亞馬遜裁員之錘哐哐砸，貝索斯也保不住曾經(jīng)的“親兒子”

　　亞馬遜明星項(xiàng)目——Alexa語音助手——正命懸一線。在2014年11月亞馬遜首次推出Alexa時(shí)，媒體紛紛將其視為“未來的計(jì)算機(jī)”。科技媒體CNET將Alexa比作科幻電影《星際迷航》中的技術(shù)，而美國《計(jì)算機(jī)世界》則將其稱作“每個(gè)家庭的未來”。然而，在隨后接近10年的時(shí)間里，這款語音助手并沒有達(dá)到亞馬遜的期望。

　　01 最大的虧損來源，裁員的重災(zāi)區(qū)

　　在亞馬遜內(nèi)部，Alexa語音助手與Echo智能音箱和Prime Video視頻服務(wù)一起，屬于“全球數(shù)字”業(yè)務(wù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，該業(yè)務(wù)的運(yùn)營虧損超過30億美元。

　　知情人士表示，亞馬遜全球數(shù)字業(yè)務(wù)的絕大部分虧損與Alexa及相關(guān)硬件設(shè)備有關(guān)。目前為止，這是亞馬遜所有業(yè)務(wù)部門中最大的虧損來源，甚至比剛剛起步的實(shí)體店和生鮮百貨業(yè)務(wù)的虧損都高出一倍多。

　　盡管亞馬遜家大業(yè)大，一直以來舍得給硬件業(yè)務(wù)燒錢，但現(xiàn)在情況有變。根據(jù)媒體報(bào)道和內(nèi)部電子郵件，亞馬遜正在啟動(dòng)公司歷史上規(guī)模最大的裁員，而Alexa和整個(gè)硬件設(shè)備團(tuán)隊(duì)是裁員的主要目標(biāo)。

　　裁員的消息公布后，亞馬遜硬件團(tuán)隊(duì)的十幾名前員工和在職員工對(duì)媒體描述了一個(gè)處于危機(jī)中的部門。雖然Alexa曾是亞馬遜增長最快的項(xiàng)目之一，但虧損持續(xù)擴(kuò)大且如今走到大裁員，表明語音助手業(yè)務(wù)和亞馬遜的整個(gè)硬件部門正迅速衰落。

　　亞馬遜曾經(jīng)探索過以成本價(jià)銷售硬件設(shè)備，并通過用戶后續(xù)購物活動(dòng)來創(chuàng)造收入的商業(yè)模式。最新的變化則印證了這種商業(yè)模式的失敗。正如一名前員工所說：“Alexa在想象力方面慘敗，把機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)。”

　　亞馬遜沒有回應(yīng)關(guān)于硬件設(shè)備和語音助手業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)狀況問題，但亞馬遜負(fù)責(zé)設(shè)備和服務(wù)的高級(jí)副總裁大衛(wèi)·林普(David Limp)此前在公告中表示：“我們將一如既往地致力于Echo智能音箱和Alexa語音助手，并繼續(xù)對(duì)它們進(jìn)行大量投資。”

　　02 商業(yè)模式探索失敗

　　推出Alexa時(shí)，亞馬遜看到了一種新的商業(yè)模式。亞馬遜不打算像傳統(tǒng)硬件廠商一樣，靠產(chǎn)品銷量賺錢，而是希望消費(fèi)者通過語音助手下單購物，通過Echo智能音箱促進(jìn)購物頻率的加快。正如一份內(nèi)部文件所顯示：“我們并不打算靠用戶購買設(shè)備賺錢，而是希望在用戶使用設(shè)備過程中賺錢。”

　　研究機(jī)構(gòu)“消費(fèi)者情報(bào)研究”的數(shù)據(jù)顯示，第一代Echo智能音箱大受歡迎，在面市前兩年就賣出了超過500萬臺(tái)。亞馬遜官方?jīng)]有披露Alexa及相關(guān)硬件的銷售數(shù)據(jù)。

　　到2016年，這款設(shè)備甚至出現(xiàn)在了亞馬遜的“超級(jí)碗”廣告中。兩年后，Alexa團(tuán)隊(duì)的規(guī)模幾乎翻番，員工超過了1萬人。

