后疫情時代“生鮮電商”的崛起：機遇與對策

　　新冠肺炎突襲中國，對社會經濟生活帶來了極大的影響。在抗擊疫情過程中，以“無接觸配送”為特征的生鮮電商，在疫情中大放異彩，快速增長。而且，在保障社會基本生活、避免社會恐慌等方面發(fā)揮了巨大作用。疫情對生鮮電商而言，是一次非常好的客戶教育與普及過程，這也給生鮮電商帶來了難得的發(fā)展機遇。

　　現在回過頭看，2003年的非典是中國的一次“新零售”啟蒙，非典之后，以實物商品網上售賣為特點，到后來擴張到線上線下聯動的各種新型零售業(yè)態(tài)，推動了中國零售業(yè)向新零售轉型，并成長世界第一的電商大國。而新冠肺炎疫情對生鮮電商將是一次極大的推動作用，給一直在苦苦尋找發(fā)展契機的生鮮電商帶來了前所未有的戰(zhàn)略機遇。

　　二、后疫情時代生鮮電商發(fā)展的機遇

　　我國生鮮電商滲透率低，發(fā)展空間較大。我國生鮮電商的發(fā)展始于2005年。至2012年之前，生鮮電商主要以垂直專業(yè)電商平臺為主。自2012年起，各大綜合性電商平臺逐漸加入生鮮電子商務領域，2015-2016年，生鮮電商成為資本的熱點。但之后大量垂直生鮮電商平臺紛紛倒閉，進入到一個消沉期。

　　近幾年綜合電商平臺強勢介入，生鮮電子商務已經步入加速發(fā)展的時期，基本形成了“兩超—多強—小眾”的電商格局：“兩超”是指阿里系、京東系綜合性電商平臺的生鮮業(yè)務;“多強”是指具有較強競爭力的垂直生鮮電商，如每日優(yōu)鮮;“小眾”是指具有成長性的特色生鮮電商平臺。

　　中國擁有全球最大的網購用戶規(guī)模。截至2019年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達6.39億，占網民整體的74.8%;相對而言，我國居民家庭的總數大約為4.5億個，按照這個數據計算，我國平均每個家庭已有1.4個網購用戶，這說明電商已全面滲透到居民的生活。

　　但是，生鮮電商總體上還沒有全面滲透到居民生活之中。從數據上看，生鮮產品電子商務交易額總量逐年上升，2018年全國生鮮電商交易達到22.54億單，交易額達到814億元。2019年上半年，生鮮電商交易達到14.04億單，交易額達到535.63億元，增速達到29.8%，比整體電商增速要高近10個百分點。

　　從整體上看，我國生鮮電商的總體滲透率非常低，生鮮電商占全部電商銷售額的比重在2018年不到1%，到2019年才上升到超過1%。按照生鮮產品消費口徑計算，我國生鮮電商的滲透率在2019年僅為5%左右，而同期我國商品零售的總體滲透率達到20.7%，服裝鞋帽等整體滲透率超過40%。

　　從這一數據可以看出，我國生鮮電商的市場空間非常大。而且，近幾年來生鮮電商增長率一直高于電商整體增長率。而疫情期間，大量新用戶開始使用生鮮電商，這很好地教育了消費者，從而為生鮮電商發(fā)展提供了非常良好的基礎。

　　例如，在2020年1月24日-31日期間，福州地區(qū)永輝生活到家交易額同比增長了600%;而每日優(yōu)鮮小程序在這個期間的交易額則同比增長了465%。又如，疫情期間，原來的外賣平臺等積極將生鮮配送作為新賣點，餓了么口碑疫情期間有10萬家新增門店。春節(jié)期間，其北京外賣買菜訂單量同比增長9倍，商超訂單也同比增長超2倍。其他平臺生鮮訂單也都有2倍以上的增長。京東到家等原有電商平臺也吸納更多的商超入駐，提供更豐富的即時配送服務，生鮮品類增長率超過了300%。

