雙11家電：你賣的是“地板價”，還是“天價”

　　今年的雙11，家電市場格外熱鬧。11月9日，格力電器宣布“雙11”期間將讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，此后,美的、奧克斯、海信等紛紛跟進。

　　打折促銷帶來的銷售推動顯而易見。格力官微的雙11戰(zhàn)報顯示，格力電器用時21分36秒，銷售額破10億。

　　在火熱的銷售背后，廠商間的血拼讓家電賣出了“地板價”，有數(shù)據(jù)顯示，格力旗下變頻空調(diào)、定頻空調(diào)的最低價下調(diào)至1599元和1399元，美的空調(diào)御行系列最大讓利達800元。

　　

 

　　不過，也有一個品牌卻突破家電硬件的“價格天花板”，賣出了“天價”。數(shù)據(jù)顯示，依托場景銷售，海爾線上成套購買用戶占比49%，線下最大訂單金額73.4萬元，50萬、20萬訂單也不在少數(shù)。

　　一個“地板價”，一個“天價”，在它們背后實則是涇渭分明的兩條路子：一條路是價格戰(zhàn)，以薄利多銷刺激市場，以低價換銷量;一條路是價值戰(zhàn)，通過成套智慧家庭解決方案以及場景使用體驗，獲得用戶價值認同。

　　當(dāng)家電市場持續(xù)下行，價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)，誰才是未來?

　　有人喊降價賣“產(chǎn)品”、有人推場景賣“方案”

　　“我司將拿出精品機型和最優(yōu)價格回饋消費者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達30億元。”11月9日，格力打響了“雙11”價格戰(zhàn)第一槍。

　　

 

　　一石激起千層浪，此后美的、海信等空調(diào)品牌也連夜下調(diào)了全線產(chǎn)品價格。以美的為例，蘇寧易購上價格低至1249元，天貓上變頻空調(diào)價格1499元，定頻空調(diào)1299元。

　　有專業(yè)人士分析，此次格力牽頭大幅降價對空調(diào)行業(yè)具有普遍的殺傷性，直接讓產(chǎn)品價格回到了10年前。

　　打折帶來的刺激效果也非常明顯。京東數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，空調(diào)以舊換新訂單成交量同比增長了八倍。其中，高能效比空調(diào)熱銷，一級能效空調(diào)成交額同比翻了三倍，高端立式空調(diào)成交額增長了280%，家用中央空調(diào)成交額增長了三倍。同時，美的、格力等也通過降價賣產(chǎn)品實現(xiàn)了銷量增長。

　　但增長并不只有一條路徑。以海爾智家為例，此次雙11期間，海爾主打場景和成套購買，而相應(yīng)產(chǎn)品的價格并不低。。

　　數(shù)據(jù)顯示，海爾雙11期間成套購買用戶占比49%， 20萬、50萬等大單比重較高。

　　“為了家人的健康就應(yīng)該選擇最好的，我買的不單純是套產(chǎn)品，更是一套生活解決方案。”廈門的朱先生花了50萬元購買了空調(diào)、冰箱等智慧成套產(chǎn)品。

　　事實證明，在單純的價格戰(zhàn)之外，場景也是增長的一大利器。數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱開場3分鐘銷售額突破1億，洗衣機雙11全天全網(wǎng)定格16億，，空調(diào)全網(wǎng)銷售10小時超同期……

　　價格戰(zhàn)只是手段 著眼未來方能走得更遠

　　在家電行業(yè)，價格戰(zhàn)并不陌生，有人曾總結(jié)稱2000年以來曾發(fā)生過三次價格戰(zhàn)，而每一次價格戰(zhàn)都對行業(yè)和市場產(chǎn)生了較大的影響。

　　對消費者來說，廠家的薄利多銷無疑是實惠的，他們能夠以比較低廉的價格購買到搭載高科技的家電產(chǎn)品。從這個角度來說，價格戰(zhàn)有助于消費升級，加快家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并在短時間內(nèi)提振市場。

　　對企業(yè)來說，長期的低價競爭勢必壓縮利潤空間，而沒有了利潤，最終不過是揠苗助長。從這個角度來看，它們雖然能夠在短時間內(nèi)以高銷量換取更大的市場份額，但這終究不是長久生存之道。以今年雙11為例，“雙十一”家電打折力度空前，家電股也隨之集體“打折”了。11月11日，兩市主要股指集體低開，家電板塊集體低迷。截至收盤，家電板塊下跌2.75%，小熊電器、海信家電下跌逾5%，美的集團、格力電器分別下跌4.06%和3.84%。

　　11月13日，中信建投家電行業(yè)分析師陳偉奇在研報分析稱，此次雙十一空調(diào)大幅降價，疊加前期家電板塊漲幅過快過高，因此本周家電股價也出現(xiàn)了大幅回調(diào)。

　　“空調(diào)從長期看是存量市場，持續(xù)低迷將成底色，價格戰(zhàn)還會打”，有家電分析師表示。而如果跳出“價格戰(zhàn)”的漩渦，從長遠來看，家電行業(yè)還有何競爭之道，它的未來在哪里?

　　“市場的新變化要求廠商必須從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費者，從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，必須精準抓住消費心理提供他們樂意購買的商品，快速個性化、差異化的需求。” 中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)近日表示。

　　如她所說，強化對用戶體驗和價值的提升，才是這個行業(yè)長久發(fā)展之道。而用戶價值的提升，常常與“價格戰(zhàn)”相悖，與更偏銷量提升的后者相比，前者在給企業(yè)帶來銷量提升的同時，更能帶來利潤空間與企業(yè)價值。

　　在這個消費者占主動的時代，企業(yè)在迎合部分價格需求的同時，還需要滿足一部分增值需求。隨著消費升級的持續(xù)，這是兩條短期與長期、界限分明的發(fā)展之道。