消電家居加速增長的秘密，藏在「全域興趣電商」里

　　早上，你躺在床上，用手機遠程控制灶具開啟并烹制早餐;晚上，你用具備立體聲效的大屏設備，將百老匯和好萊塢的娛樂中心直接搬進客廳。休息日時，會有高溫殺菌的洗衣機、空氣凈化器、自動吸塵器等一系列設備來做大掃除;即便是不在家，門鈴也可以幫你記錄下有哪些訪客。

　　這是西屋電氣總裁George H. Bucher在1939年對于“智能家居”生活的暢想，84年后的今天，這些預測幾乎都已成真。不知不覺間，我們就逐步沉浸在了一個物聯(lián)網(wǎng)中：智能的設備，將能夠了解主人的生活習慣并預測他們的需求，代替我們完成了清潔、烹飪等方面的基礎工作，甚至是密切關注我們在居家過程中的身心健康狀況。

　　消費者體驗變化的背后，其實映射著一整個消電家居行業(yè)的變革。

　　據(jù)Statista報告，我國消費電子行業(yè)體量龐大，預計至2027年我國消費電子行業(yè)將上升至2760億美元;而中國智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟表示，我國將占據(jù)全球50%-60%的智能家居市場消費份額，成為全球最大消費國。在抖音電商消費電子家居生活年度峰會上，抖音電商副總裁木青也給出了抖音電商平臺的數(shù)據(jù)：去年，家居家電和3C數(shù)碼行業(yè)GMV同比增長高達134%，貨架場景GMV同比增長212%。

　　面對前景無限好的行業(yè)，各類商家自然也齊聚于此。產(chǎn)業(yè)帶上的工廠、傳統(tǒng)的大品牌、新生的初創(chuàng)公司等等目前都有入局，希望能夠抓住新趨勢、找到新增量，進而成為消電家居行業(yè)里的“領跑者”。在以搜索、抖音商城、店鋪為代表的貨架場景，消費者既能搜完即買、也能邊逛邊買，種草到拔草的鏈路高效縮短。據(jù)峰會上公布的數(shù)據(jù)，用戶在抖音電商主動搜和主動逛成為新趨勢。2022年10月19日至2022年11月18日期間，用戶帶有電商意圖主動搜索日均PV超4.6億，主動逛抖音商城日均UV超1.5億，2022年12月店鋪櫥窗日均PV近1億。用戶在抖音電商購物行為的變化，也讓消電家居商家具備了更多的想象空間。

　　

 

　　面對如此成績，一個值得探究的問題其實也油然而生：行業(yè)群雄逐鹿，這些快速增長的商家究竟有何策略?環(huán)境也在影響著商家，那么抖音電商又為眾多商家?guī)�來了何種機遇和增長空間?

　　

 

　　看清消費者，變化即機遇

　　“消電家居”所簡潔概括的消費電子和家電家居這兩個行業(yè)，仔細來看其實各有其行業(yè)特點和發(fā)展差異。

　　首先消費電子屬于耐用型消費品，相比食品飲料、美妝護膚等品類其復購率要低，消費者的決策周期也相對更長。但與此同時，它又是一個以產(chǎn)品和技術創(chuàng)新為導向的行業(yè)，比如手機品牌在屏幕、電池、攝像頭等硬件配置上的革新可以說是從不停歇，產(chǎn)品迭代相當快。

　　再看家電家居，這一行業(yè)的集中度結構分化，如冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)“大件”的集中度很高，巨頭型企業(yè)占據(jù)市場份額相當大，新玩家如果不是有絕對的創(chuàng)新科技能力，很難打破巨頭所形成的壁壘。但同時，在小家電家居領域，其集中度又偏低，智能烹飪、智能空氣、智能清潔、個人護理場景中的新興品牌和產(chǎn)品層出不窮，消費者總能發(fā)出“黑科技改變生活”的感慨。

　　大行業(yè)中的沖突、變化和復雜性，其實并非一兩句話可以全部概括，所有消電家居品牌都得去明確自身情況、找準和細化所在領域的核心才能跟上行業(yè)前行步伐。

　　不過，剖析以上行業(yè)特點時，我們也不難發(fā)現(xiàn)所有品牌都應該關注的重點在于——把握消費者變化，緊跟消費大趨勢。

　　變化即機遇，若不是因為大眾對純凈飲用水有需求，那么最初瓶裝水就不會出現(xiàn);若不是大眾的健康意識持續(xù)提升，各類主打天然、低糖、低卡的產(chǎn)品也不會像今天如此多樣化。換句話說，對消費端變化的關注可以用來反哺生產(chǎn)端，讓品牌不會固步自封于標準化產(chǎn)品，而是更快發(fā)現(xiàn)新機會和增量所在。

