塑造“冠軍品牌”，森歌&張雨霏體育營(yíng)銷閃耀巴黎

　　巴黎盛會(huì)在8月11日正式落下大幕，中國(guó)體育代表團(tuán)以40金27銀24銅強(qiáng)勢(shì)占據(jù)獎(jiǎng)牌榜第二。而中國(guó)游泳隊(duì)在本屆賽事中，再次創(chuàng)造歷史，以2金3銀7銅，圓滿收官!

　　作為女隊(duì)領(lǐng)軍人物的張雨霏，其憑借堅(jiān)韌的毅力，出色的技術(shù)在巴黎斬獲6枚獎(jiǎng)牌，個(gè)人職業(yè)生涯奧林匹克獎(jiǎng)牌數(shù)達(dá)到10枚(2金3銀5銅)，成為中國(guó)隊(duì)奧林匹克史上獎(jiǎng)牌數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)員。張雨霏每賽必拼、每賽都登領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的成就，也讓她當(dāng)之無(wú)愧成為大家心目中永遠(yuǎn)的“冠軍”。

　　有品牌公關(guān)界人士曾做出過(guò)分析：通常情況下，企業(yè)投入1美元，品牌的國(guó)際知名度可以提高1%，而用同樣的資金贊助奧運(yùn)，可以將知名度提升3%。除了空前的關(guān)注度和流量，巴黎賽事本身所蘊(yùn)含的奧林匹克精神和價(jià)值觀，也是拔高品牌立意的好機(jī)會(huì)。

　　于是這個(gè)四年一度奧林匹克這樣的頂級(jí)賽事的巨型“流量場(chǎng)”，不僅吸引了愛(ài)馬仕、LVMH、阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大牌下場(chǎng)，以森歌集成灶、一汽紅旗、伊利為代表的中國(guó)民族品牌，也在體育營(yíng)銷上卷出了新高度。張雨霏作為森歌集成灶代言人，也為其體育營(yíng)銷增添了重量級(jí)砝碼，今夏的體育熱浪中，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上的正能量形象和傲人成績(jī)，也為森歌樹(shù)立一種“冠軍品牌”的占位和精神表達(dá)尋覓到了新空間。

　　巴黎帶動(dòng)體育營(yíng)銷+，精準(zhǔn)決策造“品牌升級(jí)之路”

　　營(yíng)銷的方式繁復(fù)多樣各有千秋，最終目的都是為了給品牌帶來(lái)更多話題和知名度，形成口碑效應(yīng)。而森歌，則瞄準(zhǔn)了其中的體育賽道，開(kāi)始了自己的深遠(yuǎn)布局。

　　2023年2月，森歌實(shí)現(xiàn)入駐“國(guó)家隊(duì)”，收獲國(guó)家級(jí)背書，成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局跳水、兵乓、游泳、羽毛球等13支國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員提供備戰(zhàn)保障產(chǎn)品。此舉不僅奠定了森歌在體育IP的權(quán)威性，也為后續(xù)品牌“勢(shì)能”的傾瀉打下了基礎(chǔ)。

　　通過(guò)將品牌與“中國(guó)精神、冠軍品質(zhì)”劃上等號(hào)，森歌成功塑造了自己作為“冠軍首選”品牌的鮮明形象，更在消費(fèi)者心智中深深鐫刻下了“冠軍品質(zhì)”的品牌印記。

　　這種圍繞體育開(kāi)展的“心智戰(zhàn)役”，到了“勢(shì)能”最為充足的巴黎盛會(huì)，森歌自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，得益于冠軍品牌積淀，升級(jí)體育營(yíng)銷模式，搶先布局鏈接粉絲，在共享國(guó)家榮耀的同時(shí)也將冠軍品質(zhì)普惠給消費(fèi)者，進(jìn)一步顯露出森歌在體育賽道上布局的精準(zhǔn)決策和深度考量。

　　今年2月，官宣游泳世界冠軍張雨霏為品牌形象代言人;6月份，森歌便聯(lián)合國(guó)家體育總局訓(xùn)練局發(fā)起“森歌助力國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)巴黎”的啟動(dòng)儀式，并啟動(dòng)“中國(guó)奪一金，森歌免一單”系列活動(dòng)，更專門組織“森歌助威團(tuán)”親赴巴黎助威張雨霏和中國(guó)體育健兒!

　　一系列整合營(yíng)銷的舉措，都是森歌基于體育大眾化的時(shí)代下，對(duì)消費(fèi)者深刻洞察后所做出的精準(zhǔn)決策，很好的借助體育熱情喚醒了消費(fèi)者對(duì)于冠軍品質(zhì)的深度共鳴。

　　一方面，森歌此番通過(guò)與張雨霏的種種宣傳互動(dòng)，成功鎖定了當(dāng)代體育頂流與集成灶行業(yè)頂流之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。“水”中共舞，超越極限的深層次聯(lián)系，也超越了日常品牌單純的宣傳效果，水賽道的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，也讓全球首創(chuàng)世界領(lǐng)先的張雨霏同款的鯨洗小灶Z60完美契合的在大眾面前加以呈現(xiàn)，給企業(yè)帶來(lái)即時(shí)的關(guān)注度和更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品口碑發(fā)酵。