　　生鮮電商將是我國電商未來的一個重要新增長點。2019年，全國網上零售額106324億元，增長16.5%。近年來，我國網上零售增長率持續(xù)下降，2015年，我國網上零售額增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，僅為26.2%。從2017年增長率有所回升，達到32.2%。2018年增長23.9%，再次低于30%。而2019年更是首次低于20%。這也是中國網上零售額的增長率首次低于世界平均水平(18%)。

　　我國電商整體上要維持銷售額的增長，電商平臺要維持GMV的持續(xù)增長，都需要開拓新的具有戰(zhàn)略價值的市場點，生鮮電商具有高頻消費、客戶粘性強等優(yōu)勢，將成為大電商平臺發(fā)力的重要著力點，與生鮮電商相關的即時配送、冷鏈物流、分布式倉儲等都將快速發(fā)展，這也將使我國生鮮電商保持快速增長。數據來看，近年來B2C生鮮電商的占比越來越高。

　　從國際電商平臺發(fā)展趨勢看，生鮮電商也是其近幾年大力發(fā)展的品類。2007年亞馬遜在西雅圖測試Amazon Fresh服務，主要提供新鮮食材即時購買及配送服務。但是，直到2013年，亞馬遜并沒有拓展其Amazon Fresh服務。

　　2016年起，Amazon Fresh開始加快擴張步伐，目前已拓展到美國的二十余個州，并在倫敦、東京、柏林(包括波茨坦)、漢堡和慕尼黑提供服務。Amazon Fresh的特點是會員訂閱服務Prime Fresh。Prime Fresh會員可無限制地享受當日送達或次日早晨送達服務——在上午10點之前下單，下午6點前送達;在晚上10點前下單，第二天早晨6點前送達。

　　亞馬遜在2016年下調了訂閱費，由299美元/年降至14.99美元/月。沃爾瑪也提供Walmart Grocery服務，其特點是“線上下單、線下自提”。消費者網上下訂單后，工作人員將商品打包并存放在超市的冷柜里。消費者在選定的時間到達沃爾瑪門店自提，工作人員將商品免費送至停車場的汽車里。

　　在鼓勵消費者上門自提的同時，沃爾瑪也提供送貨上門服務，不過消費者需要支付一定的配送費。一部分專業(yè)生鮮電商平臺如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也都致力于加大擴張步伐。(Shipt是一家提供送貨服務的企業(yè)。2017年12月，塔吉特公司宣布以5.5億美元的價格收購Shipt，并在收購后將其作為獨立子公司運營。)

　　生鮮電商能夠極大地降低消費者的購物時間成本，符合現代社會要求快節(jié)奏、低時間成本的購物需求。根據《上海居民購物行為的時空特征及其影響因素》顯示，居民對于蔬菜食品類的購物地點選擇，其時間成本因子最高為0.778，而日常用品為0.635，大型家電為0.457，高檔服裝為0.302。生鮮產品購物的時間成本非常高。生鮮電商利用碎片化時間下單，由專業(yè)人員即時配送，極大地節(jié)省了消費者的時間成本。

　　生鮮電商發(fā)展還能夠減少消費者與大量人群密切接觸的機會，從而減少疫病的流行。從本次新冠肺炎的情況看，消費者對大量人群的密切接觸心有余悸，而生鮮電商的發(fā)展，通過網上下單、線上無接觸配送，使消費者不必到人流密集的超市等地去做采購，從而有助于提高防疫效率。

　　三、后疫情時代生鮮電商發(fā)展的問題及對策

　　從整體上看，后疫情時代生鮮電商迎來了前所未有的機遇。但是，也應該看到，生鮮電商由于其固有的成本問題、品控問題、供應鏈問題等，使其仍面臨著極大的發(fā)展困難，需要電商平臺采取相應的對策，克服這些困難，才能實現生鮮電商的快速健康發(fā)展。

　　第一，生鮮電商低客單價與高配送成本之間的矛盾。

　　從總體上看，生鮮電商面臨的一個很大問題就是客單價較低。2019年上半年，生鮮電商的平均客單價為38.15元，其中B2C模式為39.40元，C2C模式為32.49元，相對于我國電商平均客單價150元左右的水平，生鮮電商的客單價相對要低得多。

