重營銷 輕研發(fā) 小熊電器IPO之路前景幾何？

　　依靠網(wǎng)絡營銷，在美的、蘇泊爾(002032)、九陽等知名廚房家電品牌中殺出一片天地的小熊電器正在IPO排隊之中。招股書顯示，小熊電器2015年至2018年1-6月份實現(xiàn)銷售收入分別為：7.25億、10.54億、16.47億與9.18億，凈利潤0.72億、1.06億、1.47億與0.85億。

　　就招股書來看，小熊電器盈利增長明顯。不過在靚麗的財報背后，小熊電器亦存在一些瑕疵。

　　小家電企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)公司?

　　《投資者網(wǎng)》研究發(fā)現(xiàn)，小熊電器主要以廚房小家電為主，同時生產生活小家電及其他小家電，細分有鍋煲類、電熱類、壺類等廚房小家電和加濕器、除螨器等生活小家電。

　　小熊電器在招股書中也披露了其主要競爭對手情況，小熊電器直接的競爭對手有美的集團(000333)、九陽股份(002242)、蘇泊爾、天際股份(002759)以及新寶股份(002705)等傳統(tǒng)的小家電生產企業(yè)。這些企業(yè)在小家電行業(yè)均已深耕多年，擁有成熟的經營模式與分銷渠道以及多年積累的用戶口碑，小家電市場早已是一片紅海。

　　在這片市場紅海中，小熊電器卻另辟蹊徑，雖然小熊電器90%左右的產品都是由自己的工廠生產，僅10%的成品由供應商提供。但小熊電器的經營模式與美的、九陽股份、蘇泊爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)卻有著明顯的區(qū)別。

　　小熊電器在經營模式上，避開了傳統(tǒng)小家電企業(yè)走經銷商與商超的銷售路線，將產品定位為“賣萌”、時尚與高性價比，主打年輕人群體，依托網(wǎng)絡平臺銷售，其收入的90%均來自線上銷售。在這種模式之下小熊電器通過電商廣告、綜藝節(jié)目廣告植入、明星代言以及新媒體營銷等多種形式進行品牌營銷，其品牌宣傳費用一直居高不下，2015至2018年1-6月份，小熊電器品牌宣傳費用分別為 1,983.50 萬元、3,551.54 萬元、8,781.45萬元和 4,293.19 萬元，占營業(yè)收入的比例分別為 2.74%、3.37%、5.33%和 4.68%。

　　小熊電器一線生產人員在總員工中的占比僅54%左右，銷售與管理人員占比卻接近40%。以此來看，小熊電器雖然產品大部分均由自己生產，不過與傳統(tǒng)小家電企業(yè)相比，其經營模式更接近三只松鼠這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，成功的核心在于品牌宣傳與網(wǎng)絡銷售。

　　研發(fā)投入低，社保繳費異常

　　小熊電器這種重線上的營銷模式，使得小熊電器避開了與美的、九陽、蘇泊爾這類傳統(tǒng)小家電企業(yè)的正面對抗，享受到電商發(fā)展的紅利，其營收與凈利潤快速增長。2015至2018年1-6月份，實現(xiàn)營業(yè)收入分別為7.24億、10.54億、16.47億以及9.18億，凈利潤為0.72億、1.06億、1.47億以及0.85億。

　　不過，在這種重營銷的模式下，小熊電器的銷售費用也居高不下，其銷售費用在總營收中的占比始終14%左右。而與高額銷售費用不相符的是，小熊電器對研發(fā)的投入?yún)s相當吝嗇，報告期內2017年研發(fā)投入最多，但也不足2500萬元，研發(fā)支付在營業(yè)收入中的占比始終不足2%。而截至2018年年報，美的集團研發(fā)支出為83.77億元，在營收中的占比為3.20%，九陽股份接近3億，研發(fā)費用率為3.67%，蘇泊爾4億，研發(fā)費用率2.24%，天際股份、新寶股份研發(fā)費用率也均超過3%。

　　與傳統(tǒng)小家電巨額研發(fā)投入相比，小熊電器研發(fā)投入明顯不足，較低的研發(fā)投入，不利于小熊電器的產品在行業(yè)中保持優(yōu)勢。此外，美的、九陽、蘇泊爾等傳統(tǒng)小家電企業(yè)產品與商業(yè)模式均已十分成熟，具有一定的口碑與品牌效應，線下市場份額較為穩(wěn)定。這也使得小熊電器難以下沉到線下，進一步拓展自己的市場。

　　小熊電器的線上銷售占比也反映了這一事實，雖然小熊電器招股書中提及公司正在加強線下渠道布局，但小熊電器線上銷售的占比2015到2018年1-6月份分別為88.61%、91.60%、91.93%和 90.58%，小熊電器的銷售仍主要依賴線上渠道。

　　除此之外，《投資者網(wǎng)》還發(fā)現(xiàn)小熊電器員工繳納社保的情況也頗為有趣，2018年1-6月份社保參與率高達95%，僅100多人未繳納社保。而在此之前，2015年、2016年小熊電器社保繳納率均不足40%，有900多人自愿放棄繳納社保，而到了2017僅59人自愿放棄社保。中間巨大的數(shù)字差距，讓人不得不懷疑小熊電器此前的社保政策是否合規(guī)。

　　針對文中提及的問題，《投資者網(wǎng)》咨詢了小熊電器董秘辦，截至發(fā)稿，對方未予回復。