線上虎口奪食 小熊電器上市能否逆襲？

　　不過，根據(jù)招股書，小熊電器2018年上半年?duì)I收9.18億元，而線上銷售所帶來的營收成為主要部分，高達(dá)8.3億元，占比超過90%。從招股書看，小熊電器盈利增長明顯，但在靚麗的財(cái)報(bào)背后，亦存隱憂——銷售渠道單一、客單價(jià)低、研發(fā)費(fèi)用少、廣告費(fèi)用高等。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)高級(jí)研究經(jīng)理李婷接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，小熊電器近幾年發(fā)展得比較好，其份額也是逐年攀升，在小家電線上市場(chǎng)中，小熊電器排名僅次于小家電三大巨頭美的、蘇泊爾、九陽，排名第四。

　　不過，小家電頭部玩家營收在一兩百億元之間，小熊電器與這些同是小家電陣營的對(duì)手相比，無論在營收、凈利潤上，還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力以及市場(chǎng)營銷上似乎都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬告訴記者，對(duì)于小熊電器來說，如何提高產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)能力、創(chuàng)新水平以及向中高端轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)品銷售均價(jià)，都是其未來面臨的問題。

　　關(guān)注1 銷售模式是否可持續(xù)?

　　電商發(fā)家，營收九成來自線上

　　小狗電器、小熊電器都是發(fā)家于電商的“小家電”企業(yè)代表。其中，小熊電器成立于2006年3月，主營業(yè)務(wù)為創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。其主打自主品牌“小熊”，通過電商真正崛起，試圖成為“在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的‘創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)’企業(yè)”。

　　招股書顯示，本次公司擬公開發(fā)行股份不超過3000萬股，實(shí)際募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后，全部用于公司主營業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目。募集資金投資金額10.79億元，主要用于小熊電器創(chuàng)意小家電生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、智能小家電制造基地項(xiàng)目、小熊電器研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、小熊電器信息化建設(shè)項(xiàng)目等。

　　2018年5月25日，小熊電器股份有限公司首次公開發(fā)行股票招股說明書在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)上被掛出。從招股書看，小熊電器客戶集中度較高。近三年其前5大客戶銷售額總和占比均超過50%。

　　此外，2015年以來，京東一直為小熊電器第一大客戶，近三年貢獻(xiàn)了其約1/4的營業(yè)收入。其中2018年上半年，小熊電器在京東的銷售額達(dá)到2.42億元，占營收26.33%。相比之下，美的集團(tuán)2018年前五大客戶銷售額占年度銷售總額比例總和為9.76%，九陽和蘇泊爾這一數(shù)字分別為17.73%和33.38%。

　　實(shí)際上，自成立以來，線上電商渠道一直是小熊電器最主要的銷售渠道。小熊電器的產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)、蘇寧易購等主流電商平臺(tái)和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。招股書顯示，2015年-2017年線上銷售收入占比分別為88.61%、91.60%、91.93%，截至2018年上半年占比仍達(dá)90.58%。

　　對(duì)于小熊電器重線上、輕線下這一銷售模式的軟肋，李婷對(duì)新京報(bào)記者表示，小熊電器借電商紅利時(shí)期在線上飛速發(fā)展，定位年輕群體，產(chǎn)品較為符合當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展潮流，且產(chǎn)品顏值較高，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。“銷售渠道單一，主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而當(dāng)今以及未來企業(yè)更多的發(fā)展模式是線上線下協(xié)同發(fā)展，目前線上渠道進(jìn)入瓶頸期，增速放緩，大不如前，而小熊電器在線下市場(chǎng)沒有形成一定規(guī)模，單一的渠道在未來風(fēng)險(xiǎn)較大。”

　　不過，值得一提的是，小熊電器正是借道線上避開了與美的、九陽、蘇泊爾這類傳統(tǒng)小家電企業(yè)的正面對(duì)抗，享受到電商發(fā)展的紅利，營收與凈利潤快速增長。后者在小家電行業(yè)均已深耕多年，擁有成熟的經(jīng)營模式與分銷渠道以及多年積累的用戶口碑，小家電市場(chǎng)早已是一片紅海。其中，九陽2018年財(cái)報(bào)顯示，公司主要采取經(jīng)銷商制，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源遍布全國。蘇泊爾2018年則對(duì)線上與線下零售不斷融合。

　　家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬介紹，小熊電器一年?duì)I業(yè)收入20億元左右，與九陽、蘇泊爾相比要落后很多，競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。因?yàn)楫a(chǎn)品客單價(jià)比較低，基本上放棄了線下實(shí)體門店渠道，以電子商務(wù)渠道銷售為主。

　　證監(jiān)會(huì)也要求小熊電器對(duì)“選擇線上銷售為主方式且隨主流電商平臺(tái)收入增長而銷售規(guī)模增加的可持續(xù)性和穩(wěn)定性，主要電商平臺(tái)經(jīng)營政策的變化是否會(huì)對(duì)發(fā)行人生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大不利影響，采取的措施及其有效性”進(jìn)行說明。

　　關(guān)注2 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是否要轉(zhuǎn)型?

