原材料漲價傳導(dǎo)家電第三輪漲價潮，海爾智家如何應(yīng)對？

　　在多輪大宗商品價格上漲的大環(huán)境下，原材料成本攀升。資料顯示，大家電85%的營業(yè)成本由原材料組成，常見有銅、鋼、鋁、塑料等，原材料價格可謂“牽一發(fā)而動全身”。

　　圖源首創(chuàng)證券

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年9月份主要原材料購進價格指數(shù)為63.5%，比8月上升2.2個百分點，升至近4個月高點。截至10月初，銅價、鋁價和中塑價格指數(shù)較年初分別上漲20.3%、45.1%、8.1%。

　　此外，油價上漲、能耗“雙控”下限電限產(chǎn)，一定程度也推動原材料成本上浮。

　　“趕考”原材料成本關(guān)：有人漲價，有人轉(zhuǎn)型

　　家電行業(yè)如何“趕考”原材料成本關(guān)，備受關(guān)注。

　　有家電分析師指出，家電廠商要應(yīng)對原材料價格上漲壓力的最主要措施是提高產(chǎn)品銷售價格，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁到下游。

　　通俗地，漲還是不漲?

　　漲價，會失去市場競爭優(yōu)勢;不漲價，難以保證企業(yè)后續(xù)長足發(fā)展，不少企業(yè)為此進退維谷。

　　目前來看，大多數(shù)企業(yè)選擇前者。9月以來，格力、美的、海信、容聲、創(chuàng)維先后宣布調(diào)整產(chǎn)品價格，涉及空調(diào)、洗衣機、冰箱、廚電等品類，上漲價幅度5%—10%之間。

　　據(jù)悉，自2021年初、3—4月漲價后，此輪已為今年以來的第3輪漲價。

　　值得一提的是，得益于高端產(chǎn)品市占率的提升，以及場景生態(tài)的持續(xù)推進，海爾智家走出一條新路。

　　另一方面，原材料價格大漲導(dǎo)致“漲價令”紛飛的上半年，海爾智家也交出了超出預(yù)期的答卷。

　　上半年，海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入1116億元，同比增加16.60%;實現(xiàn)凈利潤68.52億元，同比增加146.41%。

　　在家電行業(yè)毛利率普降的趨勢下，相較2020年末，上半年海爾智家毛利率上升0.38個百分點，達到30.06%，呈現(xiàn)上升趨勢。

　　對于處于原材料漲價焦慮下的家電企業(yè)而言，海爾智家的降費提效路徑將提供新的解決方案。

　　海爾智家的應(yīng)對：三大轉(zhuǎn)型與一個協(xié)同

　　不同于價格競爭，海爾智家選擇價值競爭。

　　論及海爾智家的關(guān)鍵詞，可歸納為兩個：轉(zhuǎn)型與協(xié)同。

　　具體而言，轉(zhuǎn)型包括向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、向場景生態(tài)轉(zhuǎn)型、向數(shù)字化轉(zhuǎn)型;協(xié)同則指的是全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢顯現(xiàn)。

　　首先，提升高端產(chǎn)品占比，是海爾智家毛利率提升的關(guān)鍵。

　　適應(yīng)中國消費升級趨勢，海爾智家15年前開始建設(shè)高端品牌卡薩帝。如今，海爾智家先發(fā)優(yōu)勢明顯。

　　當(dāng)家電品牌紛紛發(fā)力高端產(chǎn)品線時，雖然后來者眾多，但卡薩帝已鎖定“國際第一高端家電”品牌。市場份額方面，上半年卡薩帝萬元以上冰箱市場份額同比增加2.8個百分點至46.7%;萬元以上滾筒洗衣機市場份額達到78.3%，同比增加2.6個百分點。

　　上半年，卡薩帝持續(xù)高增長，收入同比增加74.4%。卡薩帝空調(diào)、卡薩帝廚電、卡薩帝熱水器等各產(chǎn)業(yè)均保持快速增長。

　　大部分廠商通過提價推動毛利率改善，而海爾智家的邏輯在于，提升毛利率較高的高端產(chǎn)品占比，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提高產(chǎn)品力、品牌力。以此，無需通過價格調(diào)整“內(nèi)卷”。

　　其次，瞄準(zhǔn)場景品牌、生態(tài)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為海爾智家開啟全新的增量空間。

　　隨著消費者對高品質(zhì)生活的追求，套系化已成大勢所趨。據(jù)奧維云網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，未來一年有裝修需求或有家居購買計劃的人群中，約四分之一預(yù)計選擇套系家電。2021年套系化家電市場規(guī)模有望突破1000億元。