　　據(jù)36氪研究院調研數(shù)據(jù)，無論消費電子還是家居生活產(chǎn)品，50%消費者都會多方面考慮理性消費。但理性，不代表舍不得購買或者說偏好低價，而是越來越知道自己要什么。

　　抖音電商對此也有頗為全面的總結，在與36氪研究院聯(lián)合發(fā)布的《消費電子與家居生活 2022-2023年度行業(yè)報告&新趨勢洞察》中，我們能夠看到多個典型趨勢——

　　比如近幾年居家時間更長，消費者普遍就更為關注生活的儀式感，追求氛圍感家居，讓家居空間擁有治愈身心的能量，因此香薰、唱片機、投影儀等很多能夠提供“情緒價值”的家居好物就得到了青睞。

　　當消費者更為注重悅己，家居環(huán)境的打造也會更追求個性化，去客廳化的家裝、隨意擺放的懶人沙發(fā)、多功能的桌椅都在打破固有思路。

　　隨著健康意識的持續(xù)提升，消費者對于家居用品也有了更環(huán)保、更天然和安全的要求，這也直接為該領域的品牌商家指明了產(chǎn)品方向。

　　除此以外，報告中還提到了消費者對于家居智能化、新潮化的關注，對居家露營的嘗試，以及會將家居產(chǎn)品作為送禮優(yōu)選等等。從用戶的行動中，抖音電商看到了當下消費者的各類需求變化。而這些新趨勢，既幫助品牌商家找升級點，也能夠助推著更多新興品類持續(xù)入場，更多值得發(fā)掘的藍海也由此打開。

　　

 

　　

 

　　擁抱全域，乘風而起

　　在看清趨勢后，更重要的是找到辦法“乘風而起”。對品牌商家來說，最為重要的生存法則，是既要讓其更快看到、感知到你拿出的產(chǎn)品能滿足提升生活品質的需求，還要讓其更不假思索、更快捷方便地買到你的產(chǎn)品。

　　如何讓消費者更快看到、感知并方便購買?積極擁抱數(shù)字化正是當下的主流解法。大件、價高的消電家居產(chǎn)品，過去很長時間以來都是以線下門店銷售為主，而現(xiàn)在數(shù)字化浪潮下，銷售渠道加速變革，將線上和線上打通、協(xié)同，消費者隨時隨地就能夠通過短視頻和直播都能夠了解各類產(chǎn)品，也能夠讓品牌積累更多潛在客戶。

　　而如何讓消費者更不假思索地下單?一方面，對消電家居品牌來說，常規(guī)品類的市場滲透率已經(jīng)很高，打動消費者就少不了要推新品、打爆品，打動更多消費者。另一方面則是要做“品牌”，這是從同質化產(chǎn)品中快速脫穎而出、提升品質感和可信賴度的關鍵。

　　為幫助商家將以上策略真正落地，抖音電商在消費電子家居生活年度峰會上給出了內(nèi)容、貨架以及營銷“三場合一”的全域經(jīng)營方法論。

　　不難理解，在抖音電商這個平臺，品牌如何滿足消費者對智能化、個性化、氛圍感等需求，這些都需要短視頻、直播等內(nèi)容去呈現(xiàn);消費者只有看到內(nèi)容沉浸其中，才能夠激發(fā)興趣進而購買。也就是說，做好內(nèi)容是消電家居品牌連接消費者、并與其深度溝通的核心;做能夠把握消費者內(nèi)心所想的內(nèi)容，就能夠打造出圈的品牌和爆品，實現(xiàn)深度種草。

　　在大會上，抖音電商還在常規(guī)的短視頻和直播基礎之上，為品牌商家找到了一個升級點——“門店開播計劃”。展開來講就是讓線下門店直接變成直播間，用差異化且真實的購物場景為消費者帶來更沉浸化的視覺感受和更身臨其境的消費體驗。有豐富經(jīng)驗的導購做主播，幫助品牌持續(xù)穩(wěn)定地輸出，并保證后續(xù)私域的專業(yè)性。同時門店將補充更多貨品和服務，消費者有了更多的選擇空間，也能改變一些“商場款優(yōu)于電商款”的固有認知。

　　

 

　　此前聯(lián)想就嘗試了多門店同步開播，月活躍賬號數(shù)超1500個，單月GMV超2800萬，在多次大促中拿下了電腦電玩賽道品牌榜、商品榜、店鋪榜三榜的TOP1。要知道電腦這樣的“大件”是絕對的低頻高價消費品，而聯(lián)想的成績也足夠證明門店直播計劃的價值所在。

