全鏈路閉環(huán)營銷上位，廚電品牌營銷的新方向

　　存量時(shí)代下，如何增強(qiáng)品牌有效曝光，提高市場份額和銷售額，成了各大品牌的新時(shí)代課題。

　　在此背景下，體育營銷模式蔚然成風(fēng)，數(shù)據(jù)顯示，在全球營銷市場上，體育營銷占到了近七成(67.96%)。品牌選擇體育明星代言已不是新鮮事，更有一些國際品牌重金加碼搶占頂尖資源，比如勞力士就與高端運(yùn)動(dòng)牢牢綁定，在各大權(quán)威網(wǎng)球賽事上都有其身影。

　　聚焦廚電行業(yè)，體育營銷品牌扎堆，但收效甚微，如何將“體育營銷”玩出新高度”?高端廚電品牌森歌提供了新樣板。

　　躋身“國家隊(duì)”，權(quán)威背書夯實(shí)冠軍品質(zhì)

　　以2021年盛夏的東京奧運(yùn)會(huì)為開端，到2022年年初冬奧會(huì)、年末世界杯兩大盛事首尾呼應(yīng)，再到今年大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)紛至沓來，體育產(chǎn)業(yè)帶來的新商機(jī)，為消費(fèi)市場注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。隨著品牌的參與熱情日益高漲，體育營銷成為了角逐的新戰(zhàn)場。

　　但入局者眾，出眾者寡，究其根源，大多數(shù)企業(yè)仍將體育賽事視作短期的流量密碼，簽約知名球隊(duì)、贊助大型賽事、或是押注一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，結(jié)束了也就結(jié)束了，除了結(jié)案PPT里的一組數(shù)字，所獲寥寥。

　　但森歌卻一反常態(tài)，并未盲目追隨傳統(tǒng)的體育營銷方式，而是讓自己成為“國家隊(duì)”的一員，以較小的資源投入撬動(dòng)巨大的資源產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)了品牌在體育營銷中的“星星之火可以燎原”，更讓品牌與國家隊(duì)的形象緊密相連，從而贏得了消費(fèi)者的深度信賴。

　　這離不開森歌所堅(jiān)持“質(zhì)量更好、技術(shù)更好、設(shè)計(jì)更好、服務(wù)更好、智造更好”的品牌主張，與“更快、更高、更強(qiáng)”體育精神契合。這種DNA層面的匹配使得森歌得以獲得國家體育總局訓(xùn)練局“蓋章”，成為中國品牌的杰出代表，在消費(fèi)者心中樹立起冠軍品質(zhì)的深刻印象。

　　2023年開年以來，森歌便牽手國家體育總局，以一位陪伴者的身份，在運(yùn)動(dòng)健兒的日常生活中發(fā)光發(fā)熱。2月，森歌成功入選國家體育總局訓(xùn)練局集成灶品牌，成為行業(yè)首家入選體育總局訓(xùn)練局的集成灶品牌;3月，森歌與國家體育總局訓(xùn)練局合作簽約，森歌集成灶及集成洗碗機(jī)為“體育·訓(xùn)練局國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品”;10月，完成訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員之家廚電定制，并在第一時(shí)間歡迎冠軍回家。

　　當(dāng)然，這一切的背后，自然也離不開森歌對(duì)品質(zhì)和技術(shù)的不懈追求。集成廚電是一個(gè)技術(shù)密集、創(chuàng)新要求極高的領(lǐng)域，森歌長期以來對(duì)品質(zhì)和技術(shù)的不懈追求，為它在行業(yè)內(nèi)樹立了良好的口碑，收獲了廣泛贊譽(yù)和認(rèn)可。

　　具體來說，4月，獲得國家市場監(jiān)督管理總局頒發(fā)的“集成灶行業(yè)質(zhì)量示范品牌”榮譽(yù);5月，在第七個(gè)中國品牌日上，作為行業(yè)唯一代表，榮獲“2023年家居新國貨品牌指數(shù)研究高質(zhì)量發(fā)展標(biāo)桿企業(yè)”和“2023年家居新國貨集成灶行業(yè)領(lǐng)軍品牌”兩項(xiàng)證書，并憑借卓越的產(chǎn)品力將“2023年家居國貨之光”獎(jiǎng)杯收入囊中;6月，中國建材質(zhì)量強(qiáng)國行走進(jìn)森歌;到了年末，又被中國建筑材料流通協(xié)授予“2023年促家居消費(fèi)優(yōu)秀實(shí)踐案例”，同時(shí)在中國企業(yè)家博鰲論壇上，以行業(yè)唯一代表入選“品牌信用建設(shè)典型案例”。

　　借擲地有聲的權(quán)威背書，森歌成為“冠軍之選”的代名詞，在消費(fèi)者心中生出更多的好感與信賴，也讓森歌開啟了助推體育事業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)品牌煥新升級(jí)，持續(xù)吸納受眾口碑的正向循環(huán)。

