羅永浩、董明珠同臺(tái)PK：兩代網(wǎng)紅殊途同歸

　　一位是中國商界赫赫有名的鐵娘子，十余年間帶領(lǐng)格力持續(xù)前進(jìn)，一位是創(chuàng)業(yè)路上的理想主義者，屢屢跌倒又再爬起。放在格力和錘子都在做手機(jī)的2017年，彼時(shí)的羅永浩還曾轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)格力手機(jī)的微博，稱與董明珠感同身受，因?yàn)閮扇硕际钦Z出驚人、觀點(diǎn)鮮明的人，很容易被誤解。兩人恐怕誰也沒想到會(huì)有朝一日成為“帶貨主播”，甚至還在抖音上同臺(tái)演藝，一比高低。

　　兩年多過去，羅永浩為錘子科技的欠款奔忙，選擇“賣藝還債”，而格力電器業(yè)績深受疫情影響，董明珠也不得不放下身段，親自化身講解員，帶領(lǐng)直播間的觀眾參觀格力總部，兩代企業(yè)家殊途同歸。

　　從表現(xiàn)上來看，他倆在直播過程中頻頻翻車，老羅數(shù)次遭遇產(chǎn)品演示出問題、價(jià)格出問題等小插曲，董明珠則直接卡成了鬼畜視頻，直播效果大打折扣。從數(shù)據(jù)上看，老羅直播間的累計(jì)觀看人數(shù)是董明珠直播間的2倍，商品銷售額是她的142倍，老羅完勝。

　　不過，盡管他們都選擇了直播帶貨的方式，但背后的目的并不相同。老羅正朝著主播的方向前進(jìn)，但董明珠的首秀更像是一次格力的品牌形象展示，并不是為了“帶貨”。

　　兩個(gè)自帶流量的人，雖然符合主播的基本要素，但對(duì)于他們來說，還需要更多的鍛煉，解決更多潛在問題，才能讓個(gè)人品牌價(jià)值避免受損，真正發(fā)揮出直播的力量。

　　老羅倒貼錢

　　在經(jīng)歷了第一場的錯(cuò)漏百出、第二場的枯燥乏味、第三場的段子頻頻之后，老羅迎來了他職業(yè)生涯的第四場直播帶貨，也是外界比較關(guān)注的一場，尤其是銷售額這項(xiàng)數(shù)據(jù)，幾乎成為決定老羅是否“火不過三場”的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　根據(jù)新抖在直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本場直播持續(xù)兩個(gè)半小時(shí)，共有1018.3萬人觀看，增幅21.2%，在線人數(shù)峰值為62.4萬，增幅25%，打賞收入172萬，銷售額3291.9萬，降低42%，這主要是因?yàn)楸緢霾�沒有類似一加手機(jī)這樣的高客單價(jià)產(chǎn)品加持。除最終銷售額外，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均比上一場更好。

　　老羅具有很好的產(chǎn)品思維，他將自己的直播當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來快速迭代、打磨，每期都有吸引用戶的主題，比如第一期的“交個(gè)朋友”、第二期的“助力湖北”、第三期的“龍虎會(huì)”，而本期直播的主題是“半價(jià)”，在開播之前，老羅和他的團(tuán)隊(duì)將直播信息通過社交媒體廣泛傳播，達(dá)到了很好的宣傳效果。

　　有不少人是奔著半價(jià)而來，但老羅在直播中坦陳，銷量好的大牌產(chǎn)品想拿到半價(jià)非常難，所以他們決定從本場開始自己補(bǔ)貼，同時(shí)他也透露，之所以可以自己補(bǔ)貼，是因?yàn)樗麑?duì)品牌有比較好的宣傳效果，直播后也繼續(xù)帶動(dòng)品牌銷量，因此賺的不只有渠道分成，還有品牌宣傳收入，這也一定程度上印證了老羅坑位費(fèi)要遠(yuǎn)高于薇婭、李佳琦的說法。

