生鮮電商，年關(guān)難過(guò)

　　幾天前，主打凈菜配送服務(wù)的生鮮電商“我廚”的官網(wǎng)和App被發(fā)現(xiàn)已暫停服務(wù)，而在我廚的網(wǎng)頁(yè)和App還能打開(kāi)的時(shí)候，就只提供71種產(chǎn)品了，且以長(zhǎng)保質(zhì)期的預(yù)包裝食品為主，生鮮產(chǎn)品幾乎全部下架。

　　公開(kāi)資料顯示，我廚此前曾獲得三次融資：2015年3月獲得新天域資本等數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資;2016年4月獲得方正多策的A輪融資;同年12月再獲得LB樂(lè)博資本等數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資。我廚的相關(guān)資料不多，但其按下的暫停鍵卻將人們的目光引到了它背后的易果生鮮——我廚是易果生鮮全資子公司。

　　易果生鮮曾經(jīng)是阿里在生鮮電商領(lǐng)域的重要布局。工商資料顯示，易果生鮮的運(yùn)營(yíng)主體，上海易果電子商務(wù)有限公司的大股東之一就是淘寶(中國(guó))軟件有限公司，持股16.56%。而巧合的是，天眼查近日的消息顯示，上海易果電子商務(wù)有限公司已經(jīng)被上海長(zhǎng)寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的超過(guò)1411萬(wàn)元。

　　隨著呆蘿卜、吉及鮮、易果生鮮接連出現(xiàn)不好的消息，生鮮電商的這個(gè)年眼看就過(guò)不好了。

　　我廚背后的易果生鮮，過(guò)得也不好

　　2005年就步入了生鮮電商賽道的易果生鮮(該年，金光磊在上海成立易果網(wǎng))是最早的玩家之一，并且在創(chuàng)立之初的8年尚能保持盈利。隨后，在生鮮電商領(lǐng)域開(kāi)始有新勢(shì)力崛起時(shí)，易果生鮮選擇借由更大的資本來(lái)擴(kuò)張規(guī)模。

　　于是有了2014年到2017年間，阿里對(duì)易果進(jìn)行了三輪戰(zhàn)略投資，期間，易果開(kāi)始從傳統(tǒng)B2C電商轉(zhuǎn)向具備冷鏈物流、數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)鏈資源的綜合型平臺(tái)轉(zhuǎn)型。其中幾個(gè)節(jié)點(diǎn)性的動(dòng)作包括，2015年成立了自己的生鮮冷鏈安鮮達(dá)，并且將其從部門升級(jí)成獨(dú)立的公司;2017年8月，易果完成天貓領(lǐng)投的3億美元D輪融資，并取得了天貓生鮮的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。

　　就此，易果身上已經(jīng)背負(fù)了C端自營(yíng)易果生鮮電商，和B端天貓超市、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、餓了么等冷鏈物流配送環(huán)節(jié)(易果生鮮業(yè)務(wù)主要包括易果生鮮電商平臺(tái)、云象供應(yīng)鏈和安鮮達(dá)冷鏈物流三大板塊)。

　　易果對(duì)阿里的依賴已經(jīng)十分明顯。“無(wú)冕財(cái)經(jīng)”報(bào)道過(guò)，在易果轉(zhuǎn)型之前，來(lái)自阿里的訂單占據(jù)了易果集團(tuán)收入的50%，其中也就包括份額巨大的天貓超市。

　　而易果的被“邊緣化”，是從去年年底開(kāi)始的。2018年12月，易果將天貓超市的生鮮運(yùn)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)交給了盒馬，而易果的角色就轉(zhuǎn)身變成了盒馬的合作對(duì)象，任務(wù)是升級(jí)自己的生鮮供應(yīng)鏈體系。

