愛(ài)情消費(fèi)爆發(fā)！曾經(jīng)90%的門(mén)店生意停擺，一夜間一個(gè)單品賣(mài)出700萬(wàn)

　　8月25日，農(nóng)歷七月初七，疫情以來(lái)的第一個(gè)七夕節(jié)。

　　上午11點(diǎn)，和“七夕”有關(guān)的話題已經(jīng)占據(jù)7個(gè)微博熱搜，各大購(gòu)物商場(chǎng)門(mén)口也排起了長(zhǎng)隊(duì)。而在4天前，薇婭直播間里上架了珠寶品牌萊紳通靈的一款項(xiàng)鏈，沒(méi)多久就被賣(mài)掉7000多件，單款成交額突破700萬(wàn)。

　　配飾在人們生活中的角色，是為滿足對(duì)美的渴求。經(jīng)歷疫情，人們對(duì)于愛(ài)情、親情更為向往和呵護(hù)，也更愿意為情感消費(fèi)買(mǎi)單，今年618的時(shí)候，天貓“配飾經(jīng)濟(jì)”就迎來(lái)了一次大爆發(fā)。而這個(gè)七夕，配飾經(jīng)濟(jì)情感消費(fèi)持續(xù)爆發(fā)。太多人想要把沒(méi)能好好過(guò)的情人節(jié)在此時(shí)加倍補(bǔ)上，最大范圍地取悅自己，取悅愛(ài)人。

　　阿里巴巴旗下智能搜索App夸克數(shù)據(jù)顯示，這段時(shí)間七夕相關(guān)信息搜索量上漲12倍。天貓平臺(tái)上，天梭力洛克系列兩款單品在今年七夕銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，時(shí)尚配飾行業(yè)超30個(gè)系列單品銷(xiāo)售額破10萬(wàn)，連貓咪也成了七夕熱門(mén)禮物。

　　疫情以來(lái)的第一個(gè)七夕

　　被壓抑的“愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)”，在疫情以來(lái)的第一個(gè)七夕全線爆發(fā)。

　　珠寶品牌萊紳通靈在今年4月就開(kāi)始為七夕設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這次，除了推出雙面鳶尾和雙面女王的經(jīng)典系列新品，還推出一款7777婚禮金的產(chǎn)品，提前鎖定消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)高額婚戒的心智。

　　“珠寶代表愛(ài)情，七夕對(duì)于珠寶消費(fèi)來(lái)說(shuō)是一個(gè)大節(jié)日，加上今年2月情人節(jié)的消費(fèi)需求被疫情壓抑，七夕的官旗銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了200%。

　　萊紳通靈CEO沈東軍介紹，一季度的時(shí)候，他們有90%的門(mén)店處于停擺狀態(tài)，到了第二季度，線上和線下銷(xiāo)售都迎來(lái)快速反彈。

　　每年七夕本就會(huì)迎來(lái)一波送禮經(jīng)濟(jì)消費(fèi)狂歡，今年因?yàn)榻?jīng)歷疫情，人們更愿意在禮物這種情感消費(fèi)上加大投入。

　　曾有不少網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文：“疫情后，給你補(bǔ)份情人節(jié)禮物”“疫情后，帶你去看繁華世界”“疫情后，我們就結(jié)婚”。從七夕前一周開(kāi)始，很多奢侈品牌專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口都排起了長(zhǎng)隊(duì)，不少柜姐發(fā)朋友圈感慨，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)七夕那么忙過(guò)。

　　這個(gè)巨大的消費(fèi)潛力自然早被品牌商們捕獲。

　　天貓時(shí)尚配飾行業(yè)攜手天梭、卡地亞、Emporio Armani腕表、浪琴、Casio、天王、雷朋、Coach、MCM、潘多拉等百大品牌千款經(jīng)典商品，致敬經(jīng)典的愛(ài)，其中卡地亞love系列、浪琴經(jīng)典復(fù)刻潛水系列、雷朋飛行員系列、Coach經(jīng)典老花系列，成為七夕送禮新潮流。

　　除了這些水準(zhǔn)穩(wěn)定的高分選手，今年很多國(guó)產(chǎn)品牌也在七夕產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下了功夫，不再局限于愛(ài)情元素本身，轉(zhuǎn)而打造更具自身特色的表達(dá)方式。

　　比如雷諾，在今年七夕聯(lián)合年輕人喜愛(ài)的攝影品牌海馬體一起推出了七夕定制禮盒，除了一對(duì)情侶時(shí)尚腕表外，還贈(zèng)送了海馬體情侶照拍攝，意為將此時(shí)此刻的愛(ài)記錄下來(lái); 比如DISSONA品牌延續(xù)品牌經(jīng)典‘遇見(jiàn)’系列，更將“日月星辰，遇見(jiàn)更美好的自己“的祝福語(yǔ)用短視頻和定制插畫(huà)禮盒的形式帶給消費(fèi)者。

　　DISSONA方面認(rèn)為，“一針一線做好包“已經(jīng)成為品牌在快時(shí)尚節(jié)奏中不隨波逐流堅(jiān)持的理念，因此DISSONA在推出新品的時(shí)候，都堅(jiān)持打造成為以”中國(guó)原創(chuàng)+中國(guó)質(zhì)造“為核心的高階配飾品牌。

　　新零售打入Z世代圈層

　　前段時(shí)間，電影院恢復(fù)了情侶選座，七夕節(jié)當(dāng)天全國(guó)票房破5億。作為骨灰級(jí)約會(huì)圣地，影院的高票房印證了愛(ài)情經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇。

