打破行業(yè)瓶頸，小天鵝以健康洗滌撬動細分市場

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國洗衣機市場零售量為831萬臺，同比增長1.0%，零售額為164億元，同比下降0.6%。洗衣機行業(yè)迎來發(fā)展拐點，從增量到存量，可見產(chǎn)品功能迭代和技術(shù)創(chuàng)新成為驅(qū)動行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的內(nèi)在動力。除螨、除菌等健康功能成為諸多高端洗衣機的“標配”，要想吸引消費者購買沒有創(chuàng)新功能是不行的。

　　2019年上半年，小天鵝推出超微凈泡水魔方系列洗衣機，在國內(nèi)洗衣機市場掀起一股“健康洗滌”的新概念，其背后是黑科技的技術(shù)支撐，據(jù)說通過超微凈泡技術(shù)、納米銀離子技術(shù)、ATC全時凈態(tài)眼系統(tǒng)等先進技術(shù)，實現(xiàn)“少殘留更健康”的洗滌理想，讓衣服更潔凈、衛(wèi)生。僅僅是全新的技術(shù)和創(chuàng)新的功能，似乎也和其他洗衣機產(chǎn)品并無本質(zhì)不同，但是小天鵝超微凈泡水魔方系列洗衣機上市之后卻銷售火爆，那么它到底有什么獨特之處能獲得消費者的青睞呢?

　　從大眾需求到細分需求

　　近幾年來，我國的洗衣機市場一直處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級以及消費需求的變化，使得新產(chǎn)品不斷地推出。事實上，大眾化產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足當(dāng)下消費需求，精細化、個性化、小眾化的洗衣機產(chǎn)品成為主流，細分化趨勢愈發(fā)凸顯。

　　小天鵝在推出新品之前，也對當(dāng)下的洗衣機使用人群的消費行為和消費心理做了全面的市場研究，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)洗衣機產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)同質(zhì)化的局面，消費者對這類洗衣機產(chǎn)品缺乏購買的動力，即便大品牌、高顏值的產(chǎn)品，也銷路一般。通過深度的調(diào)研，小天鵝發(fā)現(xiàn)，其實在一些細分人群中卻有著相當(dāng)突出的消費痛點，這成為他們新品成功的關(guān)鍵。

　　例如，在消費升級的背景下，消費者對洗衣的需求其實是多元化的，并不僅僅是對洗衣要求的提升。根據(jù)蘇寧家電的調(diào)查，很多家庭除了傳統(tǒng)的洗衣機之外，其實有了第二臺洗衣機的需求，有這種需求的家庭中往往有一些特殊人群，例如母嬰、老人，以及一些對洗衣有特殊要求的“潔凈”人群。他們其實更需要一臺“特殊”的洗衣機，作為家庭中專門為特殊人群定制的洗衣機。

　　在消費升級趨勢下，以老年人、孕婦、兒童為代表的人群，由于特殊的身體狀況，對洗衣機的“健康洗護”其實有著非常迫切的需求。例如，老年人本身抵抗力就低下，尤其是汗液和衣物上的細菌反復(fù)摩擦皮膚，容易刺激毛囊汗腺從而導(dǎo)致他們本身就脆弱敏感的皮膚瘙癢癥狀頻發(fā)。加上普通洗衣機常年使用本身就滋生大量的細菌，衣服往往越洗越不干凈，這就對老年人的皮膚造成二次傷害。

　　此外，孕婦在懷孕期間，她們的身體處于特殊脆弱期，衣物中的螨蟲、真菌、洗滌劑殘留，輕則引發(fā)皮膚過敏，嚴重的甚至?xí)�引發(fā)哮喘、過敏性鼻炎等疾病。因此，懷孕期間的孕婦需要在洗衣護理方面有特殊的“照顧”，她們也希望市場上有升級的洗衣機產(chǎn)品，可以更徹底的除菌、除螨。

　　當(dāng)然，當(dāng)她們真正成為媽媽后，孩子的健康又成為新的焦慮點。孩子在平時的玩耍當(dāng)中會伴隨大量的污漬、細菌、汗?jié)n等附著在衣物上。對于媽媽們而言，對孩子健康構(gòu)成真正威脅的其實不是表面上的污漬。諸如螨蟲、細菌、洗滌劑殘留這類看不見的“污漬”才是極易引發(fā)小孩皮膚過敏的元兇。此前也有調(diào)查結(jié)果顯示，我國1至7歲城市兒童特應(yīng)性皮炎患病率已高達12.94%，這類孩童的衣物健康問題尤其需要得到重視。

