網(wǎng)紅小家電：形勢(shì)大好 危機(jī)四伏

　　再過兩個(gè)多月2020年即將過去，對(duì)于家電行業(yè)而言，這一年可謂先抑后揚(yáng)。以大家電為例，上半年擔(dān)心復(fù)工復(fù)產(chǎn)，消費(fèi)復(fù)蘇;下半年則在趕工外貿(mào)訂單，出口形勢(shì)迎來大好。相比大家電市場(chǎng)的起伏，部分小家電卻在疫情降臨后因禍得福，迎來高速增長(zhǎng)，成為爆款“網(wǎng)紅”。截至發(fā)稿時(shí)，專攻掃地機(jī)器人的石頭科技股價(jià)突破700元大關(guān)，向茅臺(tái)進(jìn)逼;而主營(yíng)廚房和生活小家電的新寶股份和小熊電器也預(yù)發(fā)了頗具看點(diǎn)的三季報(bào)。

　　網(wǎng)紅小家電今年成績(jī)亮眼

　　10月15日，新寶股份發(fā)布2020年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，報(bào)告預(yù)計(jì)新寶股份前三季度凈利潤(rùn)有望較去年同期增長(zhǎng)60%-80%，達(dá)到8.3-9.3億元;營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)33%左右，其中，前三季度外銷收入同比增長(zhǎng)25%，內(nèi)銷收入同比增長(zhǎng)75%。而此前一天，小熊電器也發(fā)布了預(yù)增公告，公告透露，從2020年1月1日至9月30日，小熊電器預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.02-3.35億元，同比增長(zhǎng)80%-100%，當(dāng)期公司銷售收入同比增長(zhǎng)約45%。

　　A股另外三家涉及網(wǎng)紅小家電的企業(yè)九陽(yáng)股份、石頭科技和北鼎股份雖暫未披露三季度業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，但從其上半年成績(jī)來看，今年的銷售表現(xiàn)也超出預(yù)期。

　　1-6月，石頭科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.76億元，同比下滑16.42%，但凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.42%至4.6億元;九陽(yáng)股份上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.59億元，同比增長(zhǎng)8.87%，其二季度單季營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.6%，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.17億元，同比增長(zhǎng)4.24%，二季度單季同比增長(zhǎng)12.78%;北鼎股份上半年?duì)I收2.80億元，同比增長(zhǎng)13.24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4487萬元，同比增長(zhǎng)48.05%。對(duì)此，資本市場(chǎng)也給予了肯定，不少小家電公司的股價(jià)相較年初時(shí)實(shí)現(xiàn)了翻倍，甚至翻幾番。

　　一位吉林網(wǎng)友留言道，“基本面的投資機(jī)會(huì)總是在生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中浮現(xiàn)，疫情期間在小區(qū)門口的快遞區(qū)發(fā)現(xiàn)除蔬菜水果外，各種各樣的小家電包裹非常多，諸如多功能鍋、小烤箱、面包機(jī)應(yīng)有盡有;五一假期大家還不敢放開‘浪’，便在朋友圈曬各種自制美食。在購(gòu)物平臺(tái)搜索，可以發(fā)現(xiàn)今年廚房小家電如打蛋器、絞肉機(jī)、電飯盒、空氣炸鍋等，清潔小家電如蒸汽拖把、掃地機(jī)器人等在各平臺(tái)都屬于熱賣爆款，我又看到一些機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示這些小家電出現(xiàn)兩位數(shù)、三位數(shù)的增長(zhǎng)，便堅(jiān)信這些變化會(huì)傳導(dǎo)至股市上，進(jìn)而堅(jiān)定持股，獲利頗豐。”不過，他也認(rèn)為，“目前很多網(wǎng)紅小家電是通過電商平臺(tái)、流量平臺(tái)進(jìn)行直播和導(dǎo)流，促進(jìn)了爆款的運(yùn)營(yíng)，但小家電本身是一個(gè)信息較對(duì)稱的行業(yè)，在疫情得到有效控制后，未來市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)一定程度的‘休養(yǎng)生息’;但大家可以關(guān)注一下各個(gè)節(jié)點(diǎn)，如雙十一。”

