對話新氧董事長金星：我為什么不建議醫(yī)美行業(yè)打價格戰(zhàn)？

　　近日的直播間里，打“骨折”價的醫(yī)美套餐越來越多了，此前單只售價動輒過萬、“玻尿酸中的愛馬仕”喬雅登，如今被打出了1折的不足2000元的售價。

　　而近日，新氧官宣了2024年的戰(zhàn)略，其中有一句話卻是“助力機構走出價格戰(zhàn)泥潭”。看上去，價格戰(zhàn)打得越激烈，消費者就越能以平價的價格享受到貴婦級別較高檔次的產(chǎn)品，也更加愿意走進醫(yī)美機構，降低機構的獲客成本。

　　新氧集團董事長兼CEO金星向《科創(chuàng)100人》欄目解釋了該戰(zhàn)略的原因。在他看來，如今的醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品同質化嚴重才會被迫走上價格戰(zhàn)的“不歸路”。而低價競爭又造成了行業(yè)陣痛，更滋生了大量的服務亂象。

　　在金星看來，打出差異化才是醫(yī)美機構最好的選擇。

　　價格戰(zhàn)將嚴重阻礙行業(yè)健康發(fā)展

　　今年，醫(yī)美O2O平臺新氧最在乎的特別關心就是行業(yè)的價格戰(zhàn)。金星坦言，在醫(yī)美領域，價格戰(zhàn)是一個三輸?shù)木置�，機構、消費者、平臺三方都輸。“我們正常認為在打價格戰(zhàn)的情況下，消費者應該獲益，但這個是建立在合理成本結構上面，靠行業(yè)的效率提升、成本降低從而讓價格自然降下來。”

　　可今天在中國醫(yī)美機構的成本結構中，產(chǎn)品成本非常高，上游各種針劑的價格很高，機構獲客成本也都很高。所以醫(yī)美機構打價格戰(zhàn)的，最后，提供給消費者提供的服務也是一個打了折扣的服務，這并不是消費者最想要的結果。

　　其進一步介紹道，縱觀2023年，醫(yī)美行業(yè)市場發(fā)展呈現(xiàn)“高開低走”態(tài)勢，翹首以盼的行業(yè)復蘇須臾而盡，不少醫(yī)美機構生存壓力漸顯。同時因產(chǎn)品同質化嚴重，導致機構拓客引流無法形成競爭力。種種承壓之下，醫(yī)美機構被迫走上價格戰(zhàn)的“不歸路”。低價競爭造成了行業(yè)陣痛，更滋生了大量的服務亂象，嚴重阻礙行業(yè)健康發(fā)展。

　　“我們調研發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)不是最讓醫(yī)美機構痛苦的，而是價格戰(zhàn)也打了，業(yè)務漲幅卻微乎其微。”金星表示。

　　而對于平臺來講，所有機構打價格戰(zhàn)的背后都隱藏著一個真相，就是沒有差異化，大家都一個樣，所以消費者只能選價格。“在自己身上做醫(yī)美，消費者都是在為自己負責，不會只選擇便宜的，一定是看不到特點才會注意價格。”金星表示。

　　但這并不是醫(yī)美行業(yè)的格局，實際上，“醫(yī)美這個行業(yè)，醫(yī)在前面，真正有價值的是賣的醫(yī)生技術，而且每個醫(yī)生的技術手段千差萬別。”

　　可最后到了老百姓的眼中，價格戰(zhàn)將輕醫(yī)美變成了就是激烈的紅海，打著非常激烈的價格戰(zhàn)，這樣就抹殺掉了醫(yī)療特點，對這個行業(yè)健康發(fā)展來講非常不利。

　　也因此，新氧希望平臺可以幫助所有醫(yī)美機構把自己特色展示出來，讓消費者看出醫(yī)療機構的擅長之處和美學風格，這樣大家可能就不會單純地只是去比價格了讓消費者不再只關注價格，而更為關注醫(yī)療能力和服務品質。

　　高端醫(yī)美需求，決定著一半的市場份額

　　而正因此，金星也官宣了新氧2024年的戰(zhàn)略布局：圍繞醫(yī)美用戶的差異化需求，新氧高定、新氧優(yōu)享、新氧臻品三大戰(zhàn)略業(yè)務正式升級，全方位賦能醫(yī)美機構價值提升，助力機構走出價格戰(zhàn)泥潭，打出差異化，塑造自身競爭力。

　　推出這一戰(zhàn)略布局，金星給出了答案，“為什么業(yè)務遲遲不漲，答案就在中國醫(yī)美的用戶構成中。層層剖析下來，其實13%的高端醫(yī)美用戶占據(jù)了醫(yī)美市場消費金額的51%。誰洞悉了高端醫(yī)美用戶的需求，誰就掌握了一半的市場份額。”

　　在此背景下，新氧決定升級高端定制電商，推出新氧高定業(yè)務，助力機構提升“美學設計體系+線上營銷+醫(yī)生特色IP”能力，滿足高端醫(yī)美精細化需求，提供定制化高級醫(yī)美新場景。

　　其中，新氧高定業(yè)務聚焦高端醫(yī)美用戶需求，主要采取“風格化美學設計、定制化項目方案、差異化評價體系”三大差異化打法，聯(lián)合B、C兩端，實現(xiàn)高品質服務和醫(yī)療交付能力的有效提升，從根本上幫助機構擺脫價格戰(zhàn)困境。

　　此外，隨著輕醫(yī)美滲透率不斷上升及醫(yī)美市場教育成熟度與日俱增，客單價低、消費決策門檻低的輕醫(yī)美越來越被追求高性價比的醫(yī)美用戶人群所接受，給醫(yī)美市場帶來了更多的想象力空間。但如此增量可觀的輕醫(yī)美市場，因“客流不穩(wěn)定、產(chǎn)品設備不全、運營體系不夠健全、IT系統(tǒng)不夠、品牌體系缺乏知名度”等問題，讓不少中小型機構只能望而卻步。

　　“畢竟我相信在自己身上做醫(yī)美消費者都是在為自己負責，不會只選擇便宜的，一定是看不到特點才會注意價格。”金星表示。