　　“后面每一場都會(huì)做百萬級(jí)別的補(bǔ)貼，多的時(shí)候會(huì)補(bǔ)貼幾百萬。”老羅承諾道。不過這是一種“有限的補(bǔ)貼”，只針對(duì)一線大牌，在昨晚的產(chǎn)品清單中，有10個(gè)一線大牌半價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品則是正常賣貨，即并不一定低于5折。

　　這樣的選品策略，有助于維持較高的流量和關(guān)注度，從老羅目前的收入構(gòu)成來看，品牌宣傳的收入占比應(yīng)該很高，而根據(jù)此前燃財(cái)經(jīng)對(duì)奈雪的茶、每日黑巧等品牌的采訪以及老羅微博的信息來看，品牌宣傳的效果很好，會(huì)對(duì)消費(fèi)群體相對(duì)單一的品牌和產(chǎn)品帶來持久的銷量轉(zhuǎn)化，因此，相比帶貨量和銷售額，老羅直播間的熱度反而會(huì)更重要一些，砸錢補(bǔ)貼搞半價(jià)，是維持熱度的好方法。

　　昨晚，半價(jià)產(chǎn)品穿插在全場直播中，因此直播間熱度非常均衡，維持在50萬左右，預(yù)計(jì)未來幾場老羅直播間熱度會(huì)繼續(xù)維持在這個(gè)水平。

　　從觀眾構(gòu)成來看，目前也比較穩(wěn)定，即男性75%，女性25%，因此老羅的選品也更多站在男性的視角進(jìn)行，這跟現(xiàn)在主流的賣貨群體相比有著明顯區(qū)別。“電商核心還是賺取女性用戶的錢，未來老羅會(huì)怎么去賺女生的錢，我本人還是比較期待的。”網(wǎng)星夢(mèng)工廠大電商中心總經(jīng)理盛帥說。

　　具體品類上，還是以食品飲料、居家日化、電子產(chǎn)品為主，從銷量數(shù)據(jù)看，單價(jià)低、折扣高的食品飲料和居家日化品賣得最好，然而本次直播中最貴的單價(jià)4999元的聯(lián)想電腦，一臺(tái)都沒有賣出去，這也說明電子產(chǎn)品的空間較小。“本場選品基本覆蓋了已婚男人自己和承擔(dān)家庭責(zé)任所需要的品類，產(chǎn)品特性上體現(xiàn)出了幾個(gè)特點(diǎn)：方便、健康、簡單、性價(jià)比。“上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗告訴燃財(cái)經(jīng)。

　　值得注意的是，本次直播前，老羅及其團(tuán)隊(duì)成員先介紹了觀眾如何將自己喜歡的產(chǎn)品告訴團(tuán)隊(duì)的方法，由此可見老羅選品不再是基于廠商自薦，也開始聽取消費(fèi)者方面的意見，希望直接對(duì)標(biāo)目標(biāo)受眾的消費(fèi)喜好，使選品更具針對(duì)性。

　　“老羅已經(jīng)從心理上接受了由初代網(wǎng)紅到直播新兵的轉(zhuǎn)變，直播經(jīng)驗(yàn)不斷積累，開始漸入佳境。”崔麗麗說。

　　有了自己的帶貨模式之后，老羅的大方向已定，以后就會(huì)逐步提高直播頻次以及完善一些細(xì)節(jié)，避免再次翻車。

　　董明珠直播“秀”

　　嚴(yán)格意義上來說，這次董明珠的抖音直播首秀并不是“帶貨”，而是一次格力品牌形象秀，通過董明珠親自介紹格力展廳和接受采訪對(duì)話的形式，向外界傳遞格力電器的品牌和產(chǎn)品，但相比老羅的第一次，董明珠的抖音首秀顯得不太順利。

