“卷不動”的六個核桃，開始迷戀玄學(xué)，誰真正該“補(bǔ)補(bǔ)腦”？

　　曾幾何時，六個核桃的廣告語響徹大街小巷，成為Z世代們的童年回憶，甚至成了一代人備戰(zhàn)高考的“利器”。

　　不過此前不少專家都指出，“六個核桃”廣告被指虛假宣傳：一罐240毫升的“六個核桃”飲品中，蛋白質(zhì)含量為1.44克。按蛋白質(zhì)含量推算，飲品中其所含核桃數(shù)為1.87個，不足兩個核桃。

　　今年春節(jié)，六個核桃推出了新包裝對策，取名為“六六大順賀歲罐”，將六與“六六大順”諧音，再將“核”與“合”“和”諧音，取和順、和睦、和諧之意，“桃”諧音“逃”，有逃脫、趨吉避兇之意。打算喚醒中國人血脈里的文化認(rèn)同。

　　營銷創(chuàng)意雖好，但當(dāng)一款本就備受爭議的飲品，掛上玄學(xué)的標(biāo)簽，它還能走多遠(yuǎn)?

　　養(yǎng)元飲品一直在走下坡路

　　不僅在春節(jié)，在今年高考之際，六個核桃又推出了“孔廟祈福罐”，契合“孩子高考多喝六個核桃”的廣告語，負(fù)責(zé)人表示，其象征著“核桃智慧”和“孔子智慧”的結(jié)合，希望能給全國考生帶來六六大順、金榜題名的美好祝福。

　　值得注意的是，這個曾經(jīng)家喻戶曉，曾稱為超市里的“硬通貨”的六個核桃，如今已經(jīng)淪落到了超市的角落，成為Z世代“記得，但不一定買”的童年回憶。

　　一份由微博發(fā)起的投票顯示：以前喝過，現(xiàn)在不喝的人占比為37%，這說明著六個核桃已經(jīng)丟失了至少三分之一的客流群體。只有逢年過節(jié)走訪時會喝的消費(fèi)者占比為14%，多過很喜歡喝，一直在喝的8%的消費(fèi)者，而有占比41%的人群表示，自己從未喝過六個核桃，以后也不打算喝。

　　要知道，六個核桃的主體公司養(yǎng)元飲品在2008年至2011年間，營收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長，六個核桃橫空出世后幾乎難尋敵手。

　　2015年，養(yǎng)元飲品營收高達(dá)91.17億元，成為中國核桃乳行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，一度讓行業(yè)側(cè)目。不過，其自2017年開始便營收疲軟。2016年至2017年，養(yǎng)元飲品的營收分別為89億元、77.4億元，同比分別增長-2.38%、-13.03%，業(yè)績增速明顯放緩。

　　到了2019年，養(yǎng)元飲品直接開啟了營收凈利雙降模式，2022年，養(yǎng)元飲品的營收為59億元，距離頂峰時期已收縮了三分之一，而凈利潤則為14億元，利潤直接為2018年的一半。

　　在財報中，養(yǎng)元飲品也坦然承認(rèn)了六個核桃的銷售額與春節(jié)送禮相關(guān)性極大。其在財報中表示，因受新型冠狀病毒疫情影響，消費(fèi)者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場需求下降。

　　雖然今年前三季度，養(yǎng)元飲品的總營收45.87億元，同比增長9.6%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.89億元，同比增長27.98%。

　　但疫情后消費(fèi)水平恢復(fù)的數(shù)據(jù)與疫情時期的數(shù)據(jù)對比似乎意義不大，從整體發(fā)展來看，養(yǎng)元飲品仍走在下坡路上。

　　營銷研發(fā)無果，專家稱形成了負(fù)向螺旋

　　在“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語自2009年橫空出世后的14年，都沒有將傳播矩陣進(jìn)行擴(kuò)大和更新。2022年，受挫的養(yǎng)元飲品開始在電商、直播、社區(qū)、O2O 等新興渠道出現(xiàn)，還合作了東方甄選、羅永浩、辛選等熱門主播。

　　但事實(shí)上，六個核桃時至今日仍然沒有破圈的營銷動作。

　　在推出新品方面，養(yǎng)元飲品除了六個核桃外，再無破圈產(chǎn)品。2018年，養(yǎng)元飲品曾推出枸杞飲料“養(yǎng)元紅”，稱該產(chǎn)品每罐特別添加35顆“枸杞黃金產(chǎn)區(qū)”西北優(yōu)質(zhì)特級枸杞，隨后又推出核桃咖啡乳和植物基酸奶“發(fā)酵核桃乳”。