　　從細分人群的痛點出發(fā)，痛點就是需求點，小天鵝認為針對細分人群的這些個性化的需求，推出真正具有健康洗滌功能的洗衣機是未來的一個消費趨勢。為此，小天鵝集團投入大量的科研資金，成立專門的項目小組，對這一痛點的需求進行課題研究，最終拿出了針對性的新產(chǎn)品。

　　健康洗滌如何打動細分人群?

　　這兩年洗衣機市場創(chuàng)新產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)也開始打響，各洗衣機洞察用戶需求，針對成人、幼兒等不同人群細化產(chǎn)品，免污式洗衣機、人體健康洗衣機、空氣洗技術(shù)洗衣機、復(fù)式洗衣機等產(chǎn)品不斷推出，但是哪個新產(chǎn)品要想取得成功，必須要消費者說了算。

　　在眾多新技術(shù)的洗衣機當(dāng)中，健康洗滌功能的洗衣機還是其中的主流產(chǎn)品。2019年小天鵝全面推出超微凈泡水魔方洗衣機，通過健康技術(shù)創(chuàng)新，以行業(yè)獨創(chuàng)超微凈泡發(fā)生器，實現(xiàn)“只需一半的洗滌劑”，達到同樣的洗滌效果，有效減少洗滌劑殘留這一行業(yè)問題，一改衣物污漬越重，用戶添加洗滌劑越多的洗護誤區(qū)。據(jù)悉，這款產(chǎn)品是小天鵝經(jīng)過多年的研發(fā)，成立項目組加大資源投入，目前已在全球范圍內(nèi)取得30余項發(fā)明專利。

　　小天鵝超微凈泡水魔方洗衣機的工作原理是通過文丘里物理原理，將空氣在水中轉(zhuǎn)化為億萬級微納米氣泡，滲透衣物纖維。在此過程中，氣泡運動、炸裂，釋放巨大能量將污漬剝離，通過物理潔凈力作用減少化學(xué)洗滌劑用量，高效快速去污。這一技術(shù)已經(jīng)過權(quán)威檢測機構(gòu)認證，可以減少50%洗滌劑也能達到同樣的洗滌效果。

　　在此基礎(chǔ)上，“精準自動投放”系統(tǒng)，可根據(jù)洗滌物的材質(zhì)、重量、溫度、水質(zhì)、臟污程度等，精準計算洗滌劑的投放量;此外，霧態(tài)噴淋系統(tǒng)、水魔方細膩泡沫、ATC全時靜態(tài)眼等黑科技，進一步確保洗滌物遠離“殘留”困擾。

　　為了實現(xiàn)洗衣機健康化升級，在解決洗滌劑殘留之外滿足不同消費群體的健康需求，小天鵝超微凈泡水魔方還搭載健康除螨洗、ACP抗菌門封、納米銀離除菌、95℃高溫筒自清潔、低溫空氣洗五大健康黑科技。其中高溫筒自清潔功能無需繁瑣的操作流程，只需輕松一按，即可自動清洗洗衣機內(nèi)筒沉積的污垢、細菌、杜絕二次污染;健康除螨洗以60℃恒溫洗滌，高效殺死螨蟲，全面除螨，榮獲中國家電研究院防過敏/除螨洗認證;納米銀離子，遇水緩慢釋放，實現(xiàn)99.99%的除菌效果，48小時強效抑菌。

　　此外，這款洗衣機還在外觀上進行了全面升級，將超跑汽車設(shè)計理念融入家電行業(yè)，高端金屬鈦色運用于家電產(chǎn)品，更添藝術(shù)質(zhì)感，也更符合年輕消費者的時尚品味。

　　從推出以來，超微凈泡水魔方系列產(chǎn)品的市場銷售也非�？捎^。從老年人、孕婦、兒童等對干凈、健康需求突出的細分市場入手，從消費需求研究出發(fā)，找到消費痛點，然后推出符合他們需求的產(chǎn)品，就會受到市場的青睞。事實證明，這樣的做法才是企業(yè)市場營銷的正確打開方式。