京東式微，天貓再升級，下一步該怎么辦？

　　9年前，京東豎起618大旗，想對標天貓雙11，可一直沒能撼動它的地位。事到如今，天貓用雙11的力氣做618，反而C位出道。

　　最近，天貓總裁蔣凡公布的618數(shù)據(jù)：實物支付成交總額同比增長38.5%，手機淘寶日活躍用戶同比增長29%，實現(xiàn)2017年以來最快增速，同時，128個商家進入“億元俱樂部”。此外，天貓購買用戶來自四五六線城市占比超過49%，訂單數(shù)同比增長106%，天天特賣引領產業(yè)帶爆發(fā)4.66億單。

　　而京東第一個沒有劉強東坐鎮(zhèn)的618，除了累計下單金額超2000億元(并非成交額)，還費力固守家電、3C產品線，“一小時戰(zhàn)報”一直圍著它們打轉，十分單調，沒有顯現(xiàn)全面爆發(fā)的底氣。

　　由此可見，618再不是京東的“絕對主場”。更何況，天貓年總成交額2.6萬億元，遠高于京東的1.7萬億元，實物商品交易額年增長31%，也高于后者，如果京東再不加倍努力，恐怕要“長使敗犬淚滿巾”，只能恭恭敬敬喊一聲“大哥”了。

　　沒錯，大爭之世，無功便是過。618是歷史，今天有新開始，明天才什么都好使。

　　就在蔣凡宣布618戰(zhàn)績的同一天，阿里巴巴CEO張勇與三位諾貝爾經濟學獎得主討論“平臺經濟”。在他眼中，平臺型企業(yè)存在上百年，它能不斷發(fā)展，成就規(guī)模，一來，得益于新技術的發(fā)展、應用，二來，是因為幫助更多商家、用戶實現(xiàn)了功用、效能。

　　由此，平臺創(chuàng)造更多行業(yè)角色，變“不能、不行”為“可能、可行”，這樣，就能從一個勝利走向另一個勝利。

　　所以，618剛過，經歷完這場商業(yè)協(xié)同的大考，玩轉了“帶新品、給新客、能下沉”，天貓便立馬給出商家升級的新賽道，讓旗艦店升級到2.0。

　　這回，不止是李佳琦直播賣口紅那樣的給力又給利，而是更系統(tǒng)的技術賦能，更全面的粉絲、貨品運營，是消費體驗分眾化、精細化的再一輪升級。

　　用紅杉資本創(chuàng)始合伙人沈南鵬說法：“升級”意味著還有增量市場，可以跑馬圈地。一句話：只要認真玩，想死都很難。

　　不是賣貨，而是生存

　　毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)時代的“黑暗森林”里，太慢就會失去進攻的機會，太慢就會被干掉、被吞并。

　　尤其在當下，最新統(tǒng)計顯示，今年1-5月份，社會消費品零售總額16萬億元，同比增長8.1%，而去年同期，這個增長數(shù)據(jù)是9.5%，由此可見，零售業(yè)上行壓力很大。

　　同時，2018年中國電子商務整體交易規(guī)模約為28.4萬億元，僅增長17.8%，預計今年增速還將進一步下滑至16.2%。

　　外部環(huán)境就是如此。就像投資家查理·芒格說的：“宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的。”此時，天貓必須連同商家們共同面向未來拐大彎，解鎖新形式，開辟新模式。

　　不說別的，就從最近一年看，阿里零售體系吸引了上億新用戶，其中77%來自四五六線等下沉市場，更包含數(shù)以千萬計的95后和50歲以上的“銀發(fā)族”。面對如此巨大的用戶群結構變化，不變革是等死，亂變革是找死。

　　為此，天貓和品牌必須升級，“讓每一家網(wǎng)店都成為消費者的‘私人訂制’。”天貓商業(yè)平臺事業(yè)部總經理齊俊生解釋道。不僅是App首頁“千人千面”，不同的消費者進入不同的品牌旗艦店，也會看到合適自己的“內容承載”。

　　就比如歐萊雅，請四位明星代言，絕不會只請小鮮肉，一定是分不同年齡段，不同屬性、不同人設的明星。由此，激發(fā)不同用戶燃情溫馨、蜜意心上，不乏互動的熱情，了解、認知、購買的欲望。

