雙11后記:“第一”泛濫!那就扒一扒都是什么角度
行業(yè)內(nèi)習(xí)慣把美的、格力、海爾智家做比較,那就一起扒一扒,看看這三家都有什么角度來講自己的第一。
雙11家電行業(yè)競(jìng)爭激烈,“第一”背后各有不同
一直以來,雙11在消費(fèi)者眼里都是一個(gè)“掃貨”的日子,小到生活用品,大到家電產(chǎn)品,其消費(fèi)水平往往超乎平常節(jié)日。因此,這不僅是“剁手黨”的狂歡,也是企業(yè)展現(xiàn)綜合實(shí)力的重要節(jié)點(diǎn)。
目前,電商及各家官方雙11業(yè)績已公布:
先看美的,美的雙11打出的是“美的系全網(wǎng)總銷售額突破113億”。在其官微上可以看到,其雙11業(yè)績核心是“美的系”在天貓、京東、蘇寧易購三大平臺(tái)連續(xù)8年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一。
在海報(bào)上沒有看到其大家電品類的全貌數(shù)據(jù),所展示的都是局部小數(shù)據(jù)。通過對(duì)比另外格力、海爾智家的數(shù)據(jù),應(yīng)該是美的大家電沒有一個(gè)是行業(yè)第一。不過,美的系小家電的優(yōu)勢(shì)明顯,電飯煲、取暖器等6個(gè)品類銷售全網(wǎng)第一,微波爐、電烤箱、嵌入式微蒸烤銷售全網(wǎng)第一。整體來說,美的屬于以小家電見長的“雙11冠軍”,同時(shí)也是規(guī)模冠軍。
格力依然是“空調(diào)大王”。在其官微公布的雙11戰(zhàn)報(bào)上,第一項(xiàng)業(yè)績就是“空調(diào)全網(wǎng)銷售第一”。然后又公布了不同平臺(tái)、不同產(chǎn)品型號(hào)的榜單數(shù)據(jù)?傮w來說,格力雙11最搶眼還是空調(diào)的銷售,其它的第一角度也都是局部的小數(shù)據(jù),或者某一個(gè)單一平臺(tái)的數(shù)據(jù)。不過,今年格力空調(diào)銷售額在京東空調(diào)自營店鋪&POP店鋪和天貓空調(diào)店鋪均位列第一名。另外,格力其它大家電都沒有很亮眼的表現(xiàn)。
今年,海爾智家公布的雙11的角度是:“大家電全網(wǎng)第一”,且有三大引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。在其海報(bào)上看到,海爾智家強(qiáng)調(diào)第9次在大家電方面拿下全網(wǎng)份額第一,而且還特別強(qiáng)調(diào)了四大平臺(tái)均是第一。
另外,其傳遞的三大優(yōu)勢(shì)分別是“多產(chǎn)業(yè)第一+高端第一”,成套引領(lǐng)與口碑第一。成套引領(lǐng)強(qiáng)調(diào)的基于場(chǎng)景下的成套占比,這與其發(fā)力場(chǎng)景品牌有關(guān)?诒谝灰彩墙衲旰栔羌业囊粋(gè)差異化亮點(diǎn),傳遞出了他很在乎用戶口碑。不過,空調(diào)依然還是短板,雖然雙11打出了自清潔空調(diào)與1萬元+價(jià)位段第一,但總體規(guī)模依然有較大上升空間。
綜上來看,美的、格力、海爾智家“第一”各有所長,各有側(cè)重。整體來看,雖然行業(yè)競(jìng)爭激烈,但價(jià)格戰(zhàn)正逐漸“降溫”,高端化正成為家電市場(chǎng)消費(fèi)新趨勢(shì)。
側(cè)觀雙11:價(jià)值正取代價(jià)格
今年雙11“第一”之爭反映出最直觀的現(xiàn)象就是:數(shù)字之爭,品質(zhì)為王。
首先,價(jià)格戰(zhàn)的意義正在失去,每年雙11,令人咂舌的折扣,眼花繚亂的數(shù)據(jù)都成了企業(yè)比拼的重點(diǎn),拼第一、搶速度,仿佛一線市場(chǎng)的經(jīng)營已經(jīng)離不開降價(jià)、打折。那么盲目的價(jià)格比拼到底是不是一個(gè)好現(xiàn)象?答案或許是否定的。
今年的雙11,已經(jīng)能夠明顯看到消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。如從居家必備的空調(diào)來看,京東數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年雙11期間高端柜式空調(diào)成交額較去年同期翻兩番。另據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示,高能效空調(diào)產(chǎn)品更受到消費(fèi)者歡迎,新能效空調(diào)銷量環(huán)比增長238%;自清潔、新風(fēng)類健康空調(diào)銷量同比增長195%。
另據(jù)中國青年報(bào)社一項(xiàng)調(diào)查顯示,86.6%的受訪者愿意為了獲得更好的體驗(yàn)多花錢。而作為生活必需品的家電,雙11高端市場(chǎng)發(fā)力也驗(yàn)證了這一點(diǎn):美的加碼高端子品牌COLMO雙11銷售同比增長2994%;卡薩帝已躋身10月21日至11月11日蘇寧家電悟空榜銷售前十名;小米今年推出98英寸智能電視,也在搶占高端市場(chǎng)。
價(jià)格換來的第一只是規(guī)模大,而不是真正的競(jìng)爭力。只有不斷創(chuàng)新,不斷滿足用戶需求第一才是可持續(xù)的。雙11只是一個(gè)節(jié)點(diǎn),“第一”的爭奪也只是一個(gè)縮影,背后則折射出如今企業(yè)所需要面臨的問題,在這個(gè)萬物互聯(lián)時(shí)代,高端也將成為家電產(chǎn)業(yè)的“第一高地”,轉(zhuǎn)型與布局,就是開局前的落子,畢竟天下武功,唯快不破。
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