明天凌晨，抖音快手首次對(duì)決奧運(yùn)，咪咕又迎“終極考驗(yàn)”

　　2024年巴黎奧運(yùn)即將在北京時(shí)間7月27日凌晨開幕。而一個(gè)多月前，奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)塵埃落定，騰訊、抖音、快手以及背靠中國移動(dòng)(105.710, -5.27, -4.75%)的咪咕視頻成為本屆奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

　　四年一屆的奧運(yùn)會(huì)無疑是一個(gè)“金礦”，轉(zhuǎn)播平臺(tái)希望借助這場(chǎng)體育盛宴盡可能地攫取流量、拉新促活以及最大化地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值。

　　值得注意的是，隨著抖音首次拿下奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，巴黎奧運(yùn)會(huì)將會(huì)是抖音和快手在體育領(lǐng)域頂級(jí)營銷場(chǎng)的首次正面較量，兩個(gè)平臺(tái)在“體育+電商”“體育+本地生活”等模式和玩法上的進(jìn)一步探索，將會(huì)是奧運(yùn)會(huì)期間的一大看點(diǎn)。

　　而咪咕是唯一一家直播版權(quán)合作方。但根據(jù)上屆奧運(yùn)會(huì)表現(xiàn)，奧運(yùn)期間咪咕視頻月活躍用戶達(dá)到3600萬，但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，用戶快速回落至2500萬，降幅達(dá)到32.28%。

　　版權(quán)分銷金額創(chuàng)新高

　　早在去年5月，央視就正式與國際奧委會(huì)奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司簽約，成為巴黎奧運(yùn)會(huì)主轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。

　　據(jù)了解，央視是中標(biāo)巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播項(xiàng)目數(shù)量最多的國際媒體，轉(zhuǎn)播報(bào)道規(guī)模創(chuàng)下歷史之最。央視將承擔(dān)體操、乒乓球、羽毛球和攀巖四個(gè)大項(xiàng)的國際公用信號(hào)制作，并將派出超2000人的制作轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)報(bào)道。

　　拿下主轉(zhuǎn)播權(quán)后，在國內(nèi)央視則分別與咪咕、騰訊、快手、抖音4家平臺(tái)達(dá)成合作，平臺(tái)數(shù)量與合同金額均超過歷屆奧運(yùn)會(huì)。值得一提的是，在這幾家平臺(tái)中，抖音是首次獲得奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播機(jī)會(huì)。

　　盡管都是持權(quán)轉(zhuǎn)播商，4家平臺(tái)的權(quán)益級(jí)別也不盡相同。其中，咪咕是唯一一家直播版權(quán)合作方，其與央視達(dá)成公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營商領(lǐng)域版權(quán)合作，將擁有包括賽事實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播(包括回看)等權(quán)益。而騰訊、抖音、快手及騰訊則獲得視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)合作的權(quán)利。

　　不同級(jí)別的權(quán)益就意味著不同級(jí)別的授權(quán)費(fèi)用。一位體育行業(yè)人士表示，央視會(huì)將不同的權(quán)益進(jìn)行資源打包銷售，其中直播是最高級(jí)別的權(quán)益，對(duì)應(yīng)的費(fèi)用也是最高昂的，版權(quán)成本在億級(jí)以上。

　　奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，實(shí)際上也是國內(nèi)長短視頻行業(yè)變遷的縮影。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，央視打破新媒體渠道的版權(quán)壟斷，決定將網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)分銷給騰訊和優(yōu)酷，顯然那時(shí)的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播還是長視頻的天下。

　　不過，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，快手成為2020東京奧運(yùn)會(huì)(因疫情推遲1年)的轉(zhuǎn)播商，終結(jié)了長視頻瓜分奧運(yùn)轉(zhuǎn)播版權(quán)的格局。奧運(yùn)會(huì)正式進(jìn)入“短視頻時(shí)代”，短視頻權(quán)利也是近年來奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)分銷的新提法，也更加適應(yīng)短視頻時(shí)代用戶的收看習(xí)慣。

　　抖快首次較量奧運(yùn)營銷

　　近年來，體育賽事已經(jīng)成為視頻平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)更是炙手可熱的“搖錢樹”。平臺(tái)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪背后，很大程度上取決于這個(gè)世界體育IP背后所帶來的商業(yè)價(jià)值。

　　前述行業(yè)人士表示，轉(zhuǎn)播商最重要的回報(bào)方式之一來自品牌合作。以央視為例，其巴黎奧運(yùn)會(huì)的營銷收入刷新了歷屆奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)錄。公開資料顯示，截至目前，已有海內(nèi)外近50家企業(yè)與央視簽訂巴黎奧運(yùn)會(huì)的廣告合同，包括阿里巴巴、農(nóng)夫山泉、伊利、東鵬飲料(235.040, 3.68, 1.59%)等企業(yè)。

　　此外，隨著視頻行業(yè)進(jìn)入存量階段，如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)拉新促活、提高留存率與用戶粘性，都是視頻平臺(tái)不得不面臨的難題。而作為頂級(jí)體育賽事，奧運(yùn)會(huì)無疑覆蓋了龐大的用戶群體，成為平臺(tái)提高運(yùn)營指標(biāo)的重要抓手。

　　值得注意的是，抖音首次拿下奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，這也意味著，巴黎奧運(yùn)會(huì)將會(huì)是抖音和快手在體育領(lǐng)域頂級(jí)營銷場(chǎng)的首次正面較量。

　　對(duì)于快手來說，巴黎奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)是其繼2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)后，第三次獲得奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商身份。相較來說，抖音入局體育營銷較晚，但是近兩年也是頻頻布局，通過和央視合作先后拿下2022年卡塔爾世界杯和2023年杭州亞運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　隨著短視頻平臺(tái)在電商和本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)的逐漸完善，無論抖音和快手都希望借助奧運(yùn)會(huì)的營銷節(jié)點(diǎn)打造一個(gè)“消費(fèi)場(chǎng)”，通過“體育+電商”“體育+本地”的模式為平臺(tái)帶來更多新玩法和增長點(diǎn)。

　　事實(shí)上，從體育賽事到電商帶貨的路徑此前已經(jīng)得到一定驗(yàn)證。公開資料顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，射擊冠軍楊倩的小黃鴨發(fā)夾、胡蘿卜發(fā)繩在電商平臺(tái)搜索量暴增超百倍。北京冬奧運(yùn)時(shí)，冰墩墩、雪容融等衍生品也是“一物難求”。

　　不過也有觀點(diǎn)提出，奧運(yùn)會(huì)盡管能為平臺(tái)拉新以及拓寬變現(xiàn)方式，但是能否將用戶留下才是關(guān)鍵。易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，2021年7月，咪咕視頻月活躍用戶達(dá)到3600萬，環(huán)比增長14.55%，但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，咪咕視頻的用戶回落至2500萬，降幅達(dá)到32.28%。顯然，奧運(yùn)會(huì)后的長尾運(yùn)營更考驗(yàn)平臺(tái)的能力。