　　套系家電容易收獲消費者青睞，對于企業(yè)而言，成套賣產(chǎn)生的經(jīng)濟效益顯著高于按臺賣。

　　海爾智家早有布局。從2006年起涉足智慧家庭領(lǐng)域以來，歷經(jīng)15年的探索，海爾智家在2020年推出全球首個場景品牌三翼鳥，并持續(xù)推進其落地。

　　三翼鳥有效帶動海爾智家的成套產(chǎn)品銷售，上半年智慧成套銷售額同比增加39%，門店客單價是銷售單品時的3—4倍。

　　最后，持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進一步提升海爾智家的內(nèi)部管理和運營效率。

　　在過去，由于海爾智家不惜手筆布局全球化、高端化、場景化，2016年起費用快速上升。

　　如今，海爾智家主動進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降費增效，關(guān)于費用端的質(zhì)疑不再站得住腳。上半年，海爾智家整體費用率剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響，同比優(yōu)化2.3%。其中，銷售費用率同比下降1.6%，管理費用率同比下降0.7%。這是繼20Q3、20Q4、21Q1費率三連降之后再次優(yōu)化。

　　起底海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流六個上平臺的數(shù)字化營銷與終端信息化建設(shè)，逐步實現(xiàn)從線下到線上的經(jīng)營模式升級，這讓其組織運營效率與費用投放效率進一步優(yōu)化。

　　上半年，海爾智家重點推進“數(shù)字化直銷員”“數(shù)字化服務(wù)兵”“數(shù)字化供應(yīng)鏈”等數(shù)字化平臺項目，提升組織運營效率，降低采購服務(wù)成本。例如在服務(wù)上，數(shù)字化服務(wù)兵提升了海爾智家的服務(wù)效率。通過分析服務(wù)兵的工單信息、時間空余、技能水平、從事產(chǎn)品、所處位置等數(shù)據(jù)，海爾智家能高效合理安排路線、技術(shù)支持、處理信息，避免服務(wù)中重復(fù)監(jiān)控，服務(wù)成本率優(yōu)化0.4%。

　　此外，海爾智家內(nèi)外兼修，通過全球業(yè)務(wù)協(xié)同、資源共享，促進降本增值。

　　將時間軸撥回20多年前，大部分企業(yè)還在借由貼牌被動“出海”時，海爾智家堅定選擇研發(fā)、制造、營銷“三位一體”本土化運營的全球化戰(zhàn)略。

　　從美國建廠到深入全球市場、布局全球7大品牌矩陣，全球化前瞻布局帶來收入業(yè)績高增。2020年，海爾智家實現(xiàn)海外營業(yè)收入首破千億元;2021年上半年，實現(xiàn)海外收入569.16億元，同比增加23.4%，海外市場營收占比突破50%，海外業(yè)務(wù)已成為半壁江山。

　　憑借全球化布局的扎實落地，海爾智家具備全球研發(fā)、采購、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)、營銷和品牌推廣的協(xié)同和運營能力。

　　一方面，隨著全球業(yè)務(wù)協(xié)同不斷深化，海爾智家通過加強采購協(xié)同、制造協(xié)同，不同地區(qū)的運營部門共享全球采購資源，靈活部署全球產(chǎn)能，區(qū)域間的共享、合作與補充已成體系，從而能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低海外業(yè)務(wù)制造成本。

　　例如，在剛剛舉行的第130屆廣交會上，海爾智家展出的多門保鮮大冰箱系列，是在歐洲主要國家份額均超40%的爆款產(chǎn)品。上半年，海爾歐洲充分通過全球化采購、研發(fā)協(xié)同有效緩解芯片短缺對業(yè)務(wù)造成的影響，專注于冰箱高端產(chǎn)品陣容，推動西歐冰箱市場增長83%，成為行業(yè)增速第一品牌。

　　另一方面，通過加強管理，提升運營效率�；�于此，浙商證券預(yù)計，海爾智家的海外業(yè)務(wù)凈利率將有2-3%提升空間。

　　海爾智家種種措施，并非巧合，而是一場未雨綢繆的華麗轉(zhuǎn)身。曾經(jīng)也許被質(zhì)疑、被看低，也許有“陣痛”，但時間的檢驗終將證明轉(zhuǎn)型的前瞻性，并在當(dāng)下終于迎接“甜蜜”的收獲期。

　　當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟下行壓力增強的大環(huán)境，正促使企業(yè)開啟長期且復(fù)雜的轉(zhuǎn)型升級之路來破解發(fā)展桎梏。而此時的海爾智家憑借多年的前瞻性戰(zhàn)略布局，找到了應(yīng)對之道收獲市場紅利，值得同業(yè)們思考與借鑒。