線(xiàn)上虎口奪食 小熊電器上市能否逆襲？

　　不過(guò)，根據(jù)招股書(shū)，小熊電器2018年上半年?duì)I收9.18億元，而線(xiàn)上銷(xiāo)售所帶來(lái)的營(yíng)收成為主要部分，高達(dá)8.3億元，占比超過(guò)90%。從招股書(shū)看，小熊電器盈利增長(zhǎng)明顯，但在靚麗的財(cái)報(bào)背后，亦存隱憂(yōu)——銷(xiāo)售渠道單一、客單價(jià)低、研發(fā)費(fèi)用少、廣告費(fèi)用高等。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)高級(jí)研究經(jīng)理李婷接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，小熊電器近幾年發(fā)展得比較好，其份額也是逐年攀升，在小家電線(xiàn)上市場(chǎng)中，小熊電器排名僅次于小家電三大巨頭美的、蘇泊爾、九陽(yáng)，排名第四。

　　不過(guò)，小家電頭部玩家營(yíng)收在一兩百億元之間，小熊電器與這些同是小家電陣營(yíng)的對(duì)手相比，無(wú)論在營(yíng)收、凈利潤(rùn)上，還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上似乎都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬告訴記者，對(duì)于小熊電器來(lái)說(shuō)，如何提高產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)能力、創(chuàng)新水平以及向中高端轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)，都是其未來(lái)面臨的問(wèn)題。

　　關(guān)注1 銷(xiāo)售模式是否可持續(xù)?

　　電商發(fā)家，營(yíng)收九成來(lái)自線(xiàn)上

　　小狗電器、小熊電器都是發(fā)家于電商的“小家電”企業(yè)代表。其中，小熊電器成立于2006年3月，主營(yíng)業(yè)務(wù)為創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。其主打自主品牌“小熊”，通過(guò)電商真正崛起，試圖成為“在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的‘創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)’企業(yè)”。

　　招股書(shū)顯示，本次公司擬公開(kāi)發(fā)行股份不超過(guò)3000萬(wàn)股，實(shí)際募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后，全部用于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目。募集資金投資金額10.79億元，主要用于小熊電器創(chuàng)意小家電生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、智能小家電制造基地項(xiàng)目、小熊電器研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、小熊電器信息化建設(shè)項(xiàng)目等。

　　2018年5月25日，小熊電器股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)上被掛出。從招股書(shū)看，小熊電器客戶(hù)集中度較高。近三年其前5大客戶(hù)銷(xiāo)售額總和占比均超過(guò)50%。

　　此外，2015年以來(lái)，京東一直為小熊電器第一大客戶(hù)，近三年貢獻(xiàn)了其約1/4的營(yíng)業(yè)收入。其中2018年上半年，小熊電器在京東的銷(xiāo)售額達(dá)到2.42億元，占營(yíng)收26.33%。相比之下，美的集團(tuán)2018年前五大客戶(hù)銷(xiāo)售額占年度銷(xiāo)售總額比例總和為9.76%，九陽(yáng)和蘇泊爾這一數(shù)字分別為17.73%和33.38%。

　　實(shí)際上，自成立以來(lái)，線(xiàn)上電商渠道一直是小熊電器最主要的銷(xiāo)售渠道。小熊電器的產(chǎn)品主要通過(guò)線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)、電商平臺(tái)入倉(cāng)和線(xiàn)上直銷(xiāo)方式在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。招股書(shū)顯示，2015年-2017年線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占比分別為88.61%、91.60%、91.93%，截至2018年上半年占比仍達(dá)90.58%。

　　對(duì)于小熊電器重線(xiàn)上、輕線(xiàn)下這一銷(xiāo)售模式的軟肋，李婷對(duì)新京報(bào)記者表示，小熊電器借電商紅利時(shí)期在線(xiàn)上飛速發(fā)展，定位年輕群體，產(chǎn)品較為符合當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展潮流，且產(chǎn)品顏值較高，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。“銷(xiāo)售渠道單一，主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而當(dāng)今以及未來(lái)企業(yè)更多的發(fā)展模式是線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，目前線(xiàn)上渠道進(jìn)入瓶頸期，增速放緩，大不如前，而小熊電器在線(xiàn)下市場(chǎng)沒(méi)有形成一定規(guī)模，單一的渠道在未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)較大。”