　　不過(guò)其最近被曝出的消息也不樂(lè)觀。據(jù)“朱思碼記”消息，其冷鏈物流安鮮達(dá)或于2019年10月底開(kāi)始全面解散。就在今年年中，還有媒體報(bào)道中用了“安鮮達(dá)被切割”等字眼。

　　對(duì)于“全面解散”的報(bào)道，安鮮達(dá)已經(jīng)回應(yīng)稱是因戰(zhàn)略方向調(diào)整，在內(nèi)部組織架構(gòu)方面正進(jìn)行階段性優(yōu)化，相應(yīng)造成的人員流動(dòng)情況屬正常的人事變動(dòng)，截至今年雙十一前夕，“安鮮達(dá)已經(jīng)初步調(diào)整完畢，目前安鮮達(dá)相關(guān)業(yè)務(wù)處于正常運(yùn)作狀態(tài)，并有多項(xiàng)新業(yè)務(wù)正在合作洽談中”。

　　融資和業(yè)務(wù)方面，在B端易果已經(jīng)習(xí)慣于依賴阿里，顯然沒(méi)有留下足夠的話語(yǔ)權(quán)，那么在C端呢?只能說(shuō)易果生鮮面對(duì)的難題，并不屬于它一個(gè)人。

　　生鮮，電商最后的堡壘還是死結(jié)?

　　今日資本創(chuàng)始人徐新曾經(jīng)表示過(guò)：“得生鮮者得天下，電商的最后一個(gè)堡壘就是生鮮。生鮮市場(chǎng)規(guī)模巨大。”

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3506.08億元人民幣。另根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.9萬(wàn)億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000億元，未來(lái)生鮮電商市場(chǎng)還將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年線上滲透率可達(dá)21.7%。

　　但是做生鮮也是最難的事，2019年的尾聲，對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)就是洗牌加速的前奏，先看看這半年來(lái)，這個(gè)熱門的投資賽道都發(fā)生了什么。

　　目前生鮮電商賽道的幾個(gè)頭部垂直玩家各有各的難處，就在我廚和易果生鮮之前，更早被爆出“倒閉”“調(diào)整”這些壞消息的，是呆蘿卜和吉及鮮。

　　主打凈菜配送服務(wù)的合肥生鮮零售企業(yè)“呆蘿卜”前不久傳來(lái)了資金鏈斷裂、上千個(gè)門店關(guān)門裁員的消息。不過(guò)呆蘿卜在本月初已經(jīng)宣布恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，但是雖然其恢復(fù)營(yíng)業(yè)的門店有“百店”之多，但多聚焦在合肥。呆蘿卜雖然重啟，卻在擴(kuò)張范圍和速度進(jìn)行了重新的思考。

　　呆蘿卜的現(xiàn)狀也和燒錢有關(guān)，呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽(yáng)就在資金危機(jī)后公開(kāi)表示：“我們對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至于造成了消耗過(guò)快，這是我們用錯(cuò)的地方。”

　　吉及鮮也有著差不多的境遇。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，12月6日下午，吉及鮮CEO臺(tái)璐陽(yáng)在全員會(huì)上宣布了公司融資失敗，規(guī)模盈利不達(dá)預(yù)期，公司要大規(guī)模裁員、關(guān)倉(cāng)。留下的員工工資減半，離開(kāi)的員工工資發(fā)到12月20日。相關(guān)人士透露，總部200人減成100人以下、倉(cāng)內(nèi)200人以下，40多個(gè)前置倉(cāng)保留三分之一。

　　呆蘿卜、吉及鮮、我廚等事故讓這個(gè)賽道看起來(lái)危機(jī)四伏，這讓如今的資本市場(chǎng)對(duì)生鮮賽道的投資更加審慎，情急之下，連每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正也站出來(lái)為模式“正名”了。

