一部手機“撬動”的直播經(jīng)濟異軍突起 為何受青睞？

　　習(xí)近平總書記指出，要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，依靠信息技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，不斷催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，用新動能推動新發(fā)展。今年上半年，在新冠肺炎疫情的影響下，以直播、短視頻為代表的新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)迅速崛起，為實體經(jīng)濟“賦能”“賦值”的同時，展現(xiàn)出強勁生命力。從田間到工廠，從明星到企業(yè)家，從木耳到重型卡車，為什么直播經(jīng)濟能在當下崛起，背后經(jīng)歷了怎樣的變革?不斷拓展的場景和內(nèi)容，是否也在重塑實體經(jīng)濟的生產(chǎn)鏈和供應(yīng)鏈?對此，中國社會科學(xué)院習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心課題組，通過觀察直播經(jīng)濟的特點以及在經(jīng)濟社會復(fù)蘇中的作用，了解互聯(lián)網(wǎng)平臺如何提高技術(shù)創(chuàng)新力，對其表現(xiàn)形態(tài)、發(fā)展脈絡(luò)進行了梳理，并就直播經(jīng)濟未來發(fā)展提出了對策建議。

　　1.直播經(jīng)濟為何在當下崛起

　　“大家好，話不多說，我們先來抽一波獎。”“買它!”“搶完了?我們馬上補貨”……當聽到來自直播間標志性的叫賣聲，來自北京的莎莎忍不住又往購物車里添置了幾款折扣商品。今年因為疫情蔓延導(dǎo)致的各類線下商業(yè)活動被按下了暫停鍵，直播在防疫期間飛入尋常百姓家，迎來新的發(fā)展熱潮。

　　根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到5.6億，較2018年年底增長1.63億，占網(wǎng)民總數(shù)的62%。據(jù)艾媒咨詢核算，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模已達4338億元，預(yù)計在2020年，直播經(jīng)濟的市場規(guī)模將突破9000億元。作為最為火熱的新興商業(yè)模式之一，直播已經(jīng)倒逼各行業(yè)將業(yè)務(wù)拓展至線上。直播經(jīng)濟為何受到越來越多的青睞?又呈現(xiàn)了哪些特點?

　　直播經(jīng)濟作為一種視覺經(jīng)濟業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了真人場景的實時互動。直播通過視覺化的內(nèi)容生產(chǎn)，以多種多樣的現(xiàn)實場景為基礎(chǔ)，傳遞了商品信息、用戶體驗，當主播“面對面”地展示產(chǎn)品性能特點、參與實時反饋，也給社會大眾以全新的觀感，直播因此成為了一種讓人沉浸其中、流連忘返的生活方式、社交方式、情感體驗方式和文化共鳴方式。同時，直播平臺的流量加持和技術(shù)創(chuàng)新，更是為消費者帶來了不同于傳統(tǒng)網(wǎng)購的快樂體驗。

　　直播經(jīng)濟是群英薈萃的“線上集會”，有效拓展了社會生產(chǎn)和經(jīng)營的半徑。“人人皆網(wǎng)紅，萬物可直播”已經(jīng)成為直播經(jīng)濟的常態(tài)。從田間地頭的農(nóng)民到寫字樓里的企業(yè)高管，直播帶來了個人職業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了“線上集會”式的直播生態(tài)。短視頻和直播平臺將線下經(jīng)濟中商場、房產(chǎn)、車企、家居、藝術(shù)、教育、旅游、農(nóng)業(yè)等多個行業(yè)領(lǐng)域搬到了線上，架起了產(chǎn)品與消費者的橋梁，為中小企業(yè)、個體商家破解疫情下的生產(chǎn)經(jīng)營困境找到了新出路，極大地提升了產(chǎn)品銷量，并且為產(chǎn)品升級開闊了思路。

