京東消費(fèi)觀察:八成家長愿意購買“大路燈”,京東兒童品類銷售額5年翻7倍
調(diào)研時(shí)間:2024年8月中旬
調(diào)研對象:1000名兒童家長,孩子年齡在0-15歲
調(diào)研機(jī)構(gòu):京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、京洞察
調(diào)研結(jié)果顯示:兒童消費(fèi)在家庭支出中占比已超過三成,過去5年,京東用戶在兒童品類上人均消費(fèi)增長了173%
兒童消費(fèi)市場規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大,86%的家長表示養(yǎng)孩子相關(guān)的投入在規(guī)劃中保持增加
85%的家長選擇6歲前分房,兒童房設(shè)計(jì)關(guān)注功能性
學(xué)習(xí)、收納場景感知度高,京東兒童品類銷售額5年翻7倍
京東兒童收納家具銷售額增長82%
有益健康是家長投入的首要原因,“大路燈”等新產(chǎn)品接受度高
購買兒童產(chǎn)品時(shí)家長更多關(guān)注功能特性,哪怕價(jià)格偏高也會選擇更可靠的產(chǎn)品
你會花上千元給孩子買一盞臺燈嗎?近期,被稱為“大路燈”的立式護(hù)眼燈熱度攀升,一方面因?yàn)樗嗡坡窡舻脑煨秃吞厥獾淖o(hù)眼功能,另一方面也因?yàn)樗哂谄胀ㄅ_燈的價(jià)格。
在日前的調(diào)研中,超過78%的家長愿意為孩子購買大路燈,其中有23%的用戶愿意花費(fèi)超過1000元購買。八成家長表示“跟孩子使用相關(guān)的產(chǎn)品,有新熱門產(chǎn)品出來就想要給孩子嘗試”。中國家庭在兒童消費(fèi)上的熱情,推動(dòng)著兒童家居家電市場的快速增長。
京東數(shù)據(jù)顯示,2024年1月至7月,大路燈相關(guān)產(chǎn)品的搜索量同比翻了7倍,銷售額同比增長138%。
兒童消費(fèi)在家庭支出中占比超過三成
大路燈熱銷的同時(shí),整個(gè)兒童家居家電品類都在快速增長。2024年1月至7月京東兒童相關(guān)產(chǎn)品銷售額是2019年同期的7.6倍,年平均增速達(dá)到了50%。
近五成的家長表示,家庭支出中孩子所占比例在30%以上,其中有11%的家庭將超過一半支出用在孩子身上。取各區(qū)間中值加權(quán),兒童消費(fèi)在家庭支出占比已經(jīng)超過三成。
與此同時(shí),86%的家長認(rèn)為未來花在孩子身上的支出將進(jìn)一步增加。83%的家長表示教育培訓(xùn)類支出將會提升。調(diào)研結(jié)果顯示,家具家電類消費(fèi)的提升比例將超過飲食、數(shù)碼、日用護(hù)理和玩具娛樂等品類。
孩子分房居住是兒童家具家電商品需求的主要來源。通常認(rèn)為,兒童分房睡有利于培養(yǎng)孩子的獨(dú)立性、提高睡眠質(zhì)量、促進(jìn)身心健康。理想的分房時(shí)間存在個(gè)體差異,對大部分孩子來說,最適宜的年齡在3-6歲之間。
過去十年間,隨著家庭收入情況和居住條件的改善,中國兒童分房居住的比例大幅提升,家長選擇的分房時(shí)間也在變得更早。根據(jù)2014年酷漫居發(fā)布的一份調(diào)查,當(dāng)時(shí)有47.8%的家庭會選擇在6歲前為孩子安排單獨(dú)房間,京東今年的調(diào)研顯示,85%的家庭會選擇在兒童6歲前分房。2014年有38%的家庭表示暫時(shí)沒有兒童分房計(jì)劃,2024年這一比例已降至11.5%。
兒童家居類消費(fèi)中,家長感知最強(qiáng)的是學(xué)習(xí)場景、睡眠場景、收納場景
兒童分房習(xí)慣的改變,帶動(dòng)了家具家電產(chǎn)品的消費(fèi)。調(diào)研顯示,家長在學(xué)習(xí)場景、睡眠場景中會購買最多兒童款產(chǎn)品,兒童床、兒童桌椅也是銷售額占比最高的細(xì)分品類,京東數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,兒童床成交用戶數(shù)同比增長了27%,兒童桌和兒童椅則分別增長44%、25%。
隨著家長給孩子購買的物品越來越多,家中空間有限,自然衍生出用戶對收納產(chǎn)品的需求。兒童收納也成為今年的黑馬賽道,調(diào)研顯示有48%的用戶認(rèn)為收納場景的產(chǎn)品豐富度不夠,迫切需要提升,占比在所有場景中僅次于學(xué)習(xí)場景。今年1月至7月,京東平臺兒童儲物柜銷售額同比增長82%,兒童書柜同比增長53%,兒童衣柜同比增長38%。
