彩電企業(yè)應(yīng)“放棄幻想,準(zhǔn)備斗爭(zhēng)”
五大尷尬籠罩彩電行業(yè)
據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)彩電市場(chǎng)2019年第三季度銷量為1034萬臺(tái),同比下降3.6%;銷售額為277億元,同比下降10.4%。自2018年Q4以來,連續(xù)四個(gè)季度持續(xù)量?jī)r(jià)齊跌。
此前,業(yè)內(nèi)紛紛預(yù)計(jì),在國慶大閱兵的帶動(dòng)下,彩電銷量渴望回暖,能夠給國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)以“喘息”的機(jī)遇。但是,實(shí)際情況是,國慶閱兵和黃金周的“帶量”效應(yīng)有限,而市場(chǎng)價(jià)格下跌幅度還在持續(xù)擴(kuò)大。很多彩電企業(yè)已經(jīng)處于“虧損邊沿”。
對(duì)此,行業(yè)專家指出,國內(nèi)彩電企業(yè)面臨5大問題:1。傳統(tǒng)帶量點(diǎn)失效、新帶量點(diǎn)尚未形成;2。上游面板漲價(jià),彩電企業(yè)業(yè)績(jī)承壓、上游面板降價(jià)彩電企業(yè)依然業(yè)績(jī)承壓;3。智慧技術(shù)研發(fā)投入提升,帶量效果不明、新技術(shù)產(chǎn)品“問世就進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)”;4。大尺寸化彩電成長不及預(yù)期、降價(jià)超過預(yù)期、且超預(yù)期降價(jià)的大尺寸產(chǎn)品價(jià)格難以進(jìn)入主流消費(fèi)區(qū)間;5;ヂ(lián)網(wǎng)化不能帶量,卻帶來消費(fèi)均值化和透明化……
這五個(gè)問題不是彩電產(chǎn)業(yè)的“全部”,但是基本集中了彩電企業(yè)為何“天天喊冬天”的“供給端”主要原因。但是,除了供給外,彩電的消費(fèi)市場(chǎng)“問題”也不小。
彩電“過氣”,價(jià)值生命需重塑
5000元智能手機(jī)的小屏幕,比5000元液晶電視的大屏幕“更受歡迎”——這是彩電市場(chǎng)不得不面對(duì)的“核心問題”!
“如果你問消費(fèi)者,少買一種家電,優(yōu)先選擇不買什么?答案基本就是彩電!”業(yè)內(nèi)人士指出,家電和消費(fèi)電子日益多元化,其中“冰洗空三大件、廚衛(wèi)電器一大批”幾乎被認(rèn)為是“剛需產(chǎn)品”。同時(shí),手機(jī)作為“必備產(chǎn)品”也不能或缺。甚至很多白領(lǐng)人士,左手NB,右手PAD……
如此下來,“留給彩電的預(yù)算嚴(yán)重不足”,且“彩電的開機(jī)時(shí)長過去十年已經(jīng)下降半數(shù)”。美國有研究數(shù)據(jù)顯示,2022-2025年,美國市場(chǎng)可能高達(dá)25%的家庭選擇“不再購買彩電”。
“30年前,彩電是必備剛需——居家電器中,洗衣機(jī)、空調(diào)都可以沒有,彩電作為客廳門面不能沒有;現(xiàn)在,各種生活電器‘一個(gè)不能少’,彩電則‘用途’大打折扣——甚至很多人寧愿意花錢充值游戲點(diǎn)卡,都不愿意更換彩電。”
彩電不再是家庭剛需,或者是說“剛需指數(shù)嚴(yán)重下降”,這是彩電行業(yè)消費(fèi)端的最大問題,嚴(yán)重制約了彩電產(chǎn)品的市場(chǎng)成長和換新需求。
“壽命”和視聽“多元”性時(shí)代的變遷
對(duì)于彩電企業(yè)而言,以上兩大方面的問題已經(jīng)是“太難了”!但是,還有比這兩大方面問題更難的“事情”!