　　徐正這樣辯道：資本不再青睞這個(gè)賽道，但并不是因?yàn)槟Ｊ降膯?wèn)題。“同樣模式的兩個(gè)玩家，可能就會(huì)相差10個(gè)點(diǎn)的毛利，10個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用，一個(gè)虧20個(gè)點(diǎn)，而另外一家能實(shí)現(xiàn)盈利。所以到最后生鮮電商的爭(zhēng)議，不是什么模式之爭(zhēng)，而是執(zhí)行能力之爭(zhēng)。不要因?yàn)閹准夜�司倒閉了，而去質(zhì)疑整個(gè)行業(yè)。”

　　和吉及鮮類似，每日優(yōu)鮮用的也是典型的前置倉(cāng)模式，即目前生鮮電商的三種(社區(qū)便利店、社區(qū)拼團(tuán)和前置倉(cāng)電商)模式之一。前置倉(cāng)就是根據(jù)用戶的分布和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和資源配置，并將部分商品先放置在離消費(fèi)者更近的小倉(cāng)，以保證商品可以在最短的時(shí)間內(nèi)送達(dá)。

　　以中心倉(cāng)為基本模式進(jìn)行配送的易果生鮮，就一度被認(rèn)為是受到了前置倉(cāng)的擠壓。因?yàn)橄啾雀�加靠�?ldquo;最后一公里”的前置倉(cāng)，中心倉(cāng)配送多了不少條件限制，比如時(shí)效低的同時(shí)，履約成本又居高不下。

　　不過(guò)，盡管是當(dāng)下最熱門的模式，前置倉(cāng)其實(shí)也還在被證真?zhèn)蔚碾A段。已經(jīng)成為多數(shù)生鮮電商標(biāo)配的前置倉(cāng)，需要分布廣泛且數(shù)量眾多，但越靠近消費(fèi)者的地方，租賃和水電成本就越高，這些成本都?jí)嚎s著每一個(gè)區(qū)域可以盈利的空間。并且，因?yàn)榇蠖鄶?shù)前置小倉(cāng)并不是向C端開(kāi)放的，所以很多都像快遞站一樣藏在街頭巷尾，對(duì)于直接獲客和完成用戶在線下的認(rèn)知并沒(méi)有直接的幫助。

　　徐正透露，目前每日優(yōu)鮮的客單價(jià)約為80元，實(shí)際扣損后毛利率為25%，每單的毛利額為超過(guò)20元，履約成本不到12元(每單)，最終的凈利潤(rùn)率為3%，并且，“每日優(yōu)鮮目前在成熟區(qū)域已有10%的經(jīng)營(yíng)正現(xiàn)金流，未來(lái)12個(gè)月會(huì)在全國(guó)主要城市跑通盈利模型，成熟區(qū)域會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利”。

　　每日優(yōu)鮮采取的是在商品采購(gòu)、物流交付、營(yíng)銷獲客各環(huán)節(jié)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，通過(guò)技術(shù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。在徐正看來(lái)，生鮮電商是“撅著屁股撿鋼镚”，而對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，正向的現(xiàn)金流尤其重要。

　　對(duì)于如何盈利，還停留在場(chǎng)上的玩家各有各的看法，但眼下他們只能有一個(gè)原則，就是降本增效。

　　近年來(lái)話題性最強(qiáng)、模式已接近成熟的叮咚買菜，也還在賺錢的路上忙活著�；⑿嵩�經(jīng)寫過(guò)，外界對(duì)于前置倉(cāng)以及叮咚買菜模式最大的質(zhì)疑，就是在于60元左右的客單價(jià)導(dǎo)致毛利空間過(guò)低，暫時(shí)還沒(méi)看到直接盈利的希望。而如果保持在這個(gè)客單價(jià)的話，就需要竭力控制人工和運(yùn)營(yíng)成本，提高人效以及鋪開(kāi)足夠大的盤子。