　　內(nèi)容場景之外，貨架場景是抖音電商升級為“全域興趣電商”后所著力強調的一大重點。

　　做好這一部分的經(jīng)營，品牌要以消費者的購物行為變化為核心。比如消費者有明確要將香薰作為送禮首選時，會主動搜索相關詞條，然后看短視頻、查閱商品細節(jié)進行挑選，此時品牌需做好搜索這一“流量收口”，包括做短視頻看后搜、綜合搜索和垂直搜索，捕捉各種搜索場景下的用戶注意力，以便更精準地將其引向自己的貨架或私域。

　　同時消費者也會逛商城購買好物，超值購、秒殺這些頻道中的商品往往會因較高的性價比而獲得青睞。那么品牌可以在商城中就可以多去占據(jù)這些資源點位，以拉新驅動銷售;同步做好店鋪運營，讓消費者進入商品頁或店鋪時，從了解、下單到售后全流程順暢，為私域積累、提升復購打好基礎。

　　其實，以更具整合性的思路來看消費者行為，會發(fā)現(xiàn)搜索和商城始終都需要緊密結合，消費者才可以保證“人找貨”高效達成。而內(nèi)容場景和貨架場景也不應分割開來，因為內(nèi)容創(chuàng)造了消費動機，不少消費者會跳至搜索框或者商城進行搜索、比對和挑選，貨架場景此時就需要完成需求的承接。能看出，在抖音電商這一平臺上，因為鏈接了隨時隨刻激發(fā)需求的內(nèi)容，品牌的貨架會更具增長空間。

　　

 

　　此外，品牌商家不容忽視的還有營銷場景。

　　近年來，抖音電商打造了不少面向消電家居的營銷活動，包括抖音電商開新日、抖音電商超級品牌日等營銷IP以及抖in心動家、抖in潮電秀等行業(yè)活動和抖音好物年貨節(jié)等平臺大促。為品牌打造大事件，即可助推新品、主推品更快成為爆品，實現(xiàn)品與效的同步放大;而為行業(yè)做大事件，也會將眾多品牌商家和海量目標人群“推向彼此”，甚至是形成新一波消費趨勢，帶動行業(yè)增長。

　　

 

　　去年雙11，小米就將內(nèi)容、貨架以及營銷三大場景完全結合了起來，在前鏈路，以代言人短視頻、BOSS直播間搭配著話題活動做品牌大事件，充分調動起了用戶的消費熱情。在后鏈路，搜索直接落地主推商品卡，充分轉化了搜索精準流量;同時聯(lián)合商城多頻道進行合作，也進一步引爆了商城銷售。最終在活動期間，小米整體GMV突破了3億。

　　在抖音電商平臺上，類似于小米這樣嘗試并逐步掌握“全域經(jīng)營”的品牌還有不少，諸多成功案例，都將成為行業(yè)內(nèi)各路商家的行動參考和信心來源。

　　洞察窗口、方向指引和造勢動力

　　透過一場峰會，抖音電商為消電家居商家?guī)�來的價值是多重的。

　　首先，抖音電商是一個可以了解用戶消費偏好以及把握行業(yè)整體趨勢變化的“窗口”，其價值適用但不限于抖音電商這一個平臺。洞察市場和消費者是做任何生意都必備的必要前提，只有了解行業(yè)方向才能定位自身優(yōu)勢及短板從而去查漏補缺，消電家居自然也不例外。

　　其次，品牌商家聚焦抖音電商后，其未來長期的發(fā)力方向平臺也有直接給出清晰路線。若以消費領域最為基礎的“人貨場”邏輯來總結——“人”始終是核心，緊抓需求，既能明確升級思路，還能發(fā)現(xiàn)新機會點。“貨”與人緊密相關，從需求入手，緊跟趨勢，即可指引生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品創(chuàng)新所用，優(yōu)化組貨方式。三場合一，則是打破了品牌商家的固定思路和銷售模式，完全拓寬了生意場域。

　　另外，授人以魚不如授人以漁。平臺給出了高效打通線上線下交易鏈路、豐富協(xié)同玩法、在站內(nèi)贏得增量的整體方案，品牌商家有必要先緊跟平臺思路，摸清整體架構，以此做好店鋪基建。在做好店鋪基建之后，品牌商家也可以根據(jù)不同營銷節(jié)點、不同發(fā)展階段、不同營銷目標訴求來做靈活變動和優(yōu)化調整，真正做好和拓寬自己的生意，解鎖新的增長機遇。

　　在國內(nèi)消電家居行業(yè)已經(jīng)有了眾多優(yōu)質的制造產(chǎn)能，如今再疊加上生意經(jīng)營各環(huán)節(jié)的升級，其未來增長勢能不言而喻。大品牌們可以借勢造勢，繼續(xù)引領行業(yè);中小以及新銳商家，也有機會迅速切入產(chǎn)業(yè)的機會與時間窗口，實現(xiàn)彎道超車。再加上平臺的努力助推，機會已經(jīng)平等地放在了所有商家面前。