拼多多刷單調(diào)查：1單低至1.5元 守規(guī)的商家活不下去
在各自官網(wǎng)上，這些刷單平臺公開宣傳，它們已經(jīng)把為拼多多刷單打造成了一件簡單易操作、效果顯著、人氣爆棚，最重要的是幾乎沒有監(jiān)管風險的好生意。
其中，“拼多多超人氣互動平臺”多多商客聲稱“專注拼多多”，擁有超過25萬“買手”;“專注銷量提升”的拼客多則突出自己“口碑第一”，并擁有超過32萬買手;“專業(yè)多多銷量平臺”淘單網(wǎng)甚至把刷單量直接擺在官網(wǎng)首頁，截至目前，累計銷量超過八百萬單。僅統(tǒng)計百度搜索排名前列的幾家刷單平臺，“專業(yè)買手”就已超過百萬，累計單量數(shù)千萬單。
通過在多家刷單平臺注冊、領取和完成任務，PingWest品玩分析師實測發(fā)現(xiàn)，為拼多多刷單的確簡單、高效、低成本和安全，并因此具備了流水線分發(fā)和完成大規(guī)模刷單的條件。圍繞拼多多這家以簡單便宜的特點迅速獲取下沉市場的電商平臺，刷單業(yè)可以說也實現(xiàn)了自己的“下沉式”升級。在職業(yè)刷手這一行，由于“簡單、便宜和安全”，向拼多多轉(zhuǎn)移已成為“行業(yè)趨勢”，眾多刷單平臺都把“專注拼多多”作為宣傳重點之一。
2019年3月8日，拼多多曾針對“虛假發(fā)貨可以免流量處罰”的“鼓勵刷單”傳聞進行過公開澄清。但在如此專業(yè)又火爆的刷單背景下，拼多多對于刷單的監(jiān)管能力和意愿，以及其GMV增速，都需要嚴肅的審視。
兩分鐘三步驟刷一單，7*24小時技術支持
在拼多多官網(wǎng)商家社區(qū)里，上述刷單小廣告隨處可見。而通過百度搜索，輕松就能找到10多個號稱專業(yè)為拼多多刷單的平臺。在“拼多多超人氣互動平臺”多多商客(www.duoduosk.com)， PingWest品玩分析師花了一分鐘注冊賬號進入“任務大廳”。
“任務大廳”頁面如同機場大屏，實時更新著商家預訂的刷單任務，主要分為兩種方式：掃二維碼，搜關鍵詞。
所謂“刷單”，下單、付款都是真實的，以增加目標商品的在線銷量;發(fā)貨當然是假的，但需留下完整的物流記錄。
刷單第一步是購買指定商品。
掃二維碼最簡單，點擊“領取任務”，頁面上會出現(xiàn)一個二維碼;用拼多多App掃描二維碼，便直接進入目標商品頁面，購買并付款。
搜關鍵詞相對復雜，點擊“領取任務”，頁面上會出現(xiàn)商家名稱和一個關鍵詞;上拼多多App搜索該關鍵詞，找到目標商品，再下單付款。
實際上，搜關鍵詞也不難——拼多多商家提供的關鍵詞，就是商品的具體名稱，一搜立即準確擊中目標。
正常的消費者購物，不會使用這么長的“關鍵詞”
“夏季圓領中老年冰絲T恤男薄款寬松半袖大碼真絲體恤爸爸裝”，這個長達30字“關鍵詞”，便是PingWest品玩分析師領到的任務指示。搜索結(jié)果直接顯示出目標店鋪的商品。
“在網(wǎng)購時，誰會用這么長關鍵詞來搜索?”在線交流中一位資深刷手給分析師普及常識，如果電商平臺真正嚴格稽查，系統(tǒng)立即就能識別出異常。
資深刷手介紹，刷單這一行，以前要復雜得多。比如關鍵詞搜索，以前只會給出“中老年男裝”、“冰絲T恤”;而任務頁面上，除了商品主圖和價格是清晰的，店鋪和商品名稱都打了碼。
“刷單如演戲，得把戲做足。”資深刷手告訴PingWest品玩分析師，這些障礙都是有意設置的，因此刷手接單后，一開始并不知道要刷哪個商品，得尋找和比對，就像普通人購物一樣。
之所以搞得這么復雜，是因為要求刷單細節(jié)接近正常的消費習慣，這樣才能逃避監(jiān)管。甚至還會要求刷手 “假聊”，即像普通消費者一樣，詢問網(wǎng)店客服一些商品細節(jié)，如服裝尺碼是偏大還是偏小。
但在多多商客領取任務時，專門有彈窗提示：不需要假聊。
“拼多多的單是最好刷的，”某職業(yè)刷手說，“連假聊都不需要，你說好不好刷?”