　　“沒想到董明珠今天的直播全程進(jìn)行了PUGC(專家生產(chǎn)內(nèi)容)形式，更像是一個(gè)訪談?lì)惖墓?jié)目，跟傳統(tǒng)意義上理解的董明珠直播帶貨還是不太一樣的，更多是進(jìn)行了品牌宣傳。”盛帥說。

　　直播和傳統(tǒng)媒體中的訪談節(jié)目不同，受眾更年輕化，形式上往往比較活潑、輕松。崔麗麗提到，企業(yè)家在抖音這類以娛樂直播和短視頻起家的平臺(tái)上做活動(dòng)，最好能展示自己的多面性，塑造“斜杠青年”的形象更容易俘獲受眾，攜程董事長梁建章的直播就可圈可點(diǎn)。

　　在直播效果上，由于網(wǎng)絡(luò)問題，董明珠的直播間長期處于卡頓狀態(tài)，由此造成的重音、黑屏、閃回、反復(fù)嚴(yán)重影響了觀看體驗(yàn)，前半個(gè)小時(shí)的內(nèi)容幾乎完全作廢，即董明珠和主持人一同介紹格力展廳的部分，這在一定程度上影響了最后的銷售額。

　　據(jù)新抖統(tǒng)計(jì)，本場直播在累計(jì)431.8萬人觀看的情況下，竟然只售出23.25萬元的家電，38件商品中有17件顆粒無收，其他銷量均為個(gè)位數(shù)，但董明珠并不在意銷量，全程未有明確的購買推薦，也沒有“上鏈接”之類的流程，她的主要目的還是向外界傳遞格力目前的一些情況以及未來的規(guī)劃。

　　董明珠透露了三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

　　第一，受疫情影響，格力第一季度損失了300億元的銷售額，尤其是春節(jié)前后的2月份，往年銷售數(shù)據(jù)都是一兩百億，今年幾乎為零。

　　第二，目前格力的員工工資成本是20億，董明珠表示，雖然300億的損失讓她很焦慮，但她仍然選擇不用裁員的方式減輕負(fù)擔(dān)，“越是這個(gè)時(shí)候越要呵護(hù)員工，首先就是不能裁員”。

　　第三，格力準(zhǔn)備10億元進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，目前接觸的多為醫(yī)療器械公司，要求公司具備有高標(biāo)準(zhǔn)凈化車間及相關(guān)檢驗(yàn)檢測能力，主要生產(chǎn)口罩、護(hù)目鏡、紅外測溫儀等醫(yī)療器械產(chǎn)品。

　　這場秀也是要告訴觀眾，格力雖然難，但一定會(huì)堅(jiān)持做自己的本業(yè)，同時(shí)做更多適應(yīng)形勢(shì)且力所能及的事情，而向觀眾賣貨，本來就不是這場直播的主要目的。

　　此前，董明珠曾公開表示，不愿意因?yàn)檗D(zhuǎn)向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。“直播帶貨是新模式，大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，格力依然還是堅(jiān)持線下，隨著疫情好轉(zhuǎn)，線下還是要做起來。”董明珠說。

　　另外，針對(duì)家電類高價(jià)格產(chǎn)品目前還沒有一套成熟完善的帶貨模式，因此對(duì)于董明珠來說，短期內(nèi)直播帶貨是個(gè)擴(kuò)大品牌印象的好機(jī)會(huì)，但長期來看格力的基本盤還是會(huì)在線下。

　　殊途同歸，爭奪年輕人

　　老羅和董明珠都曾做過手機(jī)，也都是自帶話題的名人，但他們畢竟都是帶貨行業(yè)的新人，表現(xiàn)不盡如人意。

　　老羅的第四場直播主題是“半價(jià)”，前半場半價(jià)貨品秒上秒光，本以為迎來了高光時(shí)刻，卻沒想到會(huì)在凈水器上翻了車，不但不出水，換芯還打不開蓋。雖然老羅擅長自我調(diào)侃，用三言兩言語輕松化解了直播間的尷尬，但未免心態(tài)受到影響，在下半場直播中，打折商品價(jià)格屢次陷入了混亂。“車翻的越狠，人設(shè)站的越穩(wěn)。出錯(cuò)我們會(huì)補(bǔ)，請(qǐng)大家放心。”老羅在微博上就此回應(yīng)網(wǎng)友。