　　另一方面，生鮮產品的生產企業(yè)或農戶并沒有在加工、包裝、物流等諸多方面適應電商發(fā)展的需要，這使電商平臺在進行生鮮產品銷售時，往往會付出更多的額外成本。例如，為了在運輸過程中保持生鮮產品的新鮮度，流通環(huán)節(jié)大多復雜繁瑣，要保證生鮮產品在運輸中不變質，所需的物流配送成本比較高，而且生鮮產品的特征使其在流通過程中的損耗也相對較大。雖然客單價提高有限，但從客戶的購買頻次來看，呈現出下降趨勢。

　　究其原因，一方面是因為新用戶不斷拓展，其較低的購買頻次拉低了整體的購買頻次。另一方面，也是因為生鮮產品電商在品類拓展等方面較為謹慎，使消費者無法提升購買頻次。這樣，平臺無法通過提高購買頻次，擴大銷售量，分攤物流設施等固定成本，同時降低配送成本。這也是在過去幾年中，生鮮電商平臺，尤其是垂直類生鮮電商平臺很難實現盈利的重要原因。

　　在海外，同樣有一部分生鮮電商平臺因為成本等問題，而導致經營困難。例如，Relay Foods[]在2016年與Door to Door Organics合并以共同應對激烈的競爭。eBay Now于2015年7月關閉;Google Express在2016年9月取消了生鮮及冷凍食品的配送業(yè)務;2016年7月13日，美國著名生鮮電商Farmigo在其官網宣布暫停其生鮮食材的配送業(yè)務，轉而專注于其CSA軟件和平臺的業(yè)務。

　　為了解決這一矛盾，生鮮電商的發(fā)展，一方面要通過品類的擴充提高客單價，現有的生鮮電商平臺需要拓展產品品類，從而推動消費者擴大產品消費力度，從而提高客單價，推動生鮮電商單位成本降低。另一方面，提高購買頻次，培養(yǎng)消費者習慣，也是一個必要的手段。

　　例如，有研究者通過對江浙滬消費者網購生鮮生鮮產品的問卷調查可知：女性消費者網購生鮮產品的頻次，明顯高于男性消費者;已婚的江浙滬地區(qū)居民網購生鮮生鮮產品的頻次，明顯高于未婚消費者。因此，將已婚女性作為主力消費群，通過對網頁的設計以及網站的一些個性化、動態(tài)化的促銷手段抓住已婚女性的消費心理，將是生鮮電商的一個重要發(fā)展策略。

　　第二，品質多元化與質量標準缺失之間的矛盾。

　　生鮮電商發(fā)展需要在產品質量評估、售后服務等諸多方面建立起較為完善的交易信用體系。但是，生鮮產品本身的質量標準缺失、售后服務體系建立困難等因素，使生鮮產品電商的交易信用體系仍有較大的完善空間。鮮活易腐商品不在7日無理由退貨范圍，這對交易信用體系的要求更高。

　　2019年以來，盒馬鮮生、順豐優(yōu)選等曾因食材品質不合格或不新鮮出現過風波。6月12日，杭州市市場監(jiān)督管理局、杭州市消費者權益保護委員會召開“買菜APP”相關企業(yè)責任約談會。叮咚買菜、盒馬鮮生等7家平臺到場接受約談。其中，平臺商品重量缺失、包裝不夠環(huán)保、水產農殘超標等問題被指出整改。據電子商務消費糾紛調解平臺收到的用戶維權案例顯示，生鮮新零售被投訴問題主要聚焦在：商品質量問題、以次充好、久未發(fā)貨、物流延遲、下單容易取消難、退款難且款項未及時退回、虛假宣傳、售后服務差等這7個方面。

