看好一支潛力股，你敢不敢拿十年？

2019-04-29 11:24:35 來源：金融界評論：0 [收藏] [評論]

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　　2018年俄羅斯世界杯，萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo等七家來自中國的贊助商，讓世界見識了中國品牌的崛起和體育營銷的力量。

　　品牌之所以投入體育營銷，因為體育是人類情感的凝結(jié)，通過體育能與消費者建立情感連接，快速提高市場開發(fā)效率。

　　對體育產(chǎn)業(yè)來說，體育營銷還是激勵運動員朝著更高更快更強(qiáng)方向前進(jìn)的動力，是促進(jìn)體育賽事提高運營管理服務(wù)水平的保障，是體育資源最主要的商業(yè)化方式之一。

　　2018年，北美體育產(chǎn)業(yè)(僅指體育競賽表演業(yè))市場規(guī)模高達(dá)711.86億美元，其中體育贊助貢獻(xiàn)193.11億美元。中國雖早已成為GDP第二大國，但2017年體育產(chǎn)業(yè)總增加值GDP占比不到1%，競賽表演與中介服務(wù)業(yè)的增加值之和不到120億元。

　　中國體育產(chǎn)業(yè)與美國差距大，更離不開贊助商的支持和體育營銷市場的繁榮。

　　那么，如何才能做好體育營銷?

　　資源稀缺，但光砸錢不行

　　體育產(chǎn)業(yè)頂級資源歷史悠久、獨家稀缺，不可替代性強(qiáng)，戰(zhàn)略價值高。奧運會舉辦了100多年，世界杯接近90年，NBA超過60年，這些都是具備唯一屬性價值的IP。

　　品牌要想做好體育營銷，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展路徑制定長期戰(zhàn)略，至少鎖定一項相匹配的頂級體育IP或者某一類運動項目持久運營，進(jìn)而提高營銷門檻和競爭壁壘，強(qiáng)化品牌與體育IP，甚至所屬運動項目之間的關(guān)聯(lián)。

　　阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，與贊助世界杯接近半個世紀(jì)，拿下歐洲杯、歐冠，德國、西班牙等國家隊，歐洲前四大聯(lián)賽各自最頂級球隊(英超曼聯(lián)、西甲皇馬、德甲拜仁、意甲尤文圖斯)，以及貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)、梅西等球星的營銷權(quán)密不可分。

　　體育營銷資源屬性強(qiáng)，但光花錢買資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有將品牌內(nèi)核、發(fā)展路徑與運動精神、項目特點緊密結(jié)合，才能達(dá)到最理想的效果。

　　Burton在單板滑雪愛好者心中占據(jù)著神壇位置，不僅僅因為它是第一個單板滑雪品牌，還在于它40多年來不遺余力地推廣單板滑雪，幫助這項運動進(jìn)軍奧運會。

　　紅牛能在消費者心中植入紅牛代表功能飲料的印象，也不光因為贊助了大量的極限運動賽事和選手，還在于真正實現(xiàn)了品牌與運動精神的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。紅牛作為功能飲料的產(chǎn)品特性和“你的能量，超乎你想象”的口號，都與極限運動激發(fā)潛能、突破極限的精神高度吻合。

　　國際上經(jīng)典的體育營銷案例比比皆是，中國市場又是怎樣的?

　　贊助體育IP，要與品牌路徑一致

　　2008年北京奧運會是中國體育競技的歷史最高峰，101塊獎牌、51枚金牌的成績明顯強(qiáng)化了中國的大國形象，極大提升了國人的自信。

　　在這屆盛會中，以世界三大球運動為代表的中國男籃雖然未能摘得獎牌，但以姚明、王治郅為代表的黃金一代，不僅取得了追平歷史最佳紀(jì)錄的八強(qiáng)戰(zhàn)績，還貢獻(xiàn)了一場場可以載入史冊的經(jīng)典比賽——先后將世界冠軍西班牙逼到加時賽，和美國僵持至第三節(jié)，滅掉歐洲勁旅德國。

　　但北京奧運會之后，中國籃球迅速陷入低谷。

　　2009年天津男籃亞錦賽，缺少領(lǐng)袖姚明的中國男籃在決賽中以18分的巨大劣勢慘敗于伊朗，恥辱丟冠。

　　同時期的CBA聯(lián)賽也同樣亟待擺脫危機(jī)。2005年，盈方中國與中國籃協(xié)就CBA商務(wù)運營代理權(quán)簽下7(年)+5(年)的合同。前7年，盈方中國平均每年要上繳650萬美金的保底費用。一旦實現(xiàn)盈利，中國籃協(xié)抽走盈利的78%-85%，盈方中國最多只能分得盈利的22%。

