面對線上市場蓬勃發(fā)展 小家電如何提高品牌競爭力?
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示, 廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、料理機、榨汁機、電水壺)線上滲透率提升,2020年2月線上零售額滲透率高達77.4%,線上零售量滲透率高達88%。
廚房小家電三足鼎立之勢穩(wěn)固,且線下市場集中度更高,線上市場品牌分布相對分散。疫情期間,因出行受限,線下市場受損嚴重,線上市場韌性較強,搶占了大部分線下份額。
目前市場整體重心向線上傾斜,龍頭品牌需做戰(zhàn)略調(diào)整,把核心資源轉(zhuǎn)移到線上,謹防份額逐步被其他以線上為重心的品牌稀釋。
在線上市場日漸強盛的過程中,如何搶占市場地位,增強品牌的競爭力呢?
增強品牌黏性:
會員制服務:增強老用戶的服務意識,從而獲取用戶信賴,增強品牌粘性。在推送產(chǎn)品、促銷活動時,也可以更加準確的推送有效信息。
傳遞核心價值:核心價值是品牌的靈魂,是區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征。提起某品牌時讓客戶聯(lián)想到的詞匯,例如高端、低調(diào)、創(chuàng)新、高顏值、性價比、高質(zhì)量、品類全等。品牌的核心價值傳遞,是個長期的積累,是提高品牌溢價能力的有力籌碼,也是提升品牌忠誠度核心所在。
增強品牌聯(lián)想度:通過代言人、冠名綜藝節(jié)目、贊助賽事等增加品牌聯(lián)想度,利用粉絲的愛屋及烏心理,轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
套系化品類增強品牌的依賴性:通過外觀、功能等形成套系化產(chǎn)品,使得單爆品帶動全品類銷售。
提高產(chǎn)品競爭力:
1。增強產(chǎn)品布局的全面性:線上產(chǎn)品更為全面,品牌布局產(chǎn)品時應兼顧產(chǎn)品的全面性,保證消費者篩選產(chǎn)品時始終可以看到本品牌。特別是對于容積、關鍵參數(shù)、熱門功能等硬性需求。
2。增強同類產(chǎn)品的差異化:小家電同質(zhì)化嚴重,外觀、功能、定位相當?shù)漠a(chǎn)品中,關注細節(jié)的差異化設計至關重要。
3。熱門品類參與度:多功能鍋、炒菜機等新興品類。利用熱門品類增加品牌曝光度,體現(xiàn)產(chǎn)品研究能力。
調(diào)整策略玩法:
1。打爆款,搶坑位:產(chǎn)品擺放的位置,在線下賣場至關重要、線上更是如此,線上信息量大,坑位靠前保證了成功進入消費者視線范圍,對銷售有著直接的影響。
2。 降維打擊:2019年線上市場價格戰(zhàn)明顯,特別是破壁機產(chǎn)品,均價出現(xiàn)了斷崖式的下跌。搶奪線上市場的過程,預計龍頭品牌可能以價換量,通過降價策略搶奪市場份額。
3。內(nèi)容營銷+直播帶貨:區(qū)別于線下市場,消費者在產(chǎn)品選購過程中,很難對產(chǎn)品做出外觀、材質(zhì)等做出判斷,對產(chǎn)品的不確定性更高,所以對于種草式內(nèi)容傳播、已購用戶評價、問大家等形式更加依賴。通過直播間實時介紹演示增強對產(chǎn)品的體驗感和信任度,通過限量、低價等促銷手段烘托搶購氣氛,從而實現(xiàn)直播帶貨。
4。 多品牌運營:主要適用于品牌定位已形成,在行業(yè)內(nèi)有足夠的影響力,但是“戲路”不夠?qū)挼钠放。主品牌很難在高端、萌趣等市場開拓,孵化子項目作為在載體,子項目通常為子品牌,或子系列,從而搶奪更多的市場份額。
5。 線下體驗感:針對線上體驗感不足的短板,增強線下體驗職能,形成銷售、體驗、享受為一體的經(jīng)營生態(tài),增強可逛性,吸引消費者主動了解,從而提高品牌的知名度、認可度,以及對產(chǎn)品的購買欲望。
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