卷也沒用的618：消費(fèi)主義的泡沫破裂得挺安詳

　　業(yè)界說這是最卷的一屆618.但在消費(fèi)者看來，這或許是卷也沒用的一屆618.

　　前者沒有錯(cuò)，因?yàn)檫@的確算得上有史以來電商平臺(tái)們出血出得最簡單粗暴樸實(shí)無華的一屆618.連送紅包的活動(dòng)都比前兩年精簡得多，亂七八糟的活動(dòng)紛紛返璞歸真，淘寶以前用來放大牌直播間的焦點(diǎn)位置都給了“好價(jià)”頻道，京東則干脆喊了“買貴賠雙倍”。

　　后者也沒有錯(cuò)，因?yàn)楸鹿芎暗氖鞘裁�，消費(fèi)者們好像都不那么在意了，郎心如鐵，不愛就是不愛，商家從消費(fèi)者口袋里掏出來的每一分錢都比以前難了好多，朋友圈發(fā)戰(zhàn)報(bào)的品牌方都少了幾個(gè)數(shù)量級(jí)，發(fā)出來的我仔細(xì)看了看。

　　嗯，很好，只要定語加的夠精準(zhǔn)，人人都是第一名。

　　

定價(jià)體系的顛覆與回歸

 

　　電商購物節(jié)聲量弱下去的原因說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡單也簡單：復(fù)雜是說，這種現(xiàn)狀是種種產(chǎn)業(yè)因素和監(jiān)管因素疊加起來，這是整個(gè)行業(yè)和社會(huì)發(fā)展都進(jìn)入新階段的必然。

　　簡單是說，所有這些總結(jié)起來本質(zhì)也就三個(gè)字：沒錢了。

　　這個(gè)“沒錢”，是多方面的。一是消費(fèi)者沒錢了，不管是現(xiàn)在就沒錢，還是覺得自己未來可能會(huì)變得沒錢，總之就是沒錢了。所以今年有好多賣衣服的商家都有點(diǎn)滑鐵盧，感覺沒達(dá)到預(yù)期，因?yàn)闆]錢的人才不在意你穿的好不好，頂多在意一下你穿的少不少。

　　二是商家也沒錢了，相比GMV，明顯還是健康的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和利潤率更重要，畢竟如果你判斷冬天要來了，那肯定得攢食物過冬而不是揮霍儲(chǔ)備跑出去跟全世界打架搶地盤，畢竟搶到了這塊地，大冬天的也不一定能種出多少糧食。

　　三是，市場其實(shí)也沒錢了，現(xiàn)在最有錢的肯定不是消費(fèi)，而是AI和芯片。

　　

　　如果往前追溯，中國電商產(chǎn)業(yè)購物節(jié)的成型過程，就是一場新興渠道對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和定價(jià)體系的宣戰(zhàn)與顛覆，618在這一點(diǎn)上有著開創(chuàng)性的歷史地位：在電商洪荒初開的年代，關(guān)于“大促”最早的一段傳說，就來自于京東的“月黑風(fēng)高”。

 

　　這是個(gè)隨便寫在哪都透著點(diǎn)匪氣的詞，而這段傳說里的京東，干的也確實(shí)不是什么循規(guī)蹈矩的事。

　　故事的開端在2005年，京東把業(yè)務(wù)從線下搬到線上的第二年。那是個(gè)推廣銷售模式基本都還停留在“論壇”的時(shí)代，京東員工每天上班要干的活，很大一部分就是跑去各大論壇發(fā)帖賣貨，形式基本和挨家挨戶敲門的“賣保險(xiǎn)的”區(qū)別不大，只不過從戰(zhàn)場從線下搬到了線上，甚至為了流量，還要跑到搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的新聞評(píng)論底下打廣告。