兒童收納之外,很多細(xì)分品類也在今年百花齊放。榻榻米不僅可以作為睡眠場所,還可作為游戲和閱讀的區(qū)域,這種多功能性使其更加適應(yīng)兒童房的多變需求,今年1月至7月兒童榻榻米銷售額同比翻了五倍。受益于家長更加重視睡眠發(fā)育健康,兒童枕頭在今年同比增長80%,透氣散濕可水洗,均衡控溫成為這一細(xì)分品類的新趨勢。兒童水杯則得益于更多高顏值產(chǎn)品的供應(yīng),銷售額同比增長超50%。
對健康的關(guān)注是促使家長選購兒童款商品的首要原因。僅從基礎(chǔ)功能的角度,大部分兒童商品都可以用平價(jià)成人款產(chǎn)品替代。但僅有6.8%的用戶優(yōu)先考慮與大人共用,超過五成用戶表示,在對健康/安全有影響的品類中,會重點(diǎn)考慮購買兒童款。
調(diào)研顯示,視力問題是家長最為關(guān)注的健康問題。此外,孩子駝背、飲食健康、骨骼發(fā)育、口腔問題、皮膚過敏等各類問題都在影響著用戶的購買決策,因這些問題購買兒童款產(chǎn)品的用戶占比均超過50%。
家長最在意環(huán)保,挑選兒童商品難度堪比考研
在兒童家居品類的選擇上,家長最在意的是環(huán)保、功能性、安全性和成長性。76.6%的用戶表示裝修/裝飾孩子房間時(shí)會關(guān)注“環(huán)保,甲醛不超標(biāo)”,此外有74.7%的用戶關(guān)注功能性,需要“滿足玩耍、學(xué)習(xí)、收納等核心需求”,另外關(guān)注安全性和成長性的用戶占比也超過60%。
從調(diào)研結(jié)果看,家長在購買兒童家居家電產(chǎn)品時(shí),價(jià)格遠(yuǎn)不會是主要考量因素。僅4.9%用戶會優(yōu)先選擇價(jià)格有優(yōu)勢的產(chǎn)品。超過四成用戶表示會傾向于購買價(jià)格偏高的商品,有19.6%的用戶表示“只要價(jià)格在承受范圍內(nèi),都給孩子買最好的”。
但“忽視價(jià)格”并不能幫助家長更快做出選擇。社交媒體上一篇橫向比較“大路燈”產(chǎn)品的帖子,一共列舉了29個(gè)不同維度的參數(shù),其中包括照度、色溫、顯色指數(shù)、眩光值等多個(gè)專業(yè)指標(biāo)。一款兒童漆的商品詳情頁,列舉了8個(gè)檢測標(biāo)準(zhǔn)或檢測組織的logo,以證明自己的產(chǎn)品符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。對消費(fèi)者來說,無論是學(xué)習(xí)29個(gè)光學(xué)指標(biāo)的含義,亦或了解8個(gè)第三方機(jī)構(gòu)的背景,都需要投入大量時(shí)間。
但涉及到孩子,家長往往不愿有絲毫馬虎。京東調(diào)研顯示,選購兒童家居產(chǎn)品時(shí),超過六成用戶會在產(chǎn)品詳情頁之外額外查詢更多信息。有15.2%的用戶表示“會收集市面上全部信息,用功程度堪比考研”。
以環(huán)保問題為例,環(huán)保是家長最為重視的環(huán)節(jié),也成了兒童家居消費(fèi)者的第一痛點(diǎn)。關(guān)于選購兒童家具時(shí)的困擾,61%的用戶表示“參數(shù)復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)太多,但不確定是不是真環(huán)保”。此外,有48%的用戶認(rèn)為“各種材質(zhì)眼花繚亂,無法判斷哪個(gè)最合適”,另有超過45%的用戶認(rèn)為“大品牌價(jià)格貴,小品牌不敢買,感覺花了很多冤枉錢”。
在這樣的背景下,統(tǒng)一、可靠的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)既能幫消費(fèi)者降低選擇成本,也將會激活行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。調(diào)研顯示,7成用戶認(rèn)為若附加服務(wù)包含健康環(huán)保險(xiǎn)(有害物質(zhì)超標(biāo)可賠付),會吸引他們更加關(guān)注。
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