　　這款產(chǎn)品創(chuàng)意來自亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)，因此Alexa也成了亞馬遜最當(dāng)紅的團(tuán)隊(duì)之一。貝索斯本人一直致力于推動(dòng)Alexa的發(fā)展。一名參與過該項(xiàng)目的人士表示，貝索斯甚至親自評(píng)估這款產(chǎn)品的電子郵件營銷活動(dòng)，并給出意見。

　　貝索斯也是Alexa團(tuán)隊(duì)最大的支持者。他要求團(tuán)隊(duì)將Alexa的響應(yīng)時(shí)間縮短，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平。他還提出了過“集成了Alexa的微波爐”等其它設(shè)想。

　　與貝索斯不同，目前負(fù)責(zé)Alexa的高級(jí)副總裁林普對(duì)第一代Echo智能音箱不太感興趣。兩名前員工表示，在測(cè)試階段，林普很少使用Echo。

　　在推出4年之后，這款產(chǎn)品逐漸陷入爭議。Alexa曾將語音記錄發(fā)錯(cuò)人，亞馬遜員工秘密竊聽私人對(duì)話……這些報(bào)道引發(fā)了隱私保護(hù)方面的擔(dān)憂。

　　產(chǎn)品商業(yè)模式的裂痕開始出現(xiàn)。在亞馬遜內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶互動(dòng)的質(zhì)量提出了疑慮。當(dāng)時(shí)，用戶每周與Alexa的語音互動(dòng)已達(dá)10億次，但大多數(shù)對(duì)話都非�，嵥椋�例如命令A(yù)lexa播放音樂，或是查詢天氣。這意味著Alexa并沒有帶來太多賺錢的機(jī)會(huì)。Alexa播放天氣預(yù)報(bào)并不能給亞馬遜創(chuàng)造收入，而用戶通過Alexa聽音樂能帶來的收入也非常少。

　　2018年，Alexa團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為一個(gè)投資黑洞。當(dāng)年有報(bào)道稱，該業(yè)務(wù)虧損了大約50億美元。一名熟悉亞馬遜硬件團(tuán)隊(duì)的員工表示，今年Alexa和硬件設(shè)備業(yè)務(wù)帶來的虧損將達(dá)到約100億美元。

　　在2019年的一次全體員工大會(huì)上，林普承認(rèn)了這些問題的存在。他說，如果Alexa想要“更上一層樓”，就必須提高用戶參與度和安全性。林普說：“我們可以做兩方面的事情：提升用戶互動(dòng)，以及確保用戶信任與Alexa的互動(dòng)。”

　　但員工們表示，Alexa在財(cái)務(wù)方面仍然苦苦掙扎。盡管Echo智能音箱是亞馬遜平臺(tái)上最暢銷的商品之一，但大多數(shù)都是以成本價(jià)賣出的。

　　三名前員工表示，到2019年底，亞馬遜已凍結(jié)Alexa團(tuán)隊(duì)的招聘。盡管一些空缺職位仍然會(huì)補(bǔ)齊，但團(tuán)隊(duì)不再會(huì)擴(kuò)大。這個(gè)曾經(jīng)前景被看好的項(xiàng)目正在失去動(dòng)力，而員工的士氣也開始下降。

　　隨后，該團(tuán)隊(duì)試圖用各種指標(biāo)來衡量Alexa真實(shí)的財(cái)務(wù)意義。他們甚至聘請(qǐng)了一個(gè)專家團(tuán)隊(duì)來跟蹤Alexa和Echo用戶在亞馬遜平臺(tái)上的行為，并觀察這些用戶的Prime會(huì)員注冊(cè)傾向以及消費(fèi)頻次。即便如此，Alexa業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)仍低于預(yù)期。

　　2020年，連貝索斯對(duì)Alexa的興趣也開始減弱。一名參與營銷活動(dòng)的員工表示，貝索斯不再對(duì)電子郵件營銷活動(dòng)發(fā)表評(píng)論，Alexa團(tuán)隊(duì)也悄悄停止向高管們發(fā)送相關(guān)信息。

　　圍繞Alexa的其它商業(yè)化機(jī)會(huì)也都一一落空。在推出第一代Echo智能音箱的不久后，亞馬遜發(fā)布了Skills應(yīng)用，允許用戶創(chuàng)建聲控快捷方式來打車或訂外賣。Uber、迪士尼和達(dá)美樂披薩都曾試用過這一功能，但沒能引起用戶的興趣。一名員工表示，2020年，因用戶數(shù)不理想，該團(tuán)隊(duì)停止公布銷售目標(biāo)。