　　今天很多人都已經(jīng)習(xí)慣了商品標(biāo)簽上的商家指導(dǎo)價(jià)，就是標(biāo)來看看而已，在實(shí)際售價(jià)中幾乎可以忽略不計(jì)。但在線下渠道和品牌廠商對(duì)定價(jià)體系嚴(yán)格把控的前電商時(shí)代，商品的“指導(dǎo)價(jià)”常常就是被定死的銷售價(jià)，任何的促銷都要經(jīng)歷商家、渠道、品牌方的同意才能定下來，哪怕是相當(dāng)短時(shí)間的促銷也極有可能被叫停。

　　這種對(duì)價(jià)格體系的嚴(yán)格把控，讓商業(yè)牌局的門檻變得很高，沒有資本實(shí)力的人很難完成原始的積累。

　　剛剛起步的京東就已經(jīng)明顯感受到了這種壓力，所以一直都在尋求突破的辦法，直到劉強(qiáng)東在逛論壇的過程中發(fā)現(xiàn)，許多用戶都很喜歡在晚上發(fā)帖跟他們?cè)儐栙徫锏氖拢�一個(gè)解決方案便慢慢浮現(xiàn)成形：半夜賣貨。

　　于是就有了“月黑風(fēng)高”：京東會(huì)在每年自己店慶的6月份，選一天深夜搞限時(shí)秒殺。用打游擊的方式，來試探和突破彼時(shí)原有產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下嚴(yán)格的價(jià)格體系封鎖。這個(gè)被命名為“月黑風(fēng)高時(shí)”的深夜秒殺促銷活動(dòng)，就是京東618店慶日的前身。

　　從這個(gè)角度來說，618從一開始就是新興渠道對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一種試探與挑戰(zhàn)。而時(shí)代證明了，這種誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新型價(jià)格體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，明顯更加先進(jìn)和科學(xué)，這支撐了后來長達(dá)數(shù)年的電商購物節(jié)狂歡。

　　但隨著非理性狂歡和復(fù)雜玩法的愈演愈烈，電商的價(jià)格體系也明顯開始出現(xiàn)了問題。

　　線上流量成本：電商不可承受之重

　　中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的線上流量成本獲取，在過去五年里一度漲到了一個(gè)相當(dāng)離譜的程度，給依托互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域都帶來了巨大的沖擊，其中最具代表性的一是游戲，二就是電商。

　　而電商領(lǐng)域最具代表性的就是超級(jí)主播們的出現(xiàn)。

　　2021年雙11之后，局長曾經(jīng)寫過一篇《綁架了中國消費(fèi)者的直播間，正在扼殺新國貨?》，那一年是兩大超級(jí)主播的巔峰，雙11預(yù)售的第一天，薇婭+李佳琦一共創(chuàng)造了200.72億人民幣的銷售額。

　　什么概念?拿A股來說，那一年同期中國A股一共有4553家上市公司，其中只有387家的年收入超過了200億人民幣，這倆人一晚上的銷售額是A股91.5%的上市公司一年也賺不了的錢;更進(jìn)一步講，這4553家公司里，有80%的公司總市值在200億以下，也就是說最少有3646家A股上市公司，你把它公司賣了都賣不了200億人民幣……

　　

　　極強(qiáng)的吸金能力背后，是超級(jí)主播極強(qiáng)的議價(jià)能力，以及高到天價(jià)的邀請(qǐng)成本。隨便一個(gè)品牌要進(jìn)直播間，都要付出10-50萬的坑位費(fèi)+15%-45%傭金，再加上一個(gè)令人咋舌的商品折扣。

 

　　但問題是：商品折扣是商家在出血，15%-45%的傭金是商家在出血，10-50萬的坑位費(fèi)，還是商家在出血。

　　我們?cè)诋?dāng)時(shí)的那篇文章中說，流量成本過高的直播間，會(huì)扼殺新品牌的誕生和崛起，這不是長久之道，必定將要經(jīng)歷一個(gè)價(jià)格體系回歸的過程，才能回歸健康。

　　而超級(jí)主播的壟斷效應(yīng)，也只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的一個(gè)極端體現(xiàn)。線上商家在其他方面的成本，也在不斷增長。

　　淘寶天貓的開店成本和流量費(fèi)用暴漲，其實(shí)已經(jīng)被抱怨過好多年。監(jiān)管層面對(duì)稅務(wù)的規(guī)范管理，則斷絕了電商最初十到二十年發(fā)展期中，很多灰色的利潤空間。