　　直播經(jīng)濟帶動了社會創(chuàng)新，重塑了企業(yè)生產(chǎn)模式。直播經(jīng)濟順應(yīng)了當下“六穩(wěn)”“六保”的方針政策，實現(xiàn)了自主就業(yè)、分時就業(yè)的社會創(chuàng)新。從直播培訓(xùn)到運營引導(dǎo)，從技術(shù)更新到產(chǎn)業(yè)升級，直播經(jīng)濟依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)供給和傳播模式，帶來了全社會范圍內(nèi)的生產(chǎn)模式大轉(zhuǎn)變。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四川已出臺全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃，計劃在2022年實現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元;安徽發(fā)布《關(guān)于促進線上經(jīng)濟發(fā)展的意見》，提出大力發(fā)展直播帶貨，鼓勵開展社交電商、社群電商等智能營銷新業(yè)態(tài);廣州出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》，提出在三年內(nèi)構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，孵化1000個網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)10000名帶貨人……各地加速布局直播產(chǎn)業(yè)，積極出臺推動電子商務(wù)升級發(fā)展的政策文件。

　　各級政府的政策鼓勵和積極參與是直播經(jīng)濟迅速崛起的重要支撐力量，不僅如此，新冠肺炎疫情的短期刺激，大大加速了線下經(jīng)濟向互聯(lián)網(wǎng)線上的轉(zhuǎn)移。同時，移動終端的普及是數(shù)字經(jīng)濟崛起的重要驅(qū)動力，而互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的崛起，也為直播經(jīng)濟的發(fā)展開辟了渠道，拓寬了視野。

　　2.為實體經(jīng)濟向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供契機

　　“現(xiàn)在只要你們在直播間下單，我就在線為大家接單發(fā)貨，你們的購買就是我們生產(chǎn)最大的動力!”廣西柳州一螺螄粉品牌的廠長正對著手機鏡頭，向全國網(wǎng)友直播柳州螺螄粉如何加班加點生產(chǎn)，并為廣大喜愛螺螄粉的網(wǎng)友在線接單。從直播間內(nèi)可以看到，車間里一片繁忙，工人們正在流水線作業(yè)。“之前我們每天的產(chǎn)能是20萬包，沒想到疫情期間訂單量暴增到上千萬包。”

　　伴隨著以抖音、快手等短視頻平臺的發(fā)展，各行各業(yè)用一部手機，一個支架，一臺美顏燈點燃了經(jīng)濟復(fù)蘇的星星之火，為很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增加了新的銷售渠道。“云逛街”“云旅游”“云演出”等各式各樣的直播創(chuàng)意層出不窮，在疫情期間為實體經(jīng)濟向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了契機。

　　雖然大部分觀眾對直播經(jīng)濟的關(guān)注集中在屏幕前，但如果把視線拉長，可以發(fā)現(xiàn)，直播經(jīng)濟已發(fā)展成為一個規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條。它囊括了產(chǎn)品生產(chǎn)、內(nèi)容生產(chǎn)與運營、消費與配送，以及售后服務(wù)在內(nèi)的多個部門。屏幕前的熱情洋溢，聯(lián)動著后臺經(jīng)濟的風(fēng)起云涌。直播經(jīng)濟到底為線下產(chǎn)業(yè)和實體經(jīng)濟帶來了哪些變化?產(chǎn)生了什么樣的社會效用?

　　變中求穩(wěn)——顛覆傳統(tǒng)商業(yè)思維。疫情期間，不少農(nóng)戶面臨交通制約、信息不暢、收成滯銷的困境，有些市縣的脫貧攻堅任務(wù)艱巨。然而直播為農(nóng)產(chǎn)品(8.190, -0.17, -2.03%)打開了新的銷路，也激活了社會的公益理念和責(zé)任意識。通過發(fā)揮視頻優(yōu)勢、借助內(nèi)容資源和專業(yè)技能，“電商直播+消費扶貧”一方面成為緩解經(jīng)濟下行壓力的重要途徑;另一方面也給農(nóng)戶、市場、觀眾帶來了社會生產(chǎn)關(guān)系的新聯(lián)動。課題組了解到，截至4月3日，已有陜西米脂縣、安徽碭山縣、廣西平南縣，安徽岳西縣等37個地方的縣長或其他官員通過抖音直播平臺帶貨，共銷售農(nóng)副產(chǎn)品113萬多件，銷售額超6000萬元。