　　但目前在電商平臺以及線下超市，均不能檢索到枸杞飲、咖啡乳等新品。

　　此外，養(yǎng)元飲品一直受著研發(fā)太少的質(zhì)疑。財報數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費(fèi)用從2020年的5920萬元下降至2022年的2892萬元，今年前三季度的研發(fā)費(fèi)用為2285萬元，研發(fā)費(fèi)用率不足1%。

　　而對比之下，2020年至2022年及2023年前三季度，養(yǎng)元飲品各期的銷售費(fèi)用為6.04億元、9.64億元、8.4億元及5.25億元。顯然，這是一家重營銷輕研發(fā)的企業(yè)。

　　在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，六個核桃無非是一種植物蛋白飲品，既沒有什么技術(shù)含量，也沒什么創(chuàng)新因素，卻成為河北養(yǎng)元的唯一產(chǎn)品。

　　也因此，六個核桃屬于傳統(tǒng)的制造業(yè)，需要走傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)銷和商超節(jié)慶渠道，因此也就缺少銷售保障。“六個核桃在競爭中沒什么特色，但春節(jié)時節(jié)的貨架渠道可以保障固定的消費(fèi)群體。”沈萌說道。

　　其進(jìn)一步介紹道，與六個核桃類似的，承德露露、海南椰島也都是植物蛋白飲料，相似度極高，對消費(fèi)者來說缺少差異化，存在可替代性，因此各自生存的壓力也都很大。“對于消費(fèi)者來說，六個核桃和承德露露買哪個都行，哪個有就買哪個;對于店家來說，哪個牌子能多賺就賣哪個。”

　　在上述的留言中，也有消費(fèi)者表示，六個核桃拼情懷打不過旺仔牛奶和銀鷺，拼口感打不過各種奶茶果茶咖啡，拼性價比打不過椰樹椰汁果粒橙。

　　也因此，在沈萌看來，因?yàn)槿鄙賱?chuàng)新，六個核桃無論是營銷還是產(chǎn)品都無法吸引年輕人，最終導(dǎo)致業(yè)績不佳，業(yè)績不佳又慣性導(dǎo)致創(chuàng)新乏力，最終形成負(fù)向螺旋，越來越?jīng)]有存在感。

　　“六個核桃”不足真實(shí)的兩個核桃?

　　如今，Z世代成為消費(fèi)的主力軍，追逐健康的潮流席卷了消費(fèi)圈，此前六個核桃還可以因“可以補(bǔ)腦”來吸引到消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)者的辨識能力越來越高，“六個核桃對身體有益”的說法已經(jīng)無法取得消費(fèi)者的信任。

　　此前，有專家分析道，按蛋白質(zhì)含量推算，一罐“六個核桃”中所含核桃數(shù)為1.87個，按脂肪含量推算僅為1.58個，均不足2個核桃。且“六個核桃”中的核桃在加工過程中會損失掉一些營養(yǎng)物質(zhì)，如抗氧化物質(zhì)和膳食纖維等，并殘留一些雜質(zhì)，因此，喝核桃類飲料不如直接吃核桃。

　　相比之下，六個核桃的營養(yǎng)價值遠(yuǎn)低于牛奶，但終端零售價卻遠(yuǎn)高于牛奶。此前財報數(shù)據(jù)顯示，核桃仁在六個核桃的生產(chǎn)成本中占比僅為23.3%，而易拉罐在生產(chǎn)成本卻高達(dá)52.18%，居于首位。換言之，六個核桃50%以上的生產(chǎn)成本來自易拉罐。

　　時至今日，六個核桃已經(jīng)不是當(dāng)年那個劍指百億，令行業(yè)側(cè)目的六個核桃。

　　其面臨著營銷的年輕化不足，落后的產(chǎn)品尚未更新，在如今內(nèi)卷嚴(yán)重的飲品賽道，各大新式茶飲聯(lián)名滿天飛、季季出新品的今日，六個核桃似乎成為那個只有在逢年過節(jié)走訪親友才會想起的“童年回憶”。

　　而六個核桃似乎也除了逢年過節(jié)的時候靠推出相關(guān)的禮盒外處于躺平狀態(tài)，僅僅將“六個核桃”四個字與玄學(xué)掛鉤，還能支撐六個核桃走多遠(yuǎn)?