　　這一合作模式讓中國籃協(xié)旱澇保收，但盈方中國卻沒有實現(xiàn)盈利，連年虧損之下，包括總經(jīng)理王應(yīng)權(quán)、籃球總監(jiān)童建強(qiáng)在內(nèi)的高管團(tuán)隊被瑞士盈方總部清洗。CBA的商業(yè)化也更加充滿不確定性。

　　不得已之下，瑞士盈方總部邀請馬國力在北京奧運會后出任盈方中國總裁。

　　馬國力是央視體育頻道的創(chuàng)建者，曾任央視體育中心主任、北京奧運會轉(zhuǎn)播公司首席運營官，此時面臨的問題很棘手——盈方中國雖手握CBA、中國男女籃國家隊和中國足球各級別國家隊三大頂級體育資源，卻依然無法盈利。

　　馬國力從事體育電視數(shù)十年，深知對體育賽事來說，大型媒體平臺是內(nèi)容分發(fā)、受眾聚集、文化推廣的必經(jīng)環(huán)節(jié)，是IP商業(yè)價值的放大鏡。

　　履新之后，他一方面提高CBA轉(zhuǎn)播信號制作和電視包裝水平，另一方面說服央視增加CBA電視轉(zhuǎn)播場次，并全程轉(zhuǎn)播中國男女籃在國內(nèi)的所有比賽。

　　解決了CBA和中國男女籃的轉(zhuǎn)播平臺問題后，馬國力對商業(yè)開發(fā)也有了更充足的信心。2009年，他找到TCL集團(tuán)(3.49 -3.06%,診股)副總裁魏雪，希望TCL能夠贊助CBA聯(lián)賽和中國男籃。

　　體育營銷是TCL品牌戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。在中國，TCL在1994年就以甲A俱樂部單場賽事(廣東宏遠(yuǎn)VS上海申花)贊助的形式，開啟體育營銷之路。隨后，開展了一系列體育項目，包括在1995年贊助低谷期的中國女排、成立TCL郎平排球基金會，贊助高爾夫歐巡賽分站賽、中國女子網(wǎng)球隊等，并于2008年簽約成為2010年廣州亞運會合作伙伴。

　　馬國力找到魏雪時，TCL正從國際并購和全球化的低谷中走出。雖然全球化是始終堅持的企業(yè)戰(zhàn)略，但中國市場貢獻(xiàn)了超過半壁江山的營收，因此TCL需要選定一項更適合企業(yè)經(jīng)營狀況、更契合品牌調(diào)性的本土體育IP，來打入大眾消費群體。

　　相比高爾夫、網(wǎng)球等小眾賽事，籃球是大球項目，在中國的參與度和關(guān)注度更高，受眾面更廣。而比起中國足球，中國籃球又是奧運會�？�、亞洲長期霸主，國際大賽成績更出色，又有姚明、王治郅、易建聯(lián)曾當(dāng)時或曾經(jīng)征戰(zhàn)NBA的國際球星，整體形象更陽光健康，對企業(yè)品牌形象的背書價值更大，而且贊助費用更理性，投入產(chǎn)出比更高，是合適的贊助標(biāo)的。

　　除此之外，TCL也對CBA和籃球運動進(jìn)行了大量的品牌市場端調(diào)研，并得出其符合自身企業(yè)品牌形象的研究結(jié)論，最終決定支持中國籃球，正式簽約成為CBA贊助商和中國男籃合作伙伴。

　　除了TCL，馬國力還搞定了李寧5年20億的大單。

　　馬國力的運籌帷幄和多家贊助商的投入，將CBA從低谷中帶出，聯(lián)賽收入大幅提高，中國籃協(xié)的財務(wù)問題得到解決，CBA球隊開始獲得分紅，盈方中國成功扭虧為盈。

　　在那之后，CBA和中國籃球進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。

　　2015-16賽季，CBA常規(guī)賽到場觀眾總?cè)藬?shù)近179萬人，同比增長10.5%、創(chuàng)近七個賽季新高，平均收視率為0.72%，整體收視高于NBA和中超，在CCTV-5周排名中屢登榜首。隨后一個賽季，CBA贊助商數(shù)量達(dá)到了歷史新高的29家。

　　中國男籃也在長沙男籃亞錦賽中九戰(zhàn)全勝，重返亞洲之巔。

　　馬國力從盈方中國離職、就任樂視體育副董事長時，對體育產(chǎn)經(jīng)媒體懶熊體育說：

　　我們(盈方中國)給中國籃球掙了錢了，在我的任上，(CBA和中國籃球國家隊收入)有將近10倍的增長。而且，中國體育真正掙這錢的還只有盈方中國。

　　2017年，姚明先后當(dāng)選為中國籃協(xié)主席和CBA公司董事長，馬國力離開樂視體育出任CBA公司董事長顧問，CBA公司掌握CBA商務(wù)運營權(quán)。