首先,彩電在液晶時(shí)代面臨一個(gè)“壽命尷尬”。液晶電視背光源從冷陰極熒光管到現(xiàn)在的LED產(chǎn)品,壽命從6萬小時(shí)(亮度下降50%),升級(jí)到10萬小時(shí)(亮度下降20%)的標(biāo)準(zhǔn),幾乎彩電成為了“終身產(chǎn)品”。尤其是,彩電開機(jī)率下降、使用頻度降低,更使得彩電從功能完整角度看,需要更新的周期大幅延長。
同時(shí),看電視的方式主要是IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視:這三個(gè)通道基本都“送盒子”。盒子產(chǎn)品使得彩電功能性的提升可以“不換彩電”,而是用盒子來改良。另一方面,液晶電視采用大量數(shù)字技術(shù),可靠性大幅度增加,CRT那種顯示效果不斷下降的問題早已經(jīng)解決,信號(hào)處理部分清晰度衰退的擔(dān)憂幾乎是零……如此之下,消費(fèi)者為何頻繁換電視呢?
第二,在30年前,家庭視聽娛樂,只有彩電一種選擇。現(xiàn)在,手機(jī)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),PAD、PC/NB產(chǎn)品也不白給。2018年國內(nèi)智能投影銷量也高達(dá)262萬臺(tái),預(yù)計(jì)今年達(dá)到400萬臺(tái);2018年VR產(chǎn)品也有數(shù)十萬臺(tái)的銷量——如果從視聽娛樂需求的標(biāo)準(zhǔn)看,這些都是“廣義的彩電”:視聽設(shè)備和應(yīng)用多元化必然壓縮傳統(tǒng)彩電的消費(fèi)空間。
所以,即便單純的從硬件技術(shù)角度看,彩電都面臨成長壓力。其他多元的視聽設(shè)備銷量越高,彩電需求越差;彩電壽命和可靠性越強(qiáng)大,消費(fèi)者換新電視的周期也就越長——這些問題是冰洗空等大白電,廚衛(wèi)電器等所不曾遇到的“彩電業(yè)獨(dú)有難題”。
認(rèn)清形勢(shì),才能找對(duì)出路
彩電產(chǎn)業(yè)長期以來的困境,不應(yīng)該被認(rèn)為是“短期的”和“經(jīng)營策略”性的,而應(yīng)該被視為是一種“客觀”的行業(yè)規(guī)律和行業(yè)趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士指出,彩電企業(yè)不能對(duì)“境況自動(dòng)改善”心存幻想,而是應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)“新規(guī)律”,做自我的革命!
“守舊已經(jīng)成為彩電傳統(tǒng)品牌最大的內(nèi)部問題!”行業(yè)專家指出,任何改革和革命都會(huì)觸動(dòng)既得利益者的敏感神經(jīng)。但是,如果不自我革命,后果只能是最終被動(dòng)的“被割掉了‘命’。”彩電企業(yè)內(nèi)部缺乏變革的勇氣和手段,同時(shí)抱有“反正行業(yè)企業(yè)都這樣”的消極的、投機(jī)主義的態(tài)度,是產(chǎn)業(yè)再獲升級(jí)的最大難題。
例如,有消費(fèi)者提出,自己需求主要就是顯示+音響,智能計(jì)算有盒子產(chǎn)品——但是符合這種條件的彩電卻沒有。因?yàn)椴孰娖髽I(yè)覺得,“加上更多功能、賣更好的價(jià)格”才是“最大利益”。再例如,很多傳統(tǒng)彩電企業(yè)“型號(hào)很復(fù)雜”,宣傳上的產(chǎn)品和實(shí)際銷售產(chǎn)品是“兩回事”,這中間形成了“半陷阱式銷售余利”空間,這種做法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,資訊日益發(fā)達(dá)、產(chǎn)品信息日益透明的今天已經(jīng)大不合時(shí)宜。
“真正回到一款產(chǎn)品滿足一類需求,精準(zhǔn)定位、誠信經(jīng)營的軌道,彩電行業(yè)才能重塑形象,再造品牌價(jià)值中樞,在新的行業(yè)規(guī)律下,找到生存和發(fā)展的關(guān)鍵支撐點(diǎn)”。——彩電企業(yè)和行業(yè)需要“形象、價(jià)值”重塑。這一點(diǎn)最好的證明就在于,彩電行業(yè)冰凍的紅海中,總有新手“躍躍欲試”,而且新手還很成功。例如,前面的樂視、現(xiàn)在的小米和未來的華為。
或者說,彩電產(chǎn)業(yè)自身,自己不主動(dòng)變革。其他人就會(huì)進(jìn)來幫助你變革:變革是一定的,差別只是“自我變革壯大,還是在被動(dòng)變革中消亡”。
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