　　圍繞Skills來建設(shè)開發(fā)者社區(qū)的嘗試同樣未能成功。一名知情的員工表示，Alexa Live開發(fā)者大會(huì)的注冊(cè)參會(huì)人數(shù)近年來持續(xù)下降。

　　在競爭對(duì)手谷歌和蘋果發(fā)力語音助手技術(shù)之后，Alexa的競爭力也開始下降。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，在美國，谷歌語音助手目前有8150萬用戶，蘋果Siri有7760萬。Alexa的用戶數(shù)則為7160萬，僅排名第三。

　　在營收和市場(chǎng)份額下降，公司裁員的情況下，一些員工表示團(tuán)隊(duì)近期的戰(zhàn)略也令人迷惑。根據(jù)內(nèi)部文件，亞馬遜硬件團(tuán)隊(duì)計(jì)劃開發(fā)一款新的無線耳機(jī)和一款新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，但這些新項(xiàng)目能否順利活過這一輪降本增效，還是未知數(shù)。

　　亞馬遜一直堅(jiān)持通過更實(shí)惠的產(chǎn)品來抓住價(jià)格敏感的用戶群體，而現(xiàn)在的亞馬遜似乎更愿意投資售價(jià)高達(dá)1000美元的家用機(jī)器人Astro。員工們表示這是貝索斯的新寵，而亞馬遜瞄準(zhǔn)高收入人群的產(chǎn)品決策已經(jīng)引發(fā)了爭議和內(nèi)部不滿。

　　03 未來撲朔迷離

　　亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西(Andy Jassy)在一封已經(jīng)公開的郵件中稱，公司將繼續(xù)投資Alexa。這款產(chǎn)品的未來方向還完全不清楚。

　　很多人指責(zé)亞馬遜對(duì)設(shè)備銷量沒有野心。一名員工透露，亞馬遜對(duì)于打造用戶真正想要的熱門產(chǎn)品沒有動(dòng)力。“目前還沒有針對(duì)設(shè)備業(yè)務(wù)的明確指令。我們想要做什么?做最好的，還是最便宜的?當(dāng)這點(diǎn)不明確時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)相互競爭的派系。”該員工表示。

　　員工表示，士氣低落、商業(yè)化失敗以及缺乏用戶和開發(fā)者參與，這些因素讓他們感到團(tuán)隊(duì)在過去幾年內(nèi)已陷入僵局。

　　近期，在Alexa將成為裁員重災(zāi)區(qū)的報(bào)道發(fā)布后，亞馬遜管理層也保持沉默。很多員工也在打聽自己會(huì)受到什么影響。

　　林普后來向團(tuán)隊(duì)全員發(fā)送電子郵件，證實(shí)了這些報(bào)道。他寫道：“不得不宣布這個(gè)令我痛苦的消息。作為這個(gè)舉措的結(jié)果，設(shè)備和服務(wù)團(tuán)隊(duì)有才華的員工將會(huì)離開。我為咱們團(tuán)隊(duì)感到自豪，每一位員工的離開，都不是我們想要的結(jié)果。”

　　Alexa團(tuán)隊(duì)也失去了幾位高管。今年8月，負(fù)責(zé)多款個(gè)人硬件產(chǎn)品的Lab126(亞馬遜王牌消費(fèi)電子研發(fā)部門，代表作kindle)總裁格雷格·澤爾(Gregg Zehr)在亞馬遜工作18年后宣布退休。Alexa高級(jí)副總裁湯姆·泰勒(Tom Taylor)也在同一天宣布退休，結(jié)束了他在亞馬遜22年的職業(yè)生涯。

　　這樣的混亂局面也波及了面向用戶的技術(shù)支持。今年早些時(shí)候，亞馬遜發(fā)現(xiàn)，支持用戶購買購物車中商品的語音快捷方式在美國和印度無法使用。在團(tuán)隊(duì)解決問題之前，這個(gè)問題在印度已經(jīng)被耽誤了超過200天，在美國被耽誤了35天。

　　盡管Alexa在亞馬遜公司史上最大規(guī)模重組中黯然失色，但員工們表示，亞馬遜新寵之位后繼有人：醫(yī)療健康業(yè)務(wù)。