　　電商產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的顛覆與重構(gòu)，本質(zhì)上是成本優(yōu)勢在起到推動(dòng)作用，而隨著線上電商的逐漸規(guī)范和成本的上升，無論是商家還是平臺(tái)本身，都已經(jīng)沒有了在大促期去盲目追逐GMV的動(dòng)力甚至是能力。

　　這必將經(jīng)歷一個(gè)重新調(diào)整的階段，而調(diào)整的結(jié)果，在疫情過后的上半年，顯得格外明顯：

　　商家側(cè)的決策邏輯發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)向：大促臨時(shí)抱佛腳，不如平時(shí)就保持一個(gè)較好的折扣水平，走日常單，保利潤率。

　　平臺(tái)開始逐漸分散自成體系：除了傳統(tǒng)的天貓、京東開始更專注存量用戶之外，拼多多，抖音電商，甚至是騰訊的視頻號(hào)電商，都在專注自己的優(yōu)勢做差異化競爭，而放棄了簡單粗暴的GMV思維。

　　原先集中在電商節(jié)大促的龐大輿論聲量，因?yàn)檫@些原因，在時(shí)間上被分散到了日常生活和不間斷的各類直播帶貨中;而在渠道上被分散到了不同的平臺(tái)，進(jìn)入了更加垂直的受眾流量池里。

　　簡而言之：隨著價(jià)格體系的逐漸洗牌和回歸冷靜，電商市場實(shí)際上正在變得更常態(tài)化和精細(xì)化。

　　今年的618.屬于往水里丟了個(gè)直鉤，不需要消費(fèi)的看都不看一眼，需要消費(fèi)的，該買怎么都會(huì)買，未必真的差了這幾天。

　　中國電商給全世界指條明路

　　中國電商節(jié)最如火如荼的那幾年，我經(jīng)常在媒體上看到一種論調(diào)，說中國電商已經(jīng)天下無敵了，畢竟全世界你也找不到這個(gè)水平的短時(shí)GMV數(shù)據(jù)，拿出去的確可以x天x地。

　　2018年之后，隨著中美關(guān)系出現(xiàn)波折，同時(shí)硬科技如芯片等領(lǐng)域中國企業(yè)的反復(fù)受挫，又有一種對(duì)中國電商的無腦唱衰，說中國互聯(lián)網(wǎng)只會(huì)盯著老百姓兜里的錢，一點(diǎn)正事都不干。

　　但這兩種說法顯然都有失偏頗。

　　中國電商產(chǎn)業(yè)的崛起，實(shí)際上深刻地重塑了整個(gè)中國社會(huì)的消費(fèi)成本結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈體系。在電商崛起之前，中國的社會(huì)物流費(fèi)用占GDP的比重高達(dá)20%，是發(fā)達(dá)國家的2~3倍之多，效率相當(dāng)之低。而二十多年過去，中國的社會(huì)物流費(fèi)用占GDP比重已經(jīng)降到了14.7%。

　　中國電商也的確影響這全世界，希音席卷拉美國家，東南亞最大的幾個(gè)電商平臺(tái)全部都有中資背景，打法幾乎都參照了中國的經(jīng)驗(yàn)。就今年的三月份，阿里還宣布了要向東南亞最大電商平臺(tái)Lazada追加20億美元投資，把彭蕾派去了Lazada當(dāng)CEO。

　　但中國電商也不是沒有出過問題。

　　敢為天下先的意思是，你得接受你會(huì)踩坑，然后還能從坑里爬出來，把路鋪平了給后人過。

　　中國電商踩過的坑，東南亞電商幾乎都小心翼翼地繞著走，所以直播電商在海外的推廣都遠(yuǎn)比在國內(nèi)謹(jǐn)慎小心。

　　而618再卷也沒能卷動(dòng)消費(fèi)者的背后，曾經(jīng)沸反盈天的消費(fèi)主義泡沫，破裂得仿佛十分安詳。