　　而借助阿里媽媽的大數(shù)據(jù)分析技術，不同的明星就會投放到相應的潮流青年、酷炫辣媽和銀發(fā)族等不同客群，讓店面也“千人千面”。此后，再根據(jù)閱讀、觀看、跳轉等效果反饋，調整投放，進一步優(yōu)化精準度，從而更好地傳遞生活方式的概念，生成種種場景、種種主題，搶占用戶心智。

　　畢竟，天貓旗艦店經過11年的發(fā)展，早已不只是賣貨的渠道，而是品牌文化輸出、廣告營銷、吸粉漲粉的“主陣地”，它要完成從運營貨品，到運營用戶，再到深度運營用戶的“三級跳”，對應大眾從“需要”(Need)到“需求”(Want)再到“價值”(Value)的消費升級。

　　不言而喻，對于品牌、商家來說，要想繼續(xù)“量品牌之物力，結’血拼'之歡心”，就不能貪戀過去的遺產，像當年從PC轉向移動端一樣，All in升級的新賽道，消除獲客、留客的生存焦慮，解鎖“轉客為粉”的新技能。

　　一切就像《朱子語類》說的：知之愈明，則行之愈篤;行之愈篤，則知之益明。

　　技術寶劍配英雄

　　當然，要拋棄陳舊的常識，接受科學的智識，除了要“運營走心”，更要“技術走腦”，用技術放大自己的優(yōu)勢，才能事業(yè)永不停，傳奇永不止。

　　2016年劉強東曾說：銷售的事情只需交給電商平臺等渠道，品牌商甚至不需要電商部門，只要做好研發(fā)設計就夠了。他的理由是商家自己做“太費錢”。

　　一語激起千層浪。如果真像他說的那樣做，品牌注定變成為渠道“打工”的角色，同時，與消費者越來越遠，何談有效的產品研發(fā)和設計?最終，品牌只能淪為價值鏈末端最容易被壓榨的環(huán)節(jié)。所以，幾年來，沒有品牌真按他說的去“犯傻”。

　　可是，品牌確實需要相關的技術，打造自己產品的深度、廣度與溫度。但自己做，投入大不說，也很難找到合適人與門道。

　　而這正是天貓平臺必須解決的，用張勇的話說：平臺不是自說自話，而是變不可能為可能，解決痛點，技術才是最大推動力。這樣，讓所有人都得利，它才能成功且持久。

　　所以，幾年前不可想象的直播，變成了種草、拔草的利器。憑借技術的升級，像李佳琦這樣的網(wǎng)紅直播演示，消費者就可以直觀了解不同口紅色調、色號、保濕度等效果，直接在線上邊看邊買，不必再去線下店一一嘗試。

　　而這牽涉到色彩保真、清晰度提升、邊看邊買對接等技術的不斷改進與迭代，還有在不同手機、不同頻幕上的適配，正因為這些技術越來越成熟，美妝品牌才敢于利用直播來為自己定調、帶貨。

　　此外，更多第三方服務商加入，3D、增強現(xiàn)實、人工智能等黑科技迅速加持，也開始讓消費者逛網(wǎng)店就像逛線下店一樣，體驗到“所見即所得”。

　　例如，過去，用戶進入家具品牌的天貓店，只能看到家具單品和一些家居場景的平面效果圖。而未來，他們將會看到一整套房子的智能3D實景圖與視頻，仿佛身處樣板間。

　　更有趣的是，大家可以像玩游戲一樣，為這套房子的客廳更換款式、顏色更合適的家具，或者調整家具的擺放位置，快速找到自己的理想主義。

　　至于有些用戶愛“天天特賣”，有些用戶愛“秒殺”，有些用戶愛“聚劃算”，天貓后臺也有智能算法提供支持，幫助品牌商家一一對接，完成引流、轉化的目標。

　　如此種種，套用經濟學家佩雷斯的說法：越是外部環(huán)境劇烈變化，越是產業(yè)競爭激烈，越是新技術嵌套企業(yè)經營的好機會�，F(xiàn)在，Zara、惠氏、蘭蔻、良品鋪子等大牌已經有“技術寶劍”配英雄，一句話：自醒者，方能自強。

　　沒錯，大勢所趨，未來已來。此時，品牌們還猶豫不決，就只會重復“看不起、看不懂、趕不上”的悲劇，在未來徹底出局;反之，順應趨勢，就能 “不離日用行常內，直造先天未畫前”。商海沉浮，命運流轉，就那么大差距，不是嗎?