　　全鏈路營銷閉環(huán)，品牌破圈新方向

　　有了信任的基礎(chǔ)，森歌要把冠軍品質(zhì)打響，需要的是一個(gè)能走進(jìn)大眾視野，且有強(qiáng)種草力的營銷傳播。

　　來看看森歌是怎么做的。

　　身份營銷，強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)冠軍IP。

　　簽約國家體育總局訓(xùn)練局，官宣乒乓球世界冠軍許昕、游泳奧運(yùn)冠軍/亞運(yùn)會(huì)宣傳形象大使羅雪娟、擊劍世界冠軍孫一文為品牌形象代言人，森歌聯(lián)動(dòng)三位冠軍選手，借勢體育賽場拼搏奮進(jìn)的激情氛圍，推出了全新的奧運(yùn)冠軍品牌宣傳大片，以身份營銷巧妙將森歌品牌與官方身份建立關(guān)聯(lián)。

　　共識(shí)營銷，建立品牌認(rèn)知。

　　營銷的本質(zhì)是建立共識(shí)，森歌在亞運(yùn)期間發(fā)起的“中國奪一金,森歌免一單”和“勝利之歌”助威活動(dòng)，成功在消費(fèi)者心智搭建起“森歌=勝利之歌=賽事之歌”的認(rèn)知體系。

　　口號(hào)營銷，點(diǎn)燃時(shí)代情緒。

　　緊緊抓住全民狂歡的高潮點(diǎn)，攜手奧運(yùn)天團(tuán)為亞運(yùn)加油助威，喊出“中國奪一金，森歌免一單”的響亮口號(hào)，讓消費(fèi)者感受到濃厚的體育氛圍和民族自豪感，在全社會(huì)范圍內(nèi)掀起了一股全民體育熱潮，還將“奪金”的快樂轉(zhuǎn)化為切身的“免單”快樂，花樣展現(xiàn)森歌魅力，集結(jié)眾人好感，促成實(shí)實(shí)在在的種草轉(zhuǎn)化。

　　預(yù)期營銷，彰顯品牌誠意。

　　免單活動(dòng)并不稀奇，也因此容易讓消費(fèi)者誤以為是企業(yè)宣傳獲客的營銷噱頭，同時(shí)，常常有消費(fèi)者遇到兌獎(jiǎng)期限已過的情況。秉著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，森歌承諾為免單用戶“50年免單兌換期”，同時(shí)還邀請新華信用作為見證方，讓用戶切實(shí)感受到了品牌的踏實(shí)和誠意，以預(yù)期營銷維持用戶對(duì)森歌品牌的長期關(guān)注與“新鮮感”。

　　場景營銷，新場景激活新增量。

　　近年來，戶外正在受到越來越多人的追捧，從徒步、露營到燒烤、野餐，人們越來越注重在戶外享受生活的樂趣，為廚電品牌提供了一個(gè)巨大的市場潛力。森歌敏銳地捕捉到了這一趨勢，與年輕消費(fèi)者同頻共振，將廚房搬到了山野。作為業(yè)內(nèi)唯一受邀企業(yè)，森歌走進(jìn)首屆中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)，成為廚電行業(yè)戶外布局的先行者，讓更多年輕人看到了廚電在戶外生活中的無限可能。

　　“冠軍榮耀 品質(zhì)之旅”是森歌走進(jìn)消費(fèi)者、進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者距離的另一重要舉措。在這場聯(lián)合頂級(jí)平臺(tái)京東、國家體育總局訓(xùn)練局的“冠軍之旅”中，森歌將自身的品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢以及對(duì)于消費(fèi)者需求的深度理解，完美地融入到了每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　此外，節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，功夫在全鏈路。

　　森歌打通營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、智造、人力、供應(yīng)鏈全鏈路，以全員營銷撬動(dòng)營銷浪潮。與此同時(shí)，利用新媒體互動(dòng)營銷，與用戶進(jìn)行即時(shí)、高頻的互動(dòng)，確保品牌始終與用戶保持緊密的情感連接，不僅增強(qiáng)了用戶的品牌忠誠度，更為森歌帶來了源源不斷的用戶反饋和市場洞察，為品牌的持續(xù)創(chuàng)新提供了有力的支撐。

　　不難發(fā)現(xiàn)，今年，森歌堅(jiān)守“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神，以身份營銷+共識(shí)營銷+口號(hào)營銷+預(yù)期營銷+場景營銷+全員營銷的全鏈路營銷閉環(huán)，深度捆綁國家體育榮耀，點(diǎn)燃全民體育熱情，將森歌的產(chǎn)品表達(dá)、促銷活動(dòng)、品牌傳播形成有機(jī)整體：

　　一方面深入體育圈層，加入“國家隊(duì)”深化與體育的紐帶，展現(xiàn)其對(duì)冠軍品質(zhì)的堅(jiān)守與追求;另一方面，借助國家級(jí)占位和業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)的專業(yè)背書，夯實(shí)冠軍基因;同時(shí)，突破圈層限制，深入用戶之中，將冠軍品質(zhì)的影響力拓展到多元的生活場景中。

　　結(jié)語

　　新的消費(fèi)時(shí)代，我們需要用新的眼光去審視消費(fèi)趨勢，用新的策略去抓住消費(fèi)風(fēng)口。體育營銷歸根結(jié)底是營銷的一種手段，它依然要以品牌和產(chǎn)品為核心，將品牌特征與消費(fèi)者的生活期待相關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生情感溝通與互動(dòng)。

　　透過森歌集成灶一整年的營銷動(dòng)作，我們也欣喜的看到，在觸達(dá)用戶、融入用戶上，森歌已經(jīng)找到了真正讓品牌在存量時(shí)代持續(xù)增長的有效路徑，更為廚電行業(yè)樹立起了新的營銷標(biāo)桿和成功模版。