刷手下單付款后，進入刷單第二步，復制訂單編號和收貨信息，在刷單平臺任務頁面上輸入并提交。
這個動作的目的是，商家可以辨認出哪一單屬于刷單，以繼續(xù)進行后續(xù)操作。危險性在于，批量買家復制某件商品訂單編號，可能被電商平臺判定為異常現(xiàn)象。不過，拼多多商家對此幾乎無所顧忌。
例如，PingWest品玩分析師刷過一單的某拼多多商家，5天后即在多多商客上一口氣發(fā)布了120多個刷單任務。
接下來的刷單第三步是商家“發(fā)貨”。
不發(fā)貨但有物流信息的快遞服務產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)稱為“空包”。每個刷單平臺都有配套或合作的空包網(wǎng)站，商家在十幾個快遞公司列表中選擇一家，輸入收貨信息并購買后，便可匹配到一條物流編號。
拼多多刷單最便宜，專用空包也最便宜
買到的物流編號在拼多多商家后臺輸入后，便可以“發(fā)貨”。盡管沒有真的發(fā)貨，物流卻在不停流轉(zhuǎn)，解析出一個個節(jié)點，最后還有快遞小哥送貨上門的聯(lián)系方式。買來的空包編號，在相關快遞公司網(wǎng)站上還能查詢到物流軌跡。
PingWest品玩分析師刷的那一單，一天后即顯示已確認簽收。這一訂單的物流編號前7位顯示為B001034。當然，其實沒有收到任何包裹。
“行內(nèi)人都知道，這種編號就是空包，”一位職業(yè)刷手告訴PingWest品玩，“只要電商平臺想查，都能查得到。”
在多多商客完成這一單刷單任務，總共三步，前兩步由刷手操作，耗時不超過兩分鐘。任務大廳里，實時更新著數(shù)百商家發(fā)布的成千上萬條刷單任務，背后是幾十萬職業(yè)刷手在熟練操作。
值得注意的是，幾乎所有的刷單平臺，還都會突出自己“7*16小時客服在線、7*24小時技術支持”……
只要不套券，就不會查
空包物流顯示“簽收”時，刷手便可以去“確認收貨”，待商家再確認，就進入刷單的最后一步——提現(xiàn)。
商家在刷單平臺發(fā)布任務時，要先交錢，一部分將用于返還刷手實際購物款項，另一部分是給刷手和刷單平臺的傭金。
以PingWest品玩在多多商客完成的這單任務為例，商家為每件衣服付出5塊錢刷單成本：刷單平臺傭金1元，刷手傭金2.5元，外加購買空包1.5元(市場均價)。
“現(xiàn)在拼多多刷單很便宜，一般不超過5塊錢。”上述資深刷手告訴PingWest品玩，在刷手這一行，向拼多多轉(zhuǎn)移已成為“行業(yè)趨勢”，“主要是因為簡單、便宜、安全”。
拼多多刷單價格還可低至3塊錢，甚至1.5元——用機器刷單，無需招募刷手。
有關部門截獲的信息顯示：拼多多是機器刷單的大客戶
據(jù)媒體報道，2018年3月，浙江金華工商部門查處了一起涉案金額超3.2億元的“全國最大網(wǎng)絡刷單案”。
稽查人員介紹，涉案公司的特別之處在于，組建了技術團隊，開發(fā)了智能刷單系統(tǒng)。
“比起真人真刷，機器刷單更容易被平臺發(fā)現(xiàn)，但是拼多多似乎不太管，所以刷單成本一直很低。”知情人士告訴記者。
廣東女裝賣家張東強透露：在拼多多刷單的最大禁忌是使用平臺優(yōu)惠券，“比如某個商品價格50元，刷單用了20元的券，便從中套現(xiàn)了。這是平臺不允許的。”
PingWest品玩在拼多多商家社區(qū)瀏覽了數(shù)十條因刷單被拼多多罰款的案例，絕大多數(shù)是因為使用了平臺的優(yōu)惠券。
多多商客首頁也曾掛出滾動信息：“雙十一前后拼多多對店鋪不會查得那么嚴格，主要拼多多是新平臺鼓勵刺激銷量，目前只要不用優(yōu)惠券刷到哪都是非常安全的。”