　　云南的“花哥”不忍看到鮮花因物流受阻滯銷爛在田里，利用直播，7天賣出150萬支;廣州“花城萬店開播計劃”活動吸引2000多家商戶報名，單場直播活動總銷售額達767萬元……直播已悄然從源頭上改變了地方經(jīng)濟的商業(yè)思維和傳統(tǒng)經(jīng)營模式。隨著“直播帶貨”的火爆，短視頻和直播培訓(xùn)成為部分商家“必修課”，通過接受系統(tǒng)性、專業(yè)化的培訓(xùn)，產(chǎn)業(yè)本身的活動形式更加豐富，盈利模式也得到拓展。

　　從O2O到VOT——視覺聯(lián)動的雙線生產(chǎn)。如果說電子商務(wù)發(fā)展的重要突破口是實現(xiàn)了線上(online)與線下(offline)的連通，那么直播經(jīng)濟的到來則使線下生產(chǎn)鏈全面鋪開，實現(xiàn)了深層的視聯(lián)網(wǎng)(visual of things)的聯(lián)動生產(chǎn)。一方面，動態(tài)、實時的視覺展現(xiàn)取代了靜止、單面?zhèn)鞑サ男问�，更加具有吸引�?另一方面，視頻進入生產(chǎn)端，使長期隱藏于屏幕之后的“后臺”走向“前臺”，激發(fā)了實體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活力。

　　雖然“廠家直銷”的概念早已存在，但是廠家以實時互動的可視化流程，將產(chǎn)品展現(xiàn)給“前臺”觀眾，則是直播經(jīng)濟給中小產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)帶來的新思路。它打開了生產(chǎn)車間的“黑箱”，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)、組裝、制作內(nèi)嵌到消費者的購買意愿中，不但增進了雙方的互信，也給廠家?guī)�來了產(chǎn)業(yè)品牌和銷售的新機遇。

　　以抖音平臺為例，今年開春以來，三一重卡從解密裝配生產(chǎn)線到沉浸式體驗重型卡車司機的生活，通過2小時直播完成5000萬銷售額;長虹公司在直播間促成線上線下4萬多個交易訂單，銷售額突破1億元……直播經(jīng)濟進一步發(fā)力，縱深延展到地方各級生產(chǎn)鏈，從農(nóng)業(yè)、制造業(yè)擴展到工業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)。

　　5G賦能——打造柔性供應(yīng)鏈。當下直播經(jīng)濟發(fā)展仍處在規(guī)模擴張過程中，批量化生產(chǎn)、快銷售、去庫存等依舊是其產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主要特色。但是，隨著消費升級，直播經(jīng)濟讓更多的生產(chǎn)商看到了更為精準的市場需求，推動其注重產(chǎn)品差異化、個性化、銷售定制化的訂單需求。而隨著5G技術(shù)的普及，“高時速、低延時”的供需產(chǎn)業(yè)鏈條形成，“生產(chǎn)端+內(nèi)容端+服務(wù)端”相結(jié)合的柔性供需體系煥發(fā)生機，同時也倒逼我國產(chǎn)業(yè)智能化升級，大型工業(yè)設(shè)備、制造同樣會有著巨大的流量潛力。

　　課題組了解到，疫情期間，東莞的服裝重鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)上演了一出“裝甲車”改造成“輕騎兵”的生產(chǎn)鏈再造。不同于傳統(tǒng)的“設(shè)計—訂單—生產(chǎn)—出口”模式，虎門鎮(zhèn)通過線上服裝直播，依靠點擊量、排名榜等大數(shù)據(jù)分析，迅速掌握市場變化并返單生產(chǎn)，以往按產(chǎn)定銷、庫存大量積壓的模式正加快向單元化生產(chǎn)的柔性供應(yīng)轉(zhuǎn)變。

　　與此同時，5G的發(fā)展給直播經(jīng)濟帶來了較大的想象空間，生產(chǎn)端被賦予了更多的靈活性和自主性，客對廠(Customer to Manufacture，簡稱C2M)商業(yè)模式將技術(shù)能力與終端用戶需求進行實時結(jié)合，一方面，產(chǎn)業(yè)鏈條的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，供需服務(wù)可以隨時隨地進行調(diào)整，另一方面，生產(chǎn)端和消費端溝通進一步增強，生產(chǎn)更具社群化、針對性。這種反向定制生產(chǎn)鏈的轉(zhuǎn)變，也是未來企業(yè)的發(fā)展方向。

