姿態(tài)

　　連續(xù)十年份額全網(wǎng)第一!京東、天貓、蘇寧易購、真快樂等平臺全渠道份額第一;冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等多品類全網(wǎng)第一……

　　口碑也是全網(wǎng)第一!冰、洗、空等5大品類服務(wù)口碑都是第一;用戶群體近五成為90后。

　　拿下“雙第一”，這是海爾智家今年雙11的“戰(zhàn)績”。而就在不久前，海爾智家發(fā)布了2021三季報，無論是前三季度還是Q3單季都實現(xiàn)了營收、凈利雙增長。其中，凈利增速還是行業(yè)最快的。

　　三季報里的業(yè)績勢頭，在雙11得到了延續(xù)。這種延續(xù)釋放出了一個信號：與行業(yè)處于價格洼地的以價換量不同，海爾智家通過做高端、轉(zhuǎn)型場景生態(tài)，為用戶帶來了體驗溢價，雙11業(yè)績呈現(xiàn)出一種“高”姿態(tài)，即高份額、高質(zhì)量、高增長。

　　那么，在行業(yè)遇冷下，海爾智家為何走出了春天的步伐?

　　行業(yè)遇冷，海爾智家從容“御寒”

　　2021年，一整年都是行業(yè)的冬天。

　　比如長虹美菱、海信、四川長虹、康佳等利潤均大幅下滑，甚至連格力電器第三季度出現(xiàn)了營收凈利雙降超15%。

　　

 

　　光大證券認為，行業(yè)表現(xiàn)不佳的原因有以下幾點：一是上游通脹，原材料漲價引起利潤率下滑;二是下游“通縮”，第三季度全國多地疫情反復(fù)，對空調(diào)等家電產(chǎn)品的銷售、配送、安裝等都構(gòu)成一些不利的影響，使得行業(yè)不少企業(yè)第三季度業(yè)績出現(xiàn)下滑。

　　在這樣的大背景下，縱觀今年的市場環(huán)境，呈現(xiàn)出兩個明顯特點。第一個是內(nèi)卷，有效需求不足的情況下，無序競爭嚴重，很多企業(yè)希望通過降價來換量，這也是為什么很多企業(yè)增收不增利的原因;第二就是躺平，當然有的企業(yè)是被迫的，很多企業(yè)可能抵不住壓力。

　　某種意義上說，在行業(yè)大勢向下的情況下，能穩(wěn)住的，都算得上成功了一半。不過也有企業(yè)仍保持持續(xù)向上的增長態(tài)勢，比如海爾智家，無論是營收還是凈利潤都實現(xiàn)了雙增，在白電三巨頭中尤為亮眼。

　　

 

　　在行業(yè)內(nèi)卷嚴重，同行大多選擇躺平的情況下，海爾智家卻因為提前布局，用長達20多年的積累從容“御寒”。

　　20多年前，海爾智家啟動海外創(chuàng)牌戰(zhàn)略時，幾乎沒有人相信它會成功;15年前，海爾智家啟動卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略時，質(zhì)疑聲同樣一片。但是今天回頭看，海爾智家全球化及高端品牌戰(zhàn)略已然成為同行企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的標桿，也恰恰成為其面對外部環(huán)境變化時，穩(wěn)定營收與利潤的定海神針。

　　更重要的是，海爾智家對行業(yè)的探索仍在繼續(xù)，且極具成長性。比如這兩年海爾智家的場景品牌三翼鳥，從2019年9月海爾智家上海001號店開始，到2020年發(fā)布場景品牌三翼鳥，再到2021年三翼鳥平臺落地，海爾智家一直在探索如何更好地滿足用戶需求，如何更好地將用戶的智慧生活與企業(yè)發(fā)展融為一體，而不再是簡單地賣產(chǎn)品。

　　海爾智家總裁李華剛在接受采訪時表示：“過去賣家電可能是終結(jié)，現(xiàn)在場景化生態(tài)賣家電只是開始。”因為海爾智家賣的是一種生活方式，也是一種交互方式，用戶不再是銷售記錄上的一個名字，而是平臺上可以交互的日活用戶。

　　就拿食聯(lián)網(wǎng)來說，為了將精美的烤鴨圖片變成美食，海爾智家把北京烤鴨的傳人都請了過來，一起研究如何用烤箱讓用戶在家也能做出正宗美味。讓他們沒想到的是，食聯(lián)網(wǎng)一年的時間居然賣出了上百萬只烤鴨，讓用戶在家也能自己做出色香味俱全的北京烤鴨了。