　　生鮮產品本身的特點，使其品質容易受到多方面的影響。生鮮產品電商必須提高從生產加工、包裝到倉儲、配送各個環(huán)節(jié)的標準化程度，以保證生鮮產品的品質。生產企業(yè)、合作社及電商平臺、相關的協(xié)會等社會行業(yè)組織，應研究建立起生鮮產品電商的相關標準體系，推動生鮮產品電商發(fā)展符合標準化的方向。建立生鮮產品更多維度的數據系統(tǒng)，以短視頻、直播等更豐富的手段，向消費者展示產品有關的豐富數據。積極推進溯源體系建設，確保產品質量安全。同時，注重生鮮產品的品牌，以各種方式宣傳產品品牌，提高品牌化程度。同時，應看到消費者對全球高品質生鮮產品需求，建立全球直采體系，從全球各地進口更多的優(yōu)質生鮮產品，推動生鮮產品跨境電商的發(fā)展。

　　在政府監(jiān)管層面，要全面落實《電子商務法》《食品安全法》等與生鮮產品電商相關的法律，出臺相應的政策措施，根據生鮮產品電商的特點，建立起符合生鮮產品電商特色的監(jiān)管體系。例如，針對電商經營者通過短視頻、直播等信息流的方式銷售生鮮產品的，建立起相應的監(jiān)管體系。通過社會各界努力，破解生鮮產品電商的物流難題。

　　第三，電商平臺的技術屬性與供應鏈管理復雜性之間的矛盾。

　　生鮮產品的生產、運輸等涉及到非常復雜的問題。例如，生鮮產品生產過程的投入品可能影響到產品的最終品質，但是，電商平臺很難實現對生產投入品的全程監(jiān)控。又如，生鮮產品從田頭到電商倉庫的過程，涉及到收割、田頭粗整理、分揀、運輸等過程，這些過程都會對產品的品質產生影響，這說明了生鮮產品與標準化的工業(yè)產品的性質有著本質的區(qū)別。這要求更復雜的供應鏈管理能力與技術。

　　但是，電商平臺的技術屬性主要是信息技術，在處理客戶大數據、跟蹤訂單、調度資源方面具有優(yōu)勢，而從事生鮮供應鏈管理，除了少數電商平臺之外，大部分都難以勝任。因此，當生鮮電商開始發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴大時，電商平臺就會面臨著巨大的壓力。

　　在這種情況下，生鮮電商商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個很好的出路。例如，以美國的Instacart為代表輕資產生鮮電商模式，電商平臺主要為線下商店或線上賣家提供電子商務運營、配送等多種服務，就具有較大的參考價值。Instacart通過和Whole Foods、Costco等實體便利店合作，為用戶提供1小時內送達的送貨上門服務。用戶可以在單個或不同的店鋪內選擇產品，由專人進行統(tǒng)一購買和配送，商品價格和店內保持一致，平臺對用戶只收取運費。

　　Instacart模式有兩個基本特點：一是沒有自己的庫存。自己負責搭建平臺，上游接入線下實體店，下游接入消費者。消費者下單后，Instacart負責去離消費者最近的實體店取貨并送到消費者家中。二是眾包物流。Instacart沒有自建物流，也沒有利用第三方物流，而是采取眾包模式，通過整合社會閑散運力來安排配送服務。從發(fā)展過程看，Instacart在2012年成立后受到了多方追捧。到2016年時估值已達到20億美元。之后，其商業(yè)模式曾受到質疑。但公司的營業(yè)額與估值仍保持著較快的增長，目前其市值約為80億美元。

　　另一種模式就是電商平臺與生鮮供應鏈專業(yè)管理企業(yè)合作，共同拓展電商市場。電商平臺發(fā)揮客戶優(yōu)勢、技術優(yōu)勢等，與生鮮供應鏈管理企業(yè)合作，也能夠實現較快發(fā)展。例如，京東生鮮借力味庫海鮮供應鏈，解決了海鮮供應過程中的暫養(yǎng)，包裝，配送，周轉等各個環(huán)節(jié)，在全國一部分城市實現鮮活海產網購閃電送到家。

　　綜上所述，后疫情時代生鮮電商迎來了難得的發(fā)展機遇，生鮮電商平臺或企業(yè)應抓住機遇，克服生鮮電商發(fā)展過程中的困難和問題，從而實現生鮮電商的快速健康發(fā)展。