　　主政中國籃球后，姚明推出了一連串大刀闊斧的改革，也取得了立竿見影的成效。

　　紅藍(lán)兩隊模式，激發(fā)了男籃將士的斗志，幫助中國男籃在2018年雅加達(dá)亞運會上問鼎冠軍，重回闊別八年的亞洲王座，中國籃球最終包攬籃球項目全部四枚金牌。

　　CBA“管辦分離”的新管理模式，規(guī)范球員合同、轉(zhuǎn)會制度等舉措，提高了聯(lián)賽的職業(yè)化水平，也不斷涌現(xiàn)出了像阿不都沙拉不、郭艾倫等年輕球員。

　　五年競賽方案，增加了每支球隊常規(guī)賽場次和比賽日數(shù)量，擴(kuò)大了季后賽參賽規(guī)模，拉長了賽季時間跨度，提高了聯(lián)賽的競爭性和商業(yè)價值，進(jìn)而增強(qiáng)了對贊助商和轉(zhuǎn)播商的吸引力。

　　2017-18賽季，CBA商業(yè)收入同比大幅提升，給俱樂部的分紅同比提高70%-80%。本賽季(2018-19賽季)，CBA公司簽約咪咕和優(yōu)酷，將規(guī)劃的三個新媒體轉(zhuǎn)播席位全部售出。4.5億元的新媒體版權(quán)收入和8億元左右的贊助招商收入，讓CBA賽季收入超過12億元，聯(lián)賽收入和收視總?cè)藬?shù)雙雙破10億。

　　從2009到2019年，經(jīng)過馬國力和姚明等關(guān)鍵人物的運營改革，CBA從最初價值被嚴(yán)重低估、商業(yè)化道路前途未卜，成長為了目前中國體育最頂級、運營最健康的IP之一。

　　與此同時，籃球也成為了年輕人最喜愛的運動項目。企鵝智庫《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，在20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網(wǎng)民，分別為52%和40%左右，在所有運動中排名第一。根據(jù)體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，目前，中國籃球場地數(shù)量已接近60萬個，且新增場地數(shù)量更是大幅領(lǐng)先于其他球類項目。

　　TCL在CBA和中國籃球低谷時出手贊助，陪伴這支績優(yōu)股共同成長，如今也進(jìn)入到商業(yè)價值的收割期。

　　2014年，在跨國并購滿十年之際，TCL晉級全球千億俱樂部。2年后，TCL營收達(dá)到1065億元，電視銷量突破2000萬臺，成為首個步入2000萬臺俱樂部的中國企業(yè)。

　　最近3年，TCL從CBA贊助商升級為合作伙伴，續(xù)約中國男籃主贊助商，并與國際籃聯(lián)簽下了全球合作伙伴協(xié)議，將會作為2019 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴，推動首次在中國舉辦的籃球世界杯賽事落地，完成了對中國籃球頂級IP資源的全部占領(lǐng)，成為了同CBA、中國男籃和籃球運動關(guān)聯(lián)最緊密的消費電子及家電品牌，筑起了體育營銷高壁壘。

　　在此基礎(chǔ)上，TCL結(jié)合體育人群年輕活力的互動與溝通方式，建立起了持續(xù)更新的年輕用戶池，推動品牌年輕化戰(zhàn)略的落地、健康活力形象的樹立，以及品牌價值的提升。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，CBA粉絲球迷年齡集中在85后-90后，其中三成仍是在校生，主要是大學(xué)生;已工作的球迷學(xué)歷高，接近六成為本科及以上學(xué)歷。對于籃球運動，用戶聯(lián)想到的形象中，“陽光”、“健康”、“灌籃”、“帥”這種帶有潮流性和酷帥的詞匯，在前五名中占據(jù)四席。

　　在睿富R&F全球排行榜上，TCL的品牌價值從2009年的417.38億元增長到了2019年的879.88億元，目前在中國品牌價值100強(qiáng)中位列第8位。

　　CBA和TCL雙雙迎來收獲的季節(jié)，背后離不開馬國力、姚明為代表中國籃球從業(yè)者在CBA運營管理推廣上的傳承，魏雪的關(guān)鍵決策以及TCL員工的默默貢獻(xiàn)。

　　全球化品牌，要有全球化體育營銷布局

　　體育是無國界的世界通用語言，無論在全球哪個角落，都能喚起人性中最積極的一面，釋放出某種屬于全人類的精神共性，讓跨語言、跨種族、跨國家的人際關(guān)系迅速破冰。