既便宜又安全、技術“零門檻”的拼多多刷單，成為商家熱衷的推廣方式和居家人士的職業(yè)選擇。
多多商客聲稱，已有近26萬刷手入駐，“月賺上萬不是夢，躺著也能把錢賺”;拼客多(www.pinke66.com)自詡“良心養(yǎng)老平臺”，它可謂實誠——首頁底部的運營公司名稱及ICP備案號，經(jīng)查詢均為真實信息。另一家刷單平臺則公開宣稱累計為拼多多商家刷了超過800萬單。
刷單平臺的宣傳都公開又高調(diào)
養(yǎng)肥了再抓
“肆意刷單的商家胡作非為活得漂漂亮亮，遵守平臺規(guī)則的卻活不下去。”拼多多官網(wǎng)商家社區(qū)里，甚至有商家貼出同行刷單的表格，稱多次在后臺舉報，但平臺卻不予理睬。
對于這條舉報，拼多多官方賬號未予回復
“不刷單就是等死”，成為拼多多商家圈里口口相傳的一個信條。郴州商戶尹建勇初入拼多多開店時，商家群里給的建議就是刷單。
尹建勇的妻子負責刷單，用同一部手機，買家版和賣家版拼多多App同時開著，一邊賣自家貨，一邊刷自家單。
“平臺只要想查，閉著眼睛都能查到。”尹建勇說，他一連刷了三個月，最多時一天刷了兩百單，拼多多似乎毫無察覺。
據(jù)深圳電視臺報道，湖南檳榔經(jīng)營者李曉明曾出示他與拼多多招商運營人員陳某的一張微信聊天截圖。
陳某向其傳授提高店鋪人氣，對策是要報活動，“前期可以適當?shù)厮⑾禄A和好評”。李問：“刷，安全嗎?”陳某：“刷的(得)隱蔽一點。我們這邊也有給商家實操的店鋪，都得是有自己的刷手去刷，比較隱蔽。”
這位小二幾乎快手把手教商家刷單了
張東強也證實：他是作為頭部商家被邀請進駐拼多多的，“當時拼多多商品排名的依據(jù)，就是銷售量。拼多多小二告訴我們，直接刷單就可以了。”
“我們大商家就用自己的拼多多買家賬號刷，一次買500件。”張東強說。開店那兩年，他從未聽說有頭部商家因為刷單被罰。
在拼多多“刷”了半年后，尹建勇的拼多多賬戶內(nèi)32萬貨款卻突然被拼多多凍結(jié)，同時還還被通知處以600萬罰款，理由是售賣仿冒服裝。
尹建勇說，他賣的衣服確實都是從廣州檔口以極低價格拿的，但半年多時間，從來毫無障礙地在拼多多上架銷售，平臺早能察覺到但從未干預，“我賣的價格只有正品的十分之一，但半年多時間拼多多既沒管過是不是正品，也沒管過刷單”。
拼多多對違規(guī)行為的處理手段主要就是罰款和凍結(jié)貨款。尹建勇所在的“維權商家群”里已有2000多人，相同的經(jīng)歷就是在拼命刷了一段時間之后突然被以各種違規(guī)原因罰款。他們質(zhì)疑，拼多多不在商品上線時攔截假貨，縱容甚至鼓勵刷單，源于同一個邏輯——等到商家賬戶貨款積累起來之后下手，“把豬養(yǎng)肥了再殺”。
中國裁判文書網(wǎng)披露的部分判決書也顯示，一些涉嫌售假商家承認自己刷單，并指稱刷單源于平臺的鼓勵。
例如，崔女士所售一款商品經(jīng)鑒定為假貨，被拼多多處以該商品歷史銷售總額的十倍罰款。崔女士稱，63847.70元訂單總額中，一半以上系尋夢公司(拼多多)為了擴大網(wǎng)站影響力指令她刷單形成，實際銷售額為26641.70元。法院判令崔女士按剔除非真實交易部分后的金額支付違約金。
刷單背后的GMV饑渴
自3月13日公布2018年財報以來，不到一個月里，拼多多的股價已經(jīng)跌去了三成。
2018年第四季度，拼多多的市場營銷開支高達60.24億，但總營收僅有56.539億，這意味著，拼多多每砸一塊錢，獲得的營收不過9毛4。