　　不過(guò)，值得一提的是，小熊電器正是借道線(xiàn)上避開(kāi)了與美的、九陽(yáng)、蘇泊爾這類(lèi)傳統(tǒng)小家電企業(yè)的正面對(duì)抗，享受到電商發(fā)展的紅利，營(yíng)收與凈利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。后者在小家電行業(yè)均已深耕多年，擁有成熟的經(jīng)營(yíng)模式與分銷(xiāo)渠道以及多年積累的用戶(hù)口碑，小家電市場(chǎng)早已是一片紅海。其中，九陽(yáng)2018年財(cái)報(bào)顯示，公司主要采取經(jīng)銷(xiāo)商制，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)資源遍布全國(guó)。蘇泊爾2018年則對(duì)線(xiàn)上與線(xiàn)下零售不斷融合。

　　家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬介紹，小熊電器一年?duì)I業(yè)收入20億元左右，與九陽(yáng)、蘇泊爾相比要落后很多，競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。因?yàn)楫a(chǎn)品客單價(jià)比較低，基本上放棄了線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店渠道，以電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售為主。

　　證監(jiān)會(huì)也要求小熊電器對(duì)“選擇線(xiàn)上銷(xiāo)售為主方式且隨主流電商平臺(tái)收入增長(zhǎng)而銷(xiāo)售規(guī)模增加的可持續(xù)性和穩(wěn)定性，主要電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)政策的變化是否會(huì)對(duì)發(fā)行人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大不利影響，采取的措施及其有效性”進(jìn)行說(shuō)明。

　　關(guān)注2 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是否要轉(zhuǎn)型?

　　客單價(jià)集中在200元以下，價(jià)格戰(zhàn)頻繁

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，小熊家電的產(chǎn)品一直以來(lái)主打價(jià)格低廉、高性?xún)r(jià)比。小熊電器招股書(shū)顯示，2018年上半年，小熊電器線(xiàn)上直銷(xiāo)消費(fèi)金額位于0-100元區(qū)間的客戶(hù)數(shù)，占總客戶(hù)數(shù)比例為42.34%。100-200元區(qū)間的客戶(hù)數(shù)占總客戶(hù)數(shù)比例為43.79%。2015年-2017年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)維持在50%和35%左右。

　　相比，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾產(chǎn)品較為多元，產(chǎn)品售價(jià)從幾百元到上千元不等，企業(yè)也紛紛推出中高端產(chǎn)品，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。

　　家電產(chǎn)業(yè)觀察家、中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒向記者表示，這幾年小家電行業(yè)發(fā)展非�？欤�競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻繁。面對(duì)現(xiàn)在的銷(xiāo)售渠道，美的等綜合性企業(yè)有品牌效應(yīng)，傳統(tǒng)的小家電品牌，比如九陽(yáng)、飛利浦等企業(yè)也有一定話(huà)語(yǔ)權(quán)。上市公司的小家電企業(yè)在資金與產(chǎn)品品質(zhì)方面更具優(yōu)勢(shì)。

　　中怡康研究表明，2018年小家電市場(chǎng)貢獻(xiàn)80%零售額的品牌共41家，而小家電整體在銷(xiāo)品牌共有2388家，小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)比二八法則更為夸張，即2%在銷(xiāo)數(shù)量的品牌掌握市場(chǎng)80%銷(xiāo)售額的高寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

　　國(guó)聯(lián)證券研報(bào)認(rèn)為，2018年小家電行業(yè)格局仍較為穩(wěn)定，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)在各品類(lèi)均處于前三的位置，線(xiàn)下市場(chǎng)份額超過(guò)90%。相比于線(xiàn)下，線(xiàn)上前三雖未發(fā)生變化，但格局更散。線(xiàn)上用戶(hù)對(duì)于價(jià)格的敏感性給予了線(xiàn)上低價(jià)電器生存空間。

