618線上消費(fèi)熱潮超預(yù)期 撿便宜還是全面復(fù)蘇跡象？

　　作為后疫情時(shí)期的第一場(chǎng)全民購(gòu)物節(jié)，今年618肩負(fù)起了一部分刺激和拉動(dòng)消費(fèi)力恢復(fù)的重任。瑞銀投資研究部中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主管劉源表示，電商是疫情后最被看好的板塊，尤其跟線下相比，從需求端而言電商更強(qiáng)。

　　“最近看到線上滲透率有比較快速的提升，我們覺(jué)得很多消費(fèi)者可能?chē)L試了一些新的線上購(gòu)物的品類(lèi)之后，會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣，未來(lái)就算他們對(duì)疫情相關(guān)的一些擔(dān)心減少了，可能還是會(huì)繼續(xù)更多的在線上消費(fèi)。”

　　瑞銀投資研究部對(duì)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)的觀點(diǎn)稱(chēng)，自5月份以來(lái)，各行各業(yè)消費(fèi)的異�；鸨�確實(shí)超出預(yù)期，已經(jīng)出現(xiàn)了全面復(fù)蘇的跡象。盡管如此，但在瑞銀投資研究部大中華消費(fèi)品行業(yè)主管彭燕燕看來(lái)，其中包含了一定的短期因素。

　　“消費(fèi)的火爆是促銷(xiāo)導(dǎo)致的、是前期的抑制型消費(fèi)導(dǎo)致的，還是老百姓(82.190, 2.09, 2.61%)真的有錢(qián)消費(fèi)了?我個(gè)人的觀點(diǎn)，應(yīng)該傾向于前者多于后者。”她認(rèn)為，主要原因是廠家的讓利促銷(xiāo)以及前期被抑制的消費(fèi)，使得消費(fèi)出現(xiàn)了異�；鸨�的狀況。

　　“我覺(jué)得從現(xiàn)在的情況來(lái)看，大家買(mǎi)的還是便宜的、單價(jià)低的東西，線上直播等各種各樣的線上引流，有一個(gè)最大的誘惑就是便宜，其實(shí)也反映出一個(gè)現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)的能力還是受損的。”不過(guò)彭燕燕表示，這是一個(gè)正循環(huán)，因?yàn)檫@一輪就業(yè)受損最大的是服務(wù)行業(yè)，而消費(fèi)起來(lái)以后，大家會(huì)陸續(xù)回到原來(lái)的工作崗位。

　　線上消費(fèi)V形恢復(fù) 短期滲透率或達(dá)30%

　　劉源透露，618到來(lái)之前，國(guó)內(nèi)總體線上消費(fèi)增速已經(jīng)基本回到去年全年平均增速水平，即實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)出V型恢復(fù)。而近期的線上滲透率則達(dá)到20-30%，超過(guò)了去年20%出頭的水平，因此線上、線下的差距明顯拉大。

　　短期來(lái)看，劉源表示，618應(yīng)該會(huì)帶來(lái)比較好的GMV(Gross Merchandise Volume，成交總額)增速。一方面，因?yàn)橘?gòu)物節(jié)活動(dòng)把消費(fèi)者前后的需求全部提到了這兩三個(gè)星期中，使消費(fèi)變得集中;另一方面，疫情使得一些原本不參與線上購(gòu)物節(jié)的人也參與了進(jìn)來(lái)。“因?yàn)榫�下情況特別差，包括有一些之前做出口的，還有之前也沒(méi)有嘗試過(guò)線上的一些工廠、農(nóng)民，他們覺(jué)得我需要做這個(gè)，線上那么強(qiáng)的流量，趁這個(gè)機(jī)會(huì)我需要去搶一部分。”

　　長(zhǎng)期來(lái)看，劉源認(rèn)為，滲透率還是要慢慢地往上走，四五年間的線上滲透率能接近40%，但是短期產(chǎn)生的30%會(huì)稍微下降一點(diǎn)，因?yàn)榫�下遲早會(huì)迎來(lái)恢復(fù)。

　　在彭燕燕看來(lái)，消費(fèi)品行業(yè)是在疫情中幾乎沒(méi)有受到損害的行業(yè)之一，包括食品飲料行業(yè)和日常消費(fèi)品行業(yè)。據(jù)她介紹，一季度超市行業(yè)有雙位數(shù)的增長(zhǎng)，5月份由于消費(fèi)者出外消費(fèi)頻率增加以及就餐幅度增加，超市行業(yè)的收入增長(zhǎng)相比前4個(gè)月有所放緩。她同時(shí)提到，另一大受益者則是線上的電商平臺(tái)，此類(lèi)平臺(tái)的一季度業(yè)績(jī)基本上都是正的，中國(guó)線上的比例已經(jīng)達(dá)到24%了，為全世界最高。

