顧均輝說定位：服裝品牌怎么做？“拉夏貝爾”為何4年虧損50億？

　　快時(shí)尚服裝品牌連年來紛紛敗走中國市場(chǎng)，比如曾經(jīng)火熱一時(shí)的 Forever21、ZARA、H&M等等，就連昔日“中國女裝第一品牌”拉夏貝爾也4年連虧50億，陷入泥潭。

　　這不禁讓服裝行業(yè)的從業(yè)者們對(duì)“快時(shí)尚”三個(gè)字噤若寒蟬，并心生疑竇：快時(shí)尚品牌到底算不算品牌?為什么有的品牌會(huì)老死，有的卻成了經(jīng)典呢?

　　定位專家顧均輝談及“拉夏貝爾”的敗退，提到了這么幾點(diǎn)。

　　

 

　　拉夏貝爾錯(cuò)誤1：只知道開店，不注重品牌打造

　　成立于1998年的拉夏貝爾，主營大眾女性休閑服裝。自創(chuàng)辦之時(shí)，便多有“賭徒”風(fēng)范——瘋狂開店。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，拉夏貝爾在創(chuàng)辦之后的十年中，共開出了600多家店，僅在2010年，拉夏貝爾就新開店300多家。在資本的加持下，至2011年，拉夏貝爾門店數(shù)高達(dá)1841家，并在2013年拿到高盛的3億投資之后，將門店數(shù)增至5384家。2017年國內(nèi)IPO成功，拉夏貝爾成為國內(nèi)首家“A股+H股”上市的服裝企業(yè)，市值高達(dá)120億元。也是這一年，拉夏貝爾的門店數(shù)達(dá)到了頂峰的9448家。緊接著其后三年，關(guān)閉店面9021家。過山車式的起落，令人唏噓。

　　在過去饑餓經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰有產(chǎn)品誰就能賺錢。如今時(shí)代變了，如果像拉夏貝爾這樣只管將募集到的資金全部拿來擴(kuò)張門店，而忽視了品牌的打造，就等于只是在賣貨，而沒有做品牌，早晚會(huì)自絕于市場(chǎng)。

　　隨著Z世代逐漸長成，他們對(duì)品牌、潮流文化格外追捧，于是曾經(jīng)被定義為“上新快、價(jià)格親民、款式時(shí)尚”的拉夏貝爾漸漸被拋諸腦后了。如今，拉夏貝爾無論在品牌影響力還是消費(fèi)者認(rèn)知層面都打不過新晉的潮流服裝品牌，一手好牌可謂打爛了。

　　為什么企業(yè)要做品牌呢?定位專家顧均輝說過，沒有品牌的產(chǎn)品也就只是個(gè)“貨”而已，消費(fèi)過了就忘了。打造品牌才能讓自己進(jìn)入消費(fèi)者心智，才能讓消費(fèi)者在做選擇時(shí)，選你而不選你的競爭對(duì)手，打造只是第一步，品牌想要百年流芳，戰(zhàn)略定位、一系列落地配稱，中后期的維護(hù)都十分必要。

　　

 

　　企業(yè)由賣貨轉(zhuǎn)為做品牌，正是因?yàn)轱柡徒?jīng)濟(jì)時(shí)代，心智才是新的戰(zhàn)場(chǎng)。作為擁有20年落地實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的定位研究者，顧均輝說：全世界正在向東看，中國產(chǎn)品一定要趁著東風(fēng)，向中國品牌轉(zhuǎn)變。

　　拉夏貝爾錯(cuò)誤2：資源分散，缺乏聚焦

　　2011年之前，拉夏貝爾僅有LaChapelle、Puella、Candie’s三個(gè)女裝品牌。2012年，拉夏貝爾一口氣推出6個(gè)新品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝等不同領(lǐng)域。到2018年，拉夏貝爾旗下的品牌數(shù)增加到了19個(gè)，試圖打造“中國版ZARA”。大量新品牌、大量門店、大量庫存積壓，把拉夏貝爾拖入了泥潭。2018年-2021年，拉夏貝爾連續(xù)虧損，4年累計(jì)虧損近50億。多品牌、大規(guī)模同時(shí)培育，給拉夏貝爾帶來了巨大壓力，也消耗了大量資源。

　　資源分散、沒有聚焦主品牌的打造，拉夏貝爾在2021年被四家債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)結(jié)算，現(xiàn)如今即將黯然退市，甚是可惜。

　　

 

　　作為打造品牌最先進(jìn)的武器——定位，講究聚焦，多即是少，少即是多。如今，拉夏貝爾這家創(chuàng)立20多年的公司正尋求品牌重塑和業(yè)務(wù)聚焦。在此，定位專家顧均輝給拉夏貝爾及各位企業(yè)家的建議是：產(chǎn)品賣點(diǎn)千千萬，記住一個(gè)是關(guān)鍵。讓你的品牌，能夠在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)詞，那么你的產(chǎn)品才會(huì)被人時(shí)時(shí)提起。