　　3.推動國內(nèi)大循環(huán)消費復(fù)蘇

　　在前不久的“6·18購物節(jié)”上，不少明星加入直播帶貨，甚至還有洛天依、陰陽師等虛擬偶像。借由公眾人物的號召力，直播帶貨疊加了消費者、粉絲、“飯圈”的多層期待，激活了存量人力資本，推動了國內(nèi)大循環(huán)的消費復(fù)蘇。

　　培育新業(yè)態(tài)的同時，直播也創(chuàng)造了更多新就業(yè)。一部手機、會錄像、會介紹產(chǎn)品，就達到了直播賣貨的基礎(chǔ)門檻，技術(shù)環(huán)境的簡易化使交易過程再次回歸了人們最為熟悉的面對面互動。更重要的是，直播經(jīng)濟帶來了鄉(xiāng)村人力資本回歸的可能。外出務(wù)工不再是農(nóng)民的唯一選擇，農(nóng)產(chǎn)品也不再是一個亟待標準化、向工業(yè)品看齊的對象，而是可以通過差異化的銷售策略，營造消費者關(guān)注的農(nóng)村圖景，帶動鄉(xiāng)村就業(yè)。

　　今年7月，人社部、國家市場監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計局發(fā)布更新了9種新職業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，如今在直播間就產(chǎn)生了場控、選品師等14個新職業(yè)。

　　但是，做好直播并不容易，想要獲得持續(xù)的流量基礎(chǔ)和注意力資源，需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新力和引導(dǎo)力。

　　對內(nèi)容創(chuàng)造者來說，平臺擁有海量用戶，意味著每一條視頻都可能是一個全新的開始。隨著直播經(jīng)濟的推進，數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)者逐漸由先前的普通用戶升級為專業(yè)團隊，實現(xiàn)了從UGC(用戶內(nèi)容生產(chǎn))到PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))的轉(zhuǎn)變。情感互動、信任建構(gòu)、社群深耕都是臺前直播創(chuàng)新的重要發(fā)力點。

　　當下，我國直播產(chǎn)業(yè)處于迅速下沉期，其間涌現(xiàn)出大批具有創(chuàng)新力和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者，其中包括由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，如MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))公司、合伙團隊培養(yǎng)的直播人才，也包括直播平臺在生產(chǎn)一線培養(yǎng)的“生產(chǎn)+內(nèi)容”合二為一的專業(yè)人才。屏幕前的內(nèi)容創(chuàng)新既給予“達人”分享機會，也為“素人”創(chuàng)造了就業(yè)可能。

　　而平臺企業(yè)能否在直播經(jīng)濟中脫穎而出，要看其儲備了多少視覺化、創(chuàng)意性的內(nèi)容。直播平臺需要迅速擁抱環(huán)境變化，不斷推出新的產(chǎn)品形態(tài)，輸出更富創(chuàng)意的運營方式，朝著直播多元化、變現(xiàn)多樣化、粉絲社群化的方向發(fā)展。此外，平臺的快速發(fā)展往往也蘊含著價格機制、支付機制、權(quán)益保護、公平競爭等治理風(fēng)險。

　　4.應(yīng)盡早開展數(shù)字經(jīng)濟治理的頂層設(shè)計

　　隨著直播經(jīng)濟的快速發(fā)展，直播領(lǐng)域的行業(yè)競爭也日趨白熱化。直播電商發(fā)展至今，已經(jīng)塑造了依托“前臺”互動和“中臺”內(nèi)容創(chuàng)新的基本運作模式。然而直播目前存在與生產(chǎn)端脫鉤、聯(lián)系不緊密等問題，同時直播對于實體經(jīng)濟的帶動依然存在模式、觀念、方法上的諸多挑戰(zhàn)。如供給反饋不及時、流量分配不合理、產(chǎn)業(yè)政策滯后、法規(guī)制度不健全等。因此，如何在直播中有效納入實體產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑一個包容性廣、穩(wěn)定性強的直播生態(tài)，暢通國內(nèi)大循環(huán)，是當下亟待解決的重要議題。