這還是客氣的算法。拼多多的營業(yè)收入，絕大部分來源于在線市場服務收入，小部分來源于交易服務收入。所謂“交易服務收入”，主要用于支付商家給第三方支付公司的支付處理費，說白了，左手進右手就要出。
拼多多真正的收入來源，其實只有主要由廣告和罰款構(gòu)成的“在線市場服務收入”。而2018年四季度，拼多多的在線市場服務收入僅有50億。換句話說，拼多多在外面打廣告花了60億，商家在拼多多上打廣告給了50億，單這一項一進一出，就是10個億的凈虧損。
投入和產(chǎn)出的不成比例，讓資本市場敏銳地注意到拼多多的一個指標——變現(xiàn)率(take rate)。從2018年年中以來，拼多多的變現(xiàn)率節(jié)節(jié)走低，四季度達到2.76%的低點。
所謂“變現(xiàn)率”，就是營業(yè)收入和GMV(交易額)之間的比例，是衡量電商運營能力和盈利能力一個非常重要的觀察指標。
一般而言，當一家公司的商業(yè)模式和競爭格局沒有明顯變化時，變現(xiàn)率應該相對穩(wěn)定。當然，隨著營銷大促等活動的進行，商家廣告投放意愿強化，變現(xiàn)率會出現(xiàn)明顯的沖高。
所以，變現(xiàn)率低點出現(xiàn)在四季度很不尋常。因為四季度有拼多多周年慶、雙11、雙12三個大促，商家的廣告投放意愿應該最高。
拼多多官方的解釋是，對商家的補貼變多。然而36氪《智氪研究》援引一位匿名資本市場人士對大量商家的調(diào)研指出：拼多多并沒有特別大力度的新補貼政策。
在正常情況下，廣告投放需求會和GMV成正比。在沒有補貼的情況下，變現(xiàn)率的異常走低，原因可能只有一個——刷單。
拼多多刷單之所以暢行無阻，原因也在這里。刷單的商家多是低端的商戶。對拼多多而言，它們雖然貢獻不了廣告收入，但通過刷單為平臺貢獻GMV和交易服務收入，滿足了拼多多的GMV增長饑渴。
2018年四季度，拼多多GMV的環(huán)比增幅為73%，但交易服務收入同期增長幅度僅為48.5%，而在2017年，交易服務收入的環(huán)比增幅和GMV增幅是基本相同的。這讓拼多多的GMV更加值得懷疑。
拼多多從來從來不公布自己的單季度GMV。相較于其他電商企業(yè)按季度披露GMV及相應的GMV同比、環(huán)比增速，拼多多的GMV披露口徑是“過去12個月的GMV”。
36氪資深分析師劉一鳴在《拼多多的數(shù)字游戲》一文中指出，通過這種滾動計算可以放大增速，“能夠把早期的高速增長盡可能的往后移，其同比增速會遠大于單季度GMV的同比增速。”
即便如此，根據(jù)拼多多的“12個月GMV同比增長”，最新一個季度的增長率較單季度的增長率數(shù)值高出70%以上。2018年四季度，拼多多連續(xù)進行“周年慶”“雙11”“雙12”三個大促，相較于2017年的相對低基數(shù)，GMV同比增長也已首度跌至200%以下。
資本市場對于拼多多的估值來源于其增長潛力，一旦增速減緩，市值就會回調(diào)。盡一切辦法維系其GMV增速甚至不惜放任GMV注水，正是拼多多刷單行業(yè)如此火爆并不斷升級的原因。在這樣的背景下，刷單成為平臺、商家和刷單公司共同的大生意。
虎嗅網(wǎng)曾刊發(fā)《拼多多原形畢露》一文中分析，審計師實際上難以核查拼多多的GMV：“采用平臺模式的電商，第三方賣家有刷單蒙騙消費者的動機，而平臺也有刷單蒙騙投資人的動機。就好比學生想作弊，監(jiān)考的又是任課老師，獎金與學生成績掛鉤，考場‘全封閉’，外人無法‘窺探’……這樣考出的成績價值為零。”
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