　　網(wǎng)紅小家電的紅火表現(xiàn)讓不少傳統(tǒng)大家電品牌很是“眼饞”，在海爾9月份開張的北京“智家一號(hào)店”內(nèi)，赫然陳列有諸如早餐機(jī)、多功能鍋、三明治機(jī)等一些列“萌系小家電”，搭配在整裝的樣板間內(nèi)，為“高大上”的氛圍增加了一絲煙火氣。而美的、格力、格蘭仕等品牌，也不失時(shí)機(jī)地迅速推進(jìn)了此類小家電產(chǎn)品的擴(kuò)容。

　　流量與品牌建設(shè)的悖論

　　在網(wǎng)紅小家電收割市場(chǎng)的同時(shí)，一些伴生問題也隨之浮現(xiàn)。

　　譬如，品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者小吳近期網(wǎng)購(gòu)了大火的“多功能鍋”，不過使他種草的是“摩飛”，落實(shí)到購(gòu)買行動(dòng)上卻是“蘇泊爾”。問及原因，小吳的回答很坦率，那就是價(jià)格。他認(rèn)為，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品從外觀和功能上看，沒有太大區(qū)別，而蘇泊爾的產(chǎn)品價(jià)格相比摩飛要低500元左右，“網(wǎng)紅小家電也不指望能用多少年;再說蘇泊爾也是品牌，質(zhì)量應(yīng)該有保障。”這也造成了網(wǎng)紅小家電的困惑，他們需要不斷創(chuàng)造“爆款”，以維持品牌“人設(shè)”。

　　泛博瑞咨詢分析人士認(rèn)為，網(wǎng)紅小家電品牌相比傳統(tǒng)家電品牌在品牌建設(shè)等方面確有一些“缺失”。“網(wǎng)紅產(chǎn)品很難觸及那些成熟的品類，”該分析員指出，“網(wǎng)紅小家電主要選擇一些新興場(chǎng)景突圍，但對(duì)微波爐、電飯煲等成熟市場(chǎng)是望而卻步地。一方面，成熟小家電品類在中國(guó)家庭的滲透率高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;而小眾品類市場(chǎng)滲透率低，品牌認(rèn)可度低，他們競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)更大。另外，網(wǎng)紅小家電一般賺的是‘快錢’，一旦傳統(tǒng)大品牌入場(chǎng)，機(jī)會(huì)容易喪失，隨著時(shí)間推移，網(wǎng)紅小家電市場(chǎng)擴(kuò)容，網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越小。”

　　此外，他認(rèn)為，網(wǎng)紅小家電的火爆與社交電商、直播電商等的興起密不可分，這種瘋狂種草帶有“洗腦”性質(zhì)，一旦消費(fèi)者“見多識(shí)廣”產(chǎn)生免疫，網(wǎng)紅小家電的推廣會(huì)變得艱難。此外，隨著越來越多商家對(duì)流量的爭(zhēng)奪，頭部KOL的坑位費(fèi)越來越貴，但流量變現(xiàn)能力卻屢遭質(zhì)疑，成本投入和流量轉(zhuǎn)化也成為網(wǎng)紅小家電品牌需要衡量的問題。

　　最為根本的，網(wǎng)紅小家電缺乏技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等硬壁壘;對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌而言，他們善用技術(shù)專利、標(biāo)準(zhǔn)等防范外界的“野蠻人”。但網(wǎng)紅小家電往往是“爆款”思路，營(yíng)銷為上，很多產(chǎn)品也屬于“長(zhǎng)尾”家電序列，掌握基礎(chǔ)技術(shù)便可“復(fù)制粘貼”，沒有城墻自然容易被群起而攻之。

　　在市場(chǎng)一片大好的形式下，網(wǎng)紅家電如何建立自己的品牌、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)護(hù)城河，還需在實(shí)踐中探索。