　　而線下零售則沒(méi)有這么幸運(yùn)，從瑞銀監(jiān)測(cè)的情況來(lái)看，基本上100%的線下零售商已經(jīng)全部開(kāi)放，但人流還沒(méi)有完全恢復(fù)，恢復(fù)得好的一線零售商人流約恢復(fù)至八九成，而位置不好或者經(jīng)營(yíng)沒(méi)有那么好的零售商，人流恢復(fù)可能還只有約六七成。彭燕燕認(rèn)為，對(duì)于線下零售商，線上人流的引流作用非常重要。

　　不僅如此，劉源稱(chēng)，疫情甚至給電商帶來(lái)更多的一些新機(jī)會(huì)，或者有一些他們還在探索的新業(yè)務(wù)，“例如生鮮配送，忽然他們就看到了有這樣的需求或者能夠證明這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式是成立的，原來(lái)覺(jué)得需要兩三年才能做出來(lái)的業(yè)務(wù)，最近可能很快的就已經(jīng)加速地做出來(lái)了。”他表示，電商現(xiàn)有板塊的線上滲透率最近都在提升，包括小家電、電器，生鮮類(lèi)等，同時(shí)，一些新的業(yè)務(wù)也有很好的增速。

　　各平臺(tái)間理性競(jìng)爭(zhēng) 直播帶貨持續(xù)火爆

　　據(jù)悉，今年618具體活動(dòng)方面，京東宣布推出超級(jí)百億元補(bǔ)貼、千億元優(yōu)惠和百億元消費(fèi)券;天貓表示將與多地政府、品牌一起，發(fā)放今年以來(lái)最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼;蘇寧則啟動(dòng)了“千百萬(wàn)”爆款計(jì)劃，包括備貨100萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果系列產(chǎn)品、100萬(wàn)臺(tái)1.5匹空調(diào)、1000萬(wàn)袋大米等;拼多多宣布，6月9日至6月20日將再度加碼百億補(bǔ)貼的力度，聯(lián)合平臺(tái)上眾多品牌與商家派發(fā)大額現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券。

　　以淘寶、京東為首的各大平臺(tái)，陸續(xù)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。“雖然從PR角度發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常提到一些補(bǔ)貼等等，但實(shí)際上從股票的角度，他們總體還算是比較理性，所以不管是最近的618，還是后面的雙十一，我們預(yù)測(cè)這幾個(gè)大電商平臺(tái)收入增速繼續(xù)比較強(qiáng)，利潤(rùn)增速也比較好，這個(gè)可能跟前幾年比還是有一定的變化。”劉源這樣說(shuō)道。

　　隨著直播經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆，今年的618購(gòu)物節(jié)也加入了直播這種最潮的營(yíng)銷(xiāo)方式，將為電商帶來(lái)新的亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)悉，今年京東與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)，這一合作就在今年京東618活動(dòng)期間落地。此外，京東直播將帶來(lái)超30萬(wàn)場(chǎng)次重點(diǎn)直播，邀請(qǐng)眾多明星與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　而蘇寧將以云店為基礎(chǔ)，用“店播”的形式切入直播。618活動(dòng)期間，蘇寧將上線10萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅商品和500個(gè)大牌總裁直播，發(fā)放20億元云店紅包。

　　天貓則將亮點(diǎn)集中在明星效應(yīng)上，將有超過(guò)300位明星先后登陸淘寶直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月1日，淘寶直播間成交額超過(guò)1000萬(wàn)元的品牌、商家及主播有20多個(gè)。

　　此外，百度將在618期間復(fù)制“寶藏湖北”模式，發(fā)力直播帶貨，并有意打造“寶藏中國(guó)”系列長(zhǎng)線IP。抖音也將在618當(dāng)天帶來(lái)直播矩陣。

　　對(duì)此現(xiàn)象，劉源表示，除了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)和當(dāng)?shù)卣�府支持之外，直播帶貨是向低線城市的生產(chǎn)者提供幫助的又一大渠道，并且在未來(lái)長(zhǎng)期內(nèi)，都將成為非常重要的新渠道。與此同時(shí)，直播也使原來(lái)做內(nèi)容的平臺(tái)得到新的機(jī)會(huì)，包括線上媒體、長(zhǎng)短視頻、社交平臺(tái)等，都可以通過(guò)電商開(kāi)始變現(xiàn)或者獲取新的流量。