　　品牌借助頂級體育資源開展的營銷，是全球化拓展的快車道。國際經(jīng)驗顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費。利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%。

　　從1980年代到21世紀(jì)初，以松下、日立、富士、索尼、佳能、東芝為代表的日本消費電子軍團(tuán)，從彈丸之地出發(fā)一路壯大為全球性品牌，靠的正是奧運會、世界杯等體育大賽營銷。

　　改革開放40年孕育了大批成熟的中國品牌。他們在本土市場取得領(lǐng)先地位后，將視野放到了海外，并將體育營銷作為國際化拓展的主要手段。

　　云計算業(yè)務(wù)的特點決定了必須在更多核心區(qū)域市場廣泛地布局計算節(jié)點，才能積累更多的數(shù)據(jù)，提高自身技術(shù)實力和就地解決客戶需求的能力。

　　2017年1月，阿里巴巴花費8億美元與國際奧委會簽下為期12年的TOP贊助協(xié)議，獲得包括云計算業(yè)務(wù)在內(nèi)的奧運營銷權(quán)。

　　借助奧運會這面全球性營銷大旗，阿里云加速了在海外市場的滲透。2019年4月24日，研究機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布最新數(shù)據(jù)，2018年阿里云在亞太云計算市場份額達(dá)19.6%，連續(xù)第二年位居亞太市場第一，份額同比上年提高4.7個百分點，在全球范圍內(nèi)繼續(xù)位列前三。

　　在阿里云嘗到甜頭后，2018年11月，支付寶與歐足聯(lián)簽下為期8年的數(shù)字支付和金融科技服務(wù)合作協(xié)議，獲得包括兩屆歐洲杯在內(nèi)的營銷資源，試圖通過歐洲杯來推動移動數(shù)字支付業(yè)務(wù)的全球化。

　　在CBA和中國籃球基礎(chǔ)上，TCL在全球多國區(qū)域市場投入體育營銷，加速品牌的全球化戰(zhàn)略進(jìn)程。

　　以簽約NBA球星“字母哥”簡尼斯·安特托昆博(Giannis Antetokounmpo)作為北美地區(qū)代言人、簽約職業(yè)沖浪選手Tia Blanco成為全球代言人、贊助NBA俱樂部森林狼隊等體育營銷為首的營銷戰(zhàn)略支撐下，2019年3月份，TCL電視業(yè)務(wù)在北美市場超過三星，成為第一。

　　同時，贊助世界足壇身價第一人內(nèi)馬爾、巴西新星羅德里戈·席爾瓦(Rodrygo Silva de Goes)、2019年美洲杯足球賽，以及巴甲聯(lián)賽等足球IP后，TCL在南美地區(qū)的銷量增長率也超過了30%。

　　除此之外，TCL還在澳大利亞、印度、巴基斯坦、阿根廷、泰國、菲律賓投入了一系列體育項目，涉及足球、籃球、橄欖球、板球、賽車、賽馬等運動項目。

　　體育是慢生意，持久耕耘才能豐收

　　成功的體育營銷是多重因素長期綜合作用的結(jié)果。它需要企業(yè)選對符合自身發(fā)展路徑的頭部IP，占領(lǐng)足夠多優(yōu)質(zhì)資源疊高競爭壁壘，結(jié)合品牌調(diào)性持久鎖定運營激活，攜手IP、運動項目共同成長。

　　可口可樂品牌價值長期位列全球前列，前董事長伍德魯夫敢口出豪言“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起”，離不開包括90多年奧運贊助和40多年世界杯贊助在內(nèi)的營銷戰(zhàn)略所建立起來的強(qiáng)大品牌。

　　TCL與CBA的十年合作，也不是簡單的出資贊助行為，而是一種IP同生共贏的合作模式。

　　十年前，剛從國際并購的低谷中走出，本土市場依然占比過半時，TCL結(jié)合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、調(diào)整體育營銷路徑，出手贊助同樣處在低谷的CBA。之后，CBA不斷提高運營和商業(yè)化水平，成長為中國體育最頂級的IP之一。TCL鎖定中國籃球全部頭部資源持續(xù)投入運營，強(qiáng)化與籃球運動的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌年輕化，有效推進(jìn)用戶迭代，并在此基礎(chǔ)上通過國際體育營銷將全球化戰(zhàn)略落地。

　　體育產(chǎn)業(yè)是一門慢生意。大眾體育市場的發(fā)展，離不開國民收入的提升和體育消費生活方式的普及。職業(yè)體育的發(fā)展，需要從業(yè)者的代代傳承和贊助商的持續(xù)支持。