　　董明珠的首秀則遭遇了技術(shù)團(tuán)隊(duì)翻車。不僅網(wǎng)絡(luò)卡頓，還出現(xiàn)了音畫不同步，甚至是回跳的鬼畜情節(jié)。直播間內(nèi)的人數(shù)一度降到了5萬人次，彈幕紛紛表示“太卡”。

　　從數(shù)據(jù)上看，老羅直播間的累計(jì)觀看人數(shù)是董明珠直播間的2倍，商品銷售額是她的142倍，老羅完勝。不過，他們選擇直播帶貨背后的目的并不相同，老羅是宣布投身這一行業(yè)，大有把主播當(dāng)做未來職業(yè)之勢(shì)，賣藝還債，而董明珠只是將直播作為宣傳渠道，向外界傳遞格力電器的品牌和產(chǎn)品，“賣貨”并不是首要任務(wù)。

　　在疫情加速之下，直播帶貨成為2020年第一個(gè)新風(fēng)口，越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星企業(yè)家入場，讓這個(gè)行業(yè)更加熱鬧。除老羅和董明珠之外，攜程創(chuàng)始人梁建章也在疫情間做了6場直播，成交額超過1億。

　　“在直播電商帶動(dòng)的流量紅利之下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者參與到直播中，本身就是很好的流量帶動(dòng)。”英諾天使基金合伙人王晟談道，企業(yè)做直播往往是更希望能受到年輕人的歡迎。董明珠選擇在抖音平臺(tái)做直播，很可能是看中了抖音平臺(tái)所代表的一些關(guān)鍵詞，年輕、破圈、時(shí)尚等。相比之下，淘寶平臺(tái)相對(duì)傳統(tǒng)，微信平臺(tái)則屬于私域流量，較難啟動(dòng)，入口不明確。

　　崔麗麗也認(rèn)為，任何企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場銷售一定是瞄準(zhǔn)市場新興需求的，新品溢價(jià)空間高，而且年輕的受眾更愿意接受創(chuàng)新，因?yàn)榛盍�、消費(fèi)能力以及顧客生命周期的特性，年輕市場一直是商家爭奪的主流市場，這一點(diǎn)從未改變。

　　而在為什么老羅和董明珠都選擇了抖音作為直播平臺(tái)的問題上，盛帥認(rèn)為，抖音平臺(tái)擁有高于業(yè)內(nèi)水平的DAU(日活)，作為品牌宣傳的能量陣地，抖音匯聚了大量一二線城市的高消費(fèi)群體，因此很多的品牌會(huì)優(yōu)先選擇抖音直播。

　　從平臺(tái)角度而言，他們樂于吸引更多的羅永浩和董明珠來直播帶貨。做名人直播帶貨的核心還是在于收割流量，并將其快速變現(xiàn)。盛帥提到，名人效應(yīng)帶來的流量往往不會(huì)持續(xù)很久，所以平臺(tái)需要不斷地更換名人，給用戶帶來新的新鮮感，吸引名人背后的粉絲和關(guān)注度。

　　不管是羅永浩還是董明珠，直播帶貨最終能做多久，關(guān)鍵還得看是否專業(yè)。崔麗麗認(rèn)為，如果選品不好或者場前準(zhǔn)備不足，以及場上翻車，都可能會(huì)對(duì)直播的效果產(chǎn)生影響，嚴(yán)重的會(huì)影響個(gè)人聲譽(yù)，甚至牽涉到法律層面的問題。

　　“明星企業(yè)家直播帶貨將在一段時(shí)間內(nèi)形成主流，但不會(huì)是一個(gè)常規(guī)的玩法。”盛帥說。