　　注重產(chǎn)品端品質(zhì)提升，增強品牌創(chuàng)新力。2020年4月，中國消費者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有60.5%的受訪者表示“擔心商品質(zhì)量沒有保障”。想要尋求直播經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，高質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)始終是實體產(chǎn)業(yè)長期向好發(fā)展的重要基石。直播經(jīng)濟的發(fā)展連接了生產(chǎn)端和銷售端，在一定程度上沖擊并改革企業(yè)的品牌意識和品牌行為，很多企業(yè)從純代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髟O(shè)計產(chǎn)品形態(tài)供消費者選擇，當生產(chǎn)端企業(yè)在價格上形成優(yōu)勢，這種供應(yīng)鏈可以直接替代更多“偽品牌”占領(lǐng)市場，從而獲得發(fā)展的良性循環(huán)。

　　關(guān)注5G工業(yè)端應(yīng)用，反向定制生產(chǎn)鏈。當下我國正在積極部署數(shù)字新基建工程，推進科技興國，以5G、VR、邊緣計算等為代表的技術(shù)發(fā)展將從商業(yè)領(lǐng)域逐步拓展至工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)端。技術(shù)進化帶來的低時延、大流量、高并發(fā)也會對現(xiàn)有的直播電商帶來生產(chǎn)、供貨、對接上的便利。在5G新時代，應(yīng)關(guān)注直播在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用，嘗試打通企業(yè)工廠、分支機構(gòu)和上下游協(xié)作單位，將流程復(fù)雜、耗時耗力的生產(chǎn)步驟轉(zhuǎn)化為流程指導(dǎo)明確的視覺化生產(chǎn)培訓(xùn)，從而降低時間、空間的傳輸成本，促進生產(chǎn)效率提升，幫助企業(yè)形成上下游互聯(lián)、反向定制的柔性產(chǎn)業(yè)鏈條。對直播里的中小企業(yè)，適度給予流量分配和流量傾斜，針對不同企業(yè)、分門別類，開展技術(shù)扶持，助力其走出疫情，孵化成長。

　　規(guī)范平臺治理，探索線上線下經(jīng)濟綜合治理新機制。當前直播平臺中的治理問題日益突出。用戶個人信息權(quán)益、消費者權(quán)益保護問題引發(fā)廣泛關(guān)注;直播中的內(nèi)容監(jiān)管難度加大;一些廠家為了獲取更高利潤，甚至通過刷單刷粉、偽造數(shù)據(jù)等手段虛增營業(yè)收入。對此，應(yīng)該以《電子商務(wù)法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)為準繩，以正在研究制定的個人信息保護法、未成年人網(wǎng)絡(luò)保護條例等為契機，相關(guān)監(jiān)管部門和直播平臺加強對平臺治理問題的研究。在平臺管理中既加強國家的外部治理，也加強企業(yè)平臺的自我治理，同時完善協(xié)同治理機制，讓直播平臺在線上線下都能夠正確落實首位責(zé)任和積極履行社會責(zé)任。

　　搭建合理政策引導(dǎo)框架，構(gòu)建良性產(chǎn)業(yè)協(xié)同格局。直播經(jīng)濟很大程度上改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)消費模式、協(xié)作分工方式和經(jīng)濟理論框架，帶來了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的整體變革，也給傳統(tǒng)的稅收政策和產(chǎn)業(yè)管理政策帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。對此，政府監(jiān)管部門應(yīng)順應(yīng)“直播”的發(fā)展趨勢，盡早進行數(shù)字經(jīng)濟治理的頂層設(shè)計，在合理稅收、公平競爭方面確立權(quán)責(zé)，有效引導(dǎo)社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與此同時，生產(chǎn)廠家應(yīng)自覺遵守產(chǎn)業(yè)規(guī)則，杜絕惡性競爭，努力構(gòu)建良性合作的直播社群生態(tài)。