　　8月24日，上海TX淮海，精工手表和天貓時(shí)尚聯(lián)手打造了線下直播間，總裁現(xiàn)身、街舞比賽，當(dāng)天品牌的直播成交額環(huán)比上漲775%。

　　精工是日本百年腕表品牌，制表技術(shù)首屈一指，但一直定位在商務(wù)場(chǎng)景使用，因此偏愛(ài)時(shí)尚的年輕消費(fèi)者并不多。2017年，精工和天貓簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后和天貓一起定制過(guò)很多產(chǎn)品。精工電商負(fù)責(zé)人劉娟介紹，做電商之后，精工的消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，也更加注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、短視頻和直播的營(yíng)銷(xiāo)，電商現(xiàn)在在精工的占比高達(dá)80%。

　　今年520的時(shí)候，精工和天貓青年實(shí)驗(yàn)室推出520告白禮盒，打造音樂(lè)型態(tài)新告白方式;七夕的時(shí)候，精工新推出了街頭霸王聯(lián)名限量款手表和達(dá)人PK賽，借助線下的造勢(shì)和線上的直播帶貨，不僅收獲了銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，也讓更多年輕人認(rèn)識(shí)了一個(gè)不一樣的精工。

　　吸引線上的年輕消費(fèi)者走進(jìn)線下門(mén)店，通過(guò)線下極具辨識(shí)度的活動(dòng)引導(dǎo)參與者線上下單，用新零售互動(dòng)模式打造乘數(shù)效應(yīng)，已經(jīng)成為各大品牌打入新消費(fèi)主力——Z世代圈層的共識(shí)。

　　精工、萊紳通靈、天梭、Victoriahyde，是七夕天貓時(shí)尚移動(dòng)直播間的四大艦長(zhǎng)品牌 ;HEFANG、Ciga Long、古良吉吉、IAMNOT四個(gè)新銳設(shè)計(jì)師品牌，和萬(wàn)豪旅享家蘇杭22家酒店推出“聯(lián)合飾愛(ài)”甜蜜禮盒。

　　數(shù)據(jù)顯示，天貓時(shí)尚配飾從8月23日開(kāi)始進(jìn)行了“三天三夜告白不停播”活動(dòng)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)直播成交額同比增長(zhǎng)143%;楊玏、付鵬兩位男神到場(chǎng)助陣官方直播，整個(gè)活動(dòng)在微博端的曝光量超過(guò)5000萬(wàn)。

　　情感消費(fèi)背后的新藍(lán)海

　　配飾的意義是什么?《VOGUE》雜志給出的答案是，曾經(jīng)，它是時(shí)尚超越實(shí)用的身份道具，如今，沒(méi)有配飾的時(shí)尚是不完整的。

　　有報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)的配飾產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超5000億，且每年平均增幅超15%。從萊紳通靈的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情以來(lái)，大額訂單的珠寶賣(mài)得越來(lái)越多，消費(fèi)者數(shù)量也出現(xiàn)同步增長(zhǎng)。沈東軍說(shuō)，客觀上，國(guó)外疫情形式不明朗，大家變得更愿意在國(guó)內(nèi)消費(fèi);主觀上，是因?yàn)楹芏嗳烁�注重親情、愛(ài)情，更舍得消費(fèi)了，最大范圍地取悅自己、取悅愛(ài)人。

　　隨著女性悅己消費(fèi)和人們情感消費(fèi)的投入越來(lái)越大，配飾產(chǎn)業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間仍將是剛性增長(zhǎng)的新藍(lán)海，孵化更多不同層次的消費(fèi)群體。而這次疫情，進(jìn)一步加速了配飾品牌化、電商化、細(xì)分化，商家們都開(kāi)始探索品牌的更多可能性。

　　雷諾在今年開(kāi)始了品牌升級(jí)，從原來(lái)的經(jīng)典商務(wù)形象轉(zhuǎn)變成更為年輕化的新形象。這讓整個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)選材上更為大膽，比如女款推出多款寶石類(lèi)手表、男表運(yùn)用半鏤空藝術(shù)。雷諾表業(yè)董事副總經(jīng)理詹溫鳴說(shuō)，在阿里數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤(pán)等天貓工具的研判之下，品牌可以看到潛在消費(fèi)人群的喜好，定制針對(duì)性的產(chǎn)品，拓展雷諾消費(fèi)者的年齡區(qū)間，“腕部經(jīng)濟(jì)還有很多可能性。”

　　萊紳通靈的儲(chǔ)備品牌“克拉戀人”在今年6月入駐了天貓，主打百元級(jí)飾品。“我們發(fā)現(xiàn)很多用戶會(huì)買(mǎi)很多件換著戴，但對(duì)大部分人來(lái)講，價(jià)格昂貴的珠寶并不具備這樣的屬性。”沈東軍介紹，克拉戀人和萊紳通靈的定位不同，意在收獲更多配飾行業(yè)的市場(chǎng)份額。

　　從戴安娜王妃的藍(lán)寶石珍珠項(xiàng)鏈，到只能裝下鑰匙和口紅的古良吉吉的mini煙盒包，配飾從上流社會(huì)走向?qū)こ＜彝�，早已成為我們生活中看似可有可無(wú)、卻又不可或缺的“必需品”。

　　正如英國(guó)社會(huì)學(xué)家邁克·費(fèi)瑟斯通所說(shuō)：在消費(fèi)文化影像中，以及在獨(dú)特的、直接產(chǎn)生廣泛的身體刺激與審美快感的消費(fèi)場(chǎng)所中，情感快樂(lè)與夢(mèng)想、欲望都是大受歡迎的。