獲客成本高用戶黏性低 生鮮平臺用戶沒有忠誠度

　　家住深圳市龍崗區(qū)的黃小姐2月10日返回深圳，彼時全城處于戒嚴(yán)狀態(tài)，黃小姐減少了叫外賣次數(shù)，沒有再去菜市場，改用每日優(yōu)鮮購買食材自己做飯。

　　在微信群里，有群友發(fā)給黃小姐一個叮咚買菜的邀請鏈接，告訴她這是一個新的生鮮平臺，并叮囑她一定從邀請鏈接進(jìn)去，這樣好友能收獲一張59減30的優(yōu)惠券，黃小姐也會拿到叮咚買菜108元的新人紅包。

　　抱著薅羊毛的心理，黃小姐注冊了賬號，并就此放棄了自己使用過4年的每日優(yōu)鮮。

　　“最快的時候我10分鐘就收到貨了，我們小區(qū)不止一位配送員，給我送貨的配送員就有兩位。我都懷疑叮咚買菜在我們小區(qū)有個倉庫。”黃小姐對第一財經(jīng)表示。

　　曾經(jīng)，擺在用戶面前的問題是用生鮮電商還是菜市場，但今天用戶思考的問題是用哪款生鮮電商軟件。

　　遷移成本低

　　疫情發(fā)酵期間用戶足不出戶，生鮮電商再一次發(fā)展壯大。

　　不過，生鮮電商有獲客成本——新用戶往往能拿到數(shù)額不低的優(yōu)惠券，是以用戶為了“薅羊毛”在各個平臺間遷移，平臺面臨的問題是如何增強(qiáng)用戶黏性。

　　黃小姐選擇叮咚買菜的另外一個原因是，每日優(yōu)鮮實(shí)付59元才會免配送費(fèi)，而叮咚買菜起送額為0，“你就是買一包2塊9的菠菜叮咚買菜也不收配送費(fèi)。”

　　嘗到甜頭后，黃小姐繼續(xù)邀請了家里人成為叮咚會員，并獲得了屬于她的拉新優(yōu)惠券——作為生鮮市場的后起之秀，叮咚買菜快速收割用戶。

　　在各種各樣的微信群里，黃小姐收到越來越多的安利。另一位好友向她推薦了美菜——一個先前面向餐飲行業(yè)、如今開放to C入口的生鮮供應(yīng)鏈平臺。黃小姐發(fā)現(xiàn)，美菜菜品要比市面上幾乎所有生鮮平臺都便宜，但平臺起送額為100元，用戶下單后次日送貨。

　　也有朋友向她安利樸樸，黃小姐沒有使用樸樸的唯一原因是樸樸不往她所在的街道送貨。樸樸采用前置倉模式，配送范圍往往在倉庫1公里內(nèi)。

　　像黃小姐這樣的用戶還有很多，他們會試用多個生鮮App，但對其中任何一個都沒有忠誠性。小程序的繁榮無疑促進(jìn)了這種遷移，用戶甚至不用下載新的App，在微信小程序就能完成下單。

　　搖擺的用戶

　　黃小姐的遷移也反映了一個現(xiàn)狀：獲取用戶并非難事，生鮮平臺獲客成本高但用戶黏性低，用戶很容易遷移到另外一個平臺。

　　一位不愿透露姓名的生鮮電商運(yùn)營人士稱，起步階段一線城市1公里內(nèi)的配送成本大約為每單10元。平臺可以用免配送費(fèi)的方式來吸引用戶，但也要付出高昂的運(yùn)營成本。資本可以短時間內(nèi)助推一家生鮮平臺火速成長，但平臺要考慮的問題是如何留住新增用戶，讓用戶持續(xù)下單。

　　不同的生鮮平臺各有側(cè)重，用戶也會因?yàn)槌銎洳灰獾脑�因回到一個平臺。

　　以叮咚為例，通常情況下黃小姐每次購買金額都超過了59元，也就是說同樣的采購額每日優(yōu)鮮也會免配送費(fèi)，但黃小姐習(xí)慣在叮咚下單，“我們幾個做飯的朋友交流了下，一致覺得叮咚主要做冷鮮肉，魚也是現(xiàn)殺的，和生鮮超市買的是一樣的，同樣的品類每日優(yōu)鮮也有，但每日優(yōu)鮮好像還是凍肉多一點(diǎn)。叮咚另外一個優(yōu)點(diǎn)是，購買蔬菜或肉送一把9毛9的小蔥，不值多少錢，但好像還是占了便宜。”

　　用戶是多變的，促使用戶重回一家平臺的因素有很多，黃小姐也會“突襲”每日優(yōu)鮮。“有天我看到有篇公號推薦了每日優(yōu)鮮的小龍蝦，描寫得很誘人，當(dāng)時我就重返每日優(yōu)鮮下單了;我朋友有一天在每日優(yōu)鮮買了5斤荔枝，比超市和別的平臺都便宜，但我去買的時候已經(jīng)漲價了。”黃小姐稱。

　　一位長期使用樸樸的用戶對第一財經(jīng)表示，使用樸樸的原因是自己喜歡喝雞湯，而樸樸有人參賣，這種搭配就此讓用戶養(yǎng)成了在樸樸下單的習(xí)慣。

　　除了贈品和獨(dú)特的菜品，平臺留住用戶另外一個舉措是推出會員。在叮咚買菜消費(fèi)了接近1000元人民幣后，黃小姐決定購買叮咚買菜綠卡會員。會員可以享受指定菜品折扣，并能獲得優(yōu)惠券。為了回本，黃小姐幾乎所有生鮮都在叮咚購買。也有用戶購買每日優(yōu)鮮會員，會員免費(fèi)配送的起送額更低，也能享受更多的購物返現(xiàn)。