　　客單價(jià)集中在200元以下，價(jià)格戰(zhàn)頻繁

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，小熊家電的產(chǎn)品一直以來主打價(jià)格低廉、高性價(jià)比。小熊電器招股書顯示，2018年上半年，小熊電器線上直銷消費(fèi)金額位于0-100元區(qū)間的客戶數(shù)，占總客戶數(shù)比例為42.34%。100-200元區(qū)間的客戶數(shù)占總客戶數(shù)比例為43.79%。2015年-2017年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)維持在50%和35%左右。

　　相比，美的、九陽、蘇泊爾產(chǎn)品較為多元，產(chǎn)品售價(jià)從幾百元到上千元不等，企業(yè)也紛紛推出中高端產(chǎn)品，進(jìn)行差異化營銷。

　　家電產(chǎn)業(yè)觀察家、中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長張劍鋒向記者表示，這幾年小家電行業(yè)發(fā)展非�？欤�競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻繁。面對(duì)現(xiàn)在的銷售渠道，美的等綜合性企業(yè)有品牌效應(yīng)，傳統(tǒng)的小家電品牌，比如九陽、飛利浦等企業(yè)也有一定話語權(quán)。上市公司的小家電企業(yè)在資金與產(chǎn)品品質(zhì)方面更具優(yōu)勢(shì)。

　　中怡康研究表明，2018年小家電市場(chǎng)貢獻(xiàn)80%零售額的品牌共41家，而小家電整體在銷品牌共有2388家，小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)比二八法則更為夸張，即2%在銷數(shù)量的品牌掌握市場(chǎng)80%銷售額的高寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

　　國聯(lián)證券研報(bào)認(rèn)為，2018年小家電行業(yè)格局仍較為穩(wěn)定，美的、蘇泊爾、九陽在各品類均處于前三的位置，線下市場(chǎng)份額超過90%。相比于線下，線上前三雖未發(fā)生變化，但格局更散。線上用戶對(duì)于價(jià)格的敏感性給予了線上低價(jià)電器生存空間。

　　近年來家電市場(chǎng)疲軟，一些大企業(yè)也采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，以低價(jià)沖市，來擠壓對(duì)手的生存空間。格力與奧克斯的風(fēng)波，一定程度上體現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)的激烈。

　　今年小家電市場(chǎng)進(jìn)入緩慢發(fā)展期，尤其是線上，價(jià)格戰(zhàn)激烈。以今年6·18為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年22周-25周小家電(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)整體銷售額同比增長5.7%，銷量同比增長25.5%，均價(jià)同比下滑15.8%。

　　李婷表示，超低價(jià)格必然影響企業(yè)利潤，因?yàn)槠髽I(yè)以犧牲利潤的方式來換取銷量，用以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。而線下市場(chǎng)傳統(tǒng)品類市場(chǎng)也進(jìn)入低迷期，新興品類增速放緩，但是主流企業(yè)也是在產(chǎn)品方面不斷地創(chuàng)新，使得市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，獲取利潤。

　　招股書顯示，小熊電器的小家電產(chǎn)品目前毛利率比較可觀。2015年-2018年上半年公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為34.72%、33.97%、33.16%和33.12%。主營業(yè)務(wù)毛利率高于行業(yè)平均水平，雖然波動(dòng)不大但有細(xì)微下滑趨勢(shì)。

　　“九陽、蘇泊爾等都向中高端轉(zhuǎn)型，小熊電器目前為止還是走大眾化、低端化，產(chǎn)品質(zhì)量一般，產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)研發(fā)水平整體比較低。”家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬表示，小熊電器上市對(duì)家電行業(yè)影響有限。

　　關(guān)注3 研發(fā)投入不足面臨風(fēng)險(xiǎn)?

　　研發(fā)投入“拖后腿”，占比不足同行一半

　　作為一家以線上銷售為主的小家電企業(yè)，小熊電器通過多種方式加強(qiáng)品牌宣傳推廣。與此同時(shí)，品牌宣傳費(fèi)也水漲船高。

　　2016年和2017年，銷售費(fèi)用一欄里，品牌宣傳費(fèi)的占比均為最大值。2017年，小熊電器的品牌宣傳費(fèi)達(dá)到近三年最大值，為8781.45萬元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的5.33%、比2016年的品牌宣傳費(fèi)增加了5229.91萬元。

　　小熊電器的品牌推廣模式有6種：電商平臺(tái)廣告投放、影視劇與綜藝節(jié)目廣告植入、明星宣傳、新媒體營銷、戶外廣告投放、論壇展會(huì)。2017年8月，以“熊抱張藝興，共創(chuàng)生日禮”活動(dòng)主題宣告張藝興為小熊電器代言。小熊電器工作人員表示，這是小熊電器成立以來首次簽約代言人。大手筆的宣傳投入拉動(dòng)了銷售。2017年，小熊電器的營業(yè)收入超過16億元，比2016年增加了近6億元。

　　不過，小熊電器對(duì)研發(fā)的投入與同類企業(yè)相比差距較大。招股書顯示，2015年-2017年的研發(fā)支出分別是992.40萬元、1653.33萬元、2507.68萬元，占當(dāng)期營業(yè)收入之比分別為1.37%、1.57%、1.52%。占比不足同行的一半。

　　對(duì)此，李婷表示，小熊電器在產(chǎn)品研發(fā)上的投入較美的、蘇泊爾、九陽低，產(chǎn)品質(zhì)量上也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)對(duì)整體品牌形象造成打擊。

　　而奧維云網(wǎng)認(rèn)為，傳統(tǒng)品類已從低滲透率進(jìn)入到總量飽和，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)是重中之重，技術(shù)升級(jí)搭配消費(fèi)需求升級(jí)將推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展;新興品類，正處于普及發(fā)展階段，市場(chǎng)空間大，針對(duì)性研發(fā)亮點(diǎn)，才能獲取更多機(jī)會(huì)。