　　近年來(lái)家電市場(chǎng)疲軟，一些大企業(yè)也采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，以低價(jià)沖市，來(lái)擠壓對(duì)手的生存空間。格力與奧克斯的風(fēng)波，一定程度上體現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)的激烈。

　　今年小家電市場(chǎng)進(jìn)入緩慢發(fā)展期，尤其是線(xiàn)上，價(jià)格戰(zhàn)激烈。以今年6·18為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年22周-25周小家電(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.7%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)25.5%，均價(jià)同比下滑15.8%。

　　李婷表示，超低價(jià)格必然影響企業(yè)利潤(rùn)，因?yàn)槠髽I(yè)以犧牲利潤(rùn)的方式來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量，用以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。而線(xiàn)下市場(chǎng)傳統(tǒng)品類(lèi)市場(chǎng)也進(jìn)入低迷期，新興品類(lèi)增速放緩，但是主流企業(yè)也是在產(chǎn)品方面不斷地創(chuàng)新，使得市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，獲取利潤(rùn)。

　　招股書(shū)顯示，小熊電器的小家電產(chǎn)品目前毛利率比較可觀。2015年-2018年上半年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為34.72%、33.97%、33.16%和33.12%。主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率高于行業(yè)平均水平，雖然波動(dòng)不大但有細(xì)微下滑趨勢(shì)。

　　“九陽(yáng)、蘇泊爾等都向中高端轉(zhuǎn)型，小熊電器目前為止還是走大眾化、低端化，產(chǎn)品質(zhì)量一般，產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)研發(fā)水平整體比較低。”家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬表示，小熊電器上市對(duì)家電行業(yè)影響有限。

　　關(guān)注3 研發(fā)投入不足面臨風(fēng)險(xiǎn)?

　　研發(fā)投入“拖后腿”，占比不足同行一半

　　作為一家以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的小家電企業(yè)，小熊電器通過(guò)多種方式加強(qiáng)品牌宣傳推廣。與此同時(shí)，品牌宣傳費(fèi)也水漲船高。

　　2016年和2017年，銷(xiāo)售費(fèi)用一欄里，品牌宣傳費(fèi)的占比均為最大值。2017年，小熊電器的品牌宣傳費(fèi)達(dá)到近三年最大值，為8781.45萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的5.33%、比2016年的品牌宣傳費(fèi)增加了5229.91萬(wàn)元。

　　小熊電器的品牌推廣模式有6種：電商平臺(tái)廣告投放、影視劇與綜藝節(jié)目廣告植入、明星宣傳、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外廣告投放、論壇展會(huì)。2017年8月，以“熊抱張藝興，共創(chuàng)生日禮”活動(dòng)主題宣告張藝興為小熊電器代言。小熊電器工作人員表示，這是小熊電器成立以來(lái)首次簽約代言人。大手筆的宣傳投入拉動(dòng)了銷(xiāo)售。2017年，小熊電器的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)16億元，比2016年增加了近6億元。

　　不過(guò)，小熊電器對(duì)研發(fā)的投入與同類(lèi)企業(yè)相比差距較大。招股書(shū)顯示，2015年-2017年的研發(fā)支出分別是992.40萬(wàn)元、1653.33萬(wàn)元、2507.68萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入之比分別為1.37%、1.57%、1.52%。占比不足同行的一半。

　　對(duì)此，李婷表示，小熊電器在產(chǎn)品研發(fā)上的投入較美的、蘇泊爾、九陽(yáng)低，產(chǎn)品質(zhì)量上也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)對(duì)整體品牌形象造成打擊。

　　而奧維云網(wǎng)認(rèn)為，傳統(tǒng)品類(lèi)已從低滲透率進(jìn)入到總量飽和，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)是重中之重，技術(shù)升級(jí)搭配消費(fèi)需求升級(jí)將推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展;新興品類(lèi)，正處于普及發(fā)展階段，市場(chǎng)空間大，針對(duì)性研發(fā)亮點(diǎn)，才能獲取更多機(jī)會(huì)。