　　海通證券也曾測(cè)算過(guò)叮咚買菜的盈利模型，叮咚買菜只有在單個(gè)前置倉(cāng)的日均訂單量做到1250單時(shí)，毛利率可達(dá)到30%，才基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。叮咚買菜的最新數(shù)據(jù)顯示，其日訂單量已經(jīng)突破40萬(wàn)單，前置倉(cāng)數(shù)量增長(zhǎng)至近350個(gè)，平均每前置倉(cāng)的日訂單量為1159單，接近但還未曾實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。

　　其實(shí)不管什么模式，從賽道“基因”來(lái)講，只要是打上生鮮兩個(gè)字，就解決一些最基本的問(wèn)題：能不能減少成本和降低損耗，這是針對(duì)生鮮電商的特點(diǎn)低毛利、高損耗、供應(yīng)鏈效率低的特點(diǎn)而來(lái)的。

　　生鮮產(chǎn)品中，菜品水果類的客單價(jià)相對(duì)低，海鮮水產(chǎn)的客單價(jià)高，但是它們共同的特點(diǎn)都是損耗高(公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示生鮮損耗高達(dá)30%)，和水果相比，新鮮蔬菜更容易出現(xiàn)損耗，且毛利率更低，也因此市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多每日換新的凈菜的概念，但這無(wú)疑又提高了對(duì)供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)的要求。

　　當(dāng)然拿叮咚買菜來(lái)說(shuō)，眼下其更想要的是復(fù)購(gòu)而不是客單價(jià)和盈利，而是希望增加在高峰時(shí)段由前置倉(cāng)服務(wù)的訂單頻次。只不過(guò)，如此的寒冬一來(lái)，資本將對(duì)企業(yè)的盈利能力和時(shí)間提出新的要求，這一天來(lái)的比叮咚買菜們想象中要早，而它們也必須調(diào)整動(dòng)作，比如，在資金的壓力下，叮咚買菜已經(jīng)于今年年中開(kāi)始對(duì)對(duì)部分客單價(jià)偏低的訂單收取配送費(fèi)(28元以下訂單收取5元配送費(fèi))。

　　增加運(yùn)費(fèi)，對(duì)希望通過(guò)餐點(diǎn)來(lái)提高訂單數(shù)的叮咚買菜來(lái)說(shuō)是個(gè)極富風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)作，因?yàn)閷?duì)于被優(yōu)惠券培養(yǎng)起來(lái)的用戶來(lái)說(shuō)，他們很可能就此轉(zhuǎn)移自己的消費(fèi)陣地。

　　種種情況結(jié)合來(lái)看，生鮮到底是電商的堡壘還不好說(shuō)，但還好不是死結(jié)。生鮮賽道本身的聲量并不會(huì)減少，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭如BAT、美團(tuán)和傳統(tǒng)賣場(chǎng)如蘇寧等還在進(jìn)場(chǎng)。今年1月，“美團(tuán)買菜”上線，11月，對(duì)標(biāo)叮咚買菜的一家名為菜劃算的公司進(jìn)入，并且據(jù)傳有著阿里的背景，整個(gè)下半年，“蘇寧菜場(chǎng)”也在北京擴(kuò)大著規(guī)模。

　　在馬上就到來(lái)的2020年，生鮮電商賽道無(wú)疑會(huì)進(jìn)行下一步的洗牌和調(diào)整，甚至一些變化會(huì)繼續(xù)發(fā)生在頭部玩家身上。它們或也能迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，但前提是看誰(shuí)可以在省錢的基礎(chǔ)上，保持良好的現(xiàn)金流，同時(shí)保證規(guī)模不再縮水，畢竟，在講求頻次和復(fù)購(gòu)的行業(yè)里，保住用戶和市場(chǎng)規(guī)模是第一要?jiǎng)?wù)。

　　其實(shí)相比于多個(gè)賽道都慘烈熄火的2018年，2019年這一年也稱不上太壞。對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，擺在面前的難題十分具體，但也現(xiàn)實(shí)且棘手，過(guò)完這個(gè)年，玩家們是要換種更謹(jǐn)慎的玩法了。