　　而為了解決用戶想將烤鴨切片的需求，海爾智家又推出了脫骨烤鴨，甚至切烤鴨的刀具也即將問世;針對用戶提出烤鴨太肥了，能不能膽固醇低一點，海爾智家又推出了低脂烤鴨……通過這種用戶提出需求，平臺升級產(chǎn)品的價值再循環(huán)，海爾智家將用戶牢牢地與平臺相粘合，讓三翼鳥成為一種高品質(zhì)的生活方式，一種高效率的交互方式，推動行業(yè)從傳統(tǒng)的制造模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)模式，進而創(chuàng)新用戶的家庭生活。

　　目前，三翼鳥每天與近兩百萬的用戶進行溝通交互，不斷反饋各種產(chǎn)品使用信息。據(jù)財報顯示，目前海爾智家場景用戶日活增幅達到300%、網(wǎng)器日活增幅212%。

　　如今，三翼鳥已經(jīng)成卡薩帝和海外業(yè)務(wù)之外，海爾智家的第三個增長極。

　　從全球品牌布局，到全球高端創(chuàng)牌，再到場景生態(tài)的探索，海爾智家選擇的都是一條艱辛且漫長的路——只不過，如今無論是高端品牌卡薩帝還是海爾智家的海外全球創(chuàng)牌，都已經(jīng)進入收獲期。

　　什么是企業(yè)抵御“寒冬”的內(nèi)功?

　　在過去中國人口紅利疊加城市化的大潮中，多數(shù)企業(yè)一度“躺著也能賺錢”，但“退潮之后，才會知道誰在裸泳”。今年行業(yè)迎來巨大的挑戰(zhàn)，這也讓市場看到，哪些企業(yè)才能抵御“黑天鵝”與“灰犀牛”，度過周期中的“寒冬”。

　　海爾智家的經(jīng)歷，讓我們看到，一家能夠抵御寒冬企業(yè)，必須具備自己獨特的競爭力。

　　第一，它必須是技術(shù)引領(lǐng)。技術(shù)競爭是未來企業(yè)與企業(yè)之間、國與國之間的關(guān)鍵所在。以家電行業(yè)為例，在最近的2021中國家電技術(shù)大會上，中科院自動化研究所的王飛躍教授在演講中重點提到，“智能家居”是中國走向下一個百年，成為全球科技領(lǐng)先國家必須解決的問題。海爾智家在海外全球創(chuàng)牌、高端品牌、智慧家庭等戰(zhàn)略上的多年布局為今天的成績提供了支撐，特別是卡薩帝的橫空出世，為中國高端家電進入國際市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　第二，它必須是市場領(lǐng)先。全球化是不可逆的趨勢，任何想要走得更遠、更穩(wěn)的企業(yè)，都不應(yīng)滿足于本土市場，也不應(yīng)人為地將市場切割成中國市場和海外市場，必須全球市場一盤棋經(jīng)營。在全球化競爭中，誰更早、更快地占住先機，率先成為全球級品牌，才有望躋身全球級企業(yè)之列。

　　第三，它必須持續(xù)地創(chuàng)新。海爾智家從管理到業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品到場景，在行業(yè)內(nèi)一直都是先人一步，帶動行業(yè)領(lǐng)域的前進。特別是在“人單合一”下，海爾智家實現(xiàn)了場景替代產(chǎn)品，生態(tài)“復(fù)”蓋行業(yè)的變革，并開始在海爾智家內(nèi)部結(jié)出碩果。以海爾智家獨創(chuàng)的場景品牌三翼鳥為例，圍繞用戶體驗，三翼鳥以全新的商業(yè)模式和服務(wù)形態(tài)，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。在三季報中，除了常規(guī)的財務(wù)數(shù)據(jù)，三翼鳥帶來的“非常規(guī)”場景數(shù)據(jù)成為了新亮點。

　　自2019年開始，家電行業(yè)整體銷量連續(xù)三年下降，企業(yè)之間競爭越來越激烈，行業(yè)分化越來越嚴重，市場集中度也越來越大，一些企業(yè)開始掉隊、躺平。時間證明，只有那些真正滿足用戶需求的企業(yè)，才能拉動行業(yè)，擺脫價格戰(zhàn)拓展增量空間;只有那些敢于創(chuàng)新，敢于著眼于未來的布局的企業(yè)，才能跑得更穩(wěn)更遠。