蘋果“放下身段”參與電商直播：大品牌專注優(yōu)化直播內(nèi)容而非網(wǎng)紅合作

　　新浪科技訊 北京時間6月29日早間消息，據(jù)報道，在加入中國的直播電商熱潮時，蘋果(193.97, 4.38, 2.31%)沒有在直播中大幅打折，也沒有邀請一線網(wǎng)紅來吸引更多觀眾。目前，直播已經(jīng)成為中國電商銷售的主要增長動力之一。

　　5月，由產(chǎn)品專家主持的蘋果產(chǎn)品直播在1小時內(nèi)就收獲了30萬點(diǎn)贊和超過130萬的觀眾。主持人在直播中介紹了用iPhone拍視頻，以及用Apple Watch作為健身輔助工具的小技巧。

　　目前，市場碎片化和網(wǎng)紅主播帶來的高昂成本正在對電商直播的發(fā)展造成不利影響。蘋果的舉動表明，隨著越來越多大品牌希望在電商直播中獲得更強(qiáng)的控制力，中國市場的電商直播模式正在從最初的通過大幅打折來走量，向內(nèi)容精細(xì)化的方向發(fā)展。

　　擁有多個品牌的美妝零售商Bonnie and Clyde的首席執(zhí)行官威廉·劉(William Lau)表示：“你必須要更多地轉(zhuǎn)向內(nèi)容，而不只是打折促銷。當(dāng)你專注于制作內(nèi)容，而不是只提供40%的折扣時，實(shí)際上會引起消費(fèi)者的更多共鳴，同時也會吸引到更多的復(fù)購用戶。”

　　市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，中國市場去年的電商直播銷售額為4800億美元，今年即便是在相對困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中可能還會增長30%。這表明了行業(yè)的韌性。

　　另一家市場研究公司艾瑞表示，受疫情影響，電商直播出現(xiàn)高速增長，到2020年該行業(yè)已經(jīng)有超過123萬名主播，并出現(xiàn)了大量與直播相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　不過，北京電商咨詢公司W(wǎng)PIC Marketing+Technologies的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官雅各布·庫克(Jacob Cooke)表示：“各品牌正在建立自己的渠道，而不是向網(wǎng)紅主播支付直播收入的40%到50%。”

　　他認(rèn)為，這是“不可持續(xù)的”，例如邀請李佳琦直播的成本大約是中國專業(yè)機(jī)構(gòu)主播的30倍。這些機(jī)構(gòu)招募和培訓(xùn)直播人員，然后向品牌客戶提供直播服務(wù)。

　　女裝品牌Ba&sh亞太區(qū)負(fù)責(zé)人澤菲爾·劉(Zephyr Liu)說：“如果產(chǎn)品定位契合主播的性格，消費(fèi)者會傾向于相信，‘這就是你會用的產(chǎn)品’。因此，觀眾會希望看到主播發(fā)自內(nèi)心地推薦一款產(chǎn)品，而不僅僅是推銷。”

　　澤菲爾·劉曾經(jīng)認(rèn)為，Ba&sh品牌的連衣裙售價約為2000元人民幣，因此與走低價路線的電商直播不兼容。然而，在抖音上直播6個月之后，她發(fā)現(xiàn)直播仍然推動了銷售，即便是不打折的商品。

　　她認(rèn)為，Ba&sh的直播之所以取得成功是因?yàn)�，觀眾在直播期間可以與主播直接互動，立即得到關(guān)于尺碼、顏色和款式等問題的答案。

　　直播經(jīng)紀(jì)公司容么么的副總裁Li Shining表示：“各大品牌對直播持樂觀和開放態(tài)度。建立一個堅實(shí)的直播渠道很重要，因?yàn)檫@是一個重要的銷售和傳播工具。”

　　作為品牌合作伙伴Buy Quickly的一個分支，該機(jī)構(gòu)幫助蘭蔻、安德瑪(6.71, 0.08, 1.21%)和Hugo Boss等大品牌與150多名全職主播聯(lián)系起來。作為全渠道品牌合作伙伴，Buy Quickly還為全球品牌提供在線商店代運(yùn)營和廣告營銷活動拍攝等服務(wù)。

　　然而，行業(yè)日益嚴(yán)重的碎片化讓更多的平臺和主播開始想方設(shè)法去吸引眼球。純播放銷售平臺，例如如阿里(83.35, -0.20, -0.24%)巴巴的天貓和淘寶，以及京東(34.13, 0.11, 0.32%)的主導(dǎo)地位，正越來越受到抖音和小紅書等娛樂和信息平臺的挑戰(zhàn)。例如，消費(fèi)者會使用小紅書去搜索從酒店推薦到美甲靈感的各種信息。另一方面，監(jiān)管對內(nèi)容的審核也產(chǎn)生了影響。

　　運(yùn)動服飾品牌Swe(0.2554, -0.00, -1.73%)aty Betty中國區(qū)副總裁萊克西·莫里斯(Lexie Moris)表示，網(wǎng)紅主播可能會帶來更大的影響力，但更重要的是觸達(dá)合適的人群。“一個全行業(yè)主播可能觀眾人數(shù)不如網(wǎng)紅主播，但更加精準(zhǔn)，銷售轉(zhuǎn)化也會更好。”