　　另一方面，通過(guò)這樣的聯(lián)動(dòng)合作，森歌在體育領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌占位，樹(shù)立了追求卓越、不懈拼搏的品牌形象，更在文化和精神層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生新的連接。運(yùn)動(dòng)員的健康形象、專業(yè)精神以及堅(jiān)韌的意志品質(zhì)，為森歌帶來(lái)了超越性的正面價(jià)值和品牌深度的積累。

　　而更加難能可貴的一點(diǎn)在于，當(dāng)前市場(chǎng)承壓態(tài)勢(shì)下，很多廚電行業(yè)品牌都在經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)沉寂的時(shí)刻，然而森歌卻沒(méi)有選擇“靜默”，而是在集成灶傳統(tǒng)7-8月的淡季階段通過(guò)諸如“中國(guó)奪一金，森歌免一單”這樣的大型活動(dòng)，展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)軍品牌應(yīng)有的姿態(tài)和精神風(fēng)貌，為行業(yè)發(fā)聲，也提振了行業(yè)信心。

　　體育精神內(nèi)核共振，張雨霏同款鯨洗小灶Z60實(shí)現(xiàn)破局

　　體育營(yíng)銷，契合永遠(yuǎn)是第一位的。選擇體育IP深挖，并和張雨霏牽手，森歌體育營(yíng)銷的深層內(nèi)核就在于追求在同一類賽道“破局”過(guò)程中的精神共鳴。

　　之所以這么說(shuō)，首先讓我們來(lái)看一下森歌所處的集成灶行業(yè)，發(fā)展20余年，該品類在經(jīng)歷從蒸箱到蒸烤再到功能更加集成復(fù)合的蒸烤炸消等組合，產(chǎn)品在烹飪功能上、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上陷入內(nèi)卷和同質(zhì)化，不改變，這就會(huì)讓品牌淹沒(méi)在毫無(wú)亮點(diǎn)的“汪洋大海”中。

　　為此森歌率先開(kāi)始轉(zhuǎn)變研發(fā)思路并認(rèn)為：集成灶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)只聚焦于參數(shù)的內(nèi)卷，而是要更加注重用戶需求，將這種用戶需求轉(zhuǎn)化成研發(fā)需求。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有76.6%的消費(fèi)者深受廚房清潔之苦。從廚電使用過(guò)程來(lái)看，35.4%的人認(rèn)為集成灶產(chǎn)品的清潔是最困擾的因素;32.4%的人認(rèn)為嵌入式蒸烤一體機(jī)的清潔是最困擾的因素;51.0%的人認(rèn)為油煙機(jī)產(chǎn)品的清潔是最困擾的因素。

　　因此，森歌開(kāi)始專注立足于消費(fèi)者清潔問(wèn)題，開(kāi)始了自己在技術(shù)新賽道上的突破與自我超越。

　　企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)3年多的努力，探索科技盲區(qū)，首創(chuàng)“蒸烤箱內(nèi)膽自動(dòng)水洗技術(shù)”，借助65℃高壓無(wú)縫洗滌、全自動(dòng)智能給排水、120℃高溫滅菌烘干3大自動(dòng)清洗步驟，徹底解決清潔痛點(diǎn)，從而也順勢(shì)開(kāi)辟了智能水洗的全新賽道。經(jīng)由上千次的測(cè)試、推翻重來(lái)，最終讓自己的產(chǎn)品在“水”的賽道上激起水花。

　　這種在關(guān)乎水的競(jìng)爭(zhēng)賽道中，以專業(yè)態(tài)度去不斷挑戰(zhàn)自我極限的精神。無(wú)獨(dú)有偶，在森歌代言人張雨霏的身上也被體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　從小克服脊椎側(cè)彎的先天性缺陷，為了突破身體極限，每天負(fù)重40公斤進(jìn)行引體向上，以鍛煉上肢力量。即使已經(jīng)完成了訓(xùn)練計(jì)劃，她也不斷給自己加碼，直到重負(fù)44公斤、手都握不住杠了，仍在堅(jiān)持。

　　據(jù)媒體爆料，為了備戰(zhàn)巴黎賽事，張雨霏每天高強(qiáng)度訓(xùn)練10個(gè)小時(shí)，泳池沉浸式訓(xùn)練4小時(shí)。100個(gè)卷腹，200個(gè)俯臥撐，300個(gè)高抬腿，400個(gè)帶球跑，每天練到感覺(jué)“肌肉在燃燒”。

　　千萬(wàn)次的下水，只為贏過(guò)對(duì)手的0.01秒，幾萬(wàn)次的揮臂，都為了最后登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。張雨霏是她自己領(lǐng)域內(nèi)的“勞模”，更將冠軍應(yīng)有的拼搏精神書寫的淋漓盡致，毫無(wú)疑問(wèn)，她在“水”賽道中已經(jīng)錘煉出世界領(lǐng)先的技術(shù)。

　　因此，森歌的體育營(yíng)銷首先是永不言棄、專注突破的精神共鳴，并且擁有著同在水賽道爭(zhēng)冠的關(guān)聯(lián)契合，都為了在各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)引領(lǐng)不斷技術(shù)躍遷。

　　通過(guò)以創(chuàng)新技術(shù)共情用戶訴求、賦能產(chǎn)品品質(zhì)，森歌方能持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展，力爭(zhēng)用科技實(shí)力向全球證明“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的躍升。

　　寫在最后：

　　巴黎賽事，因全民參與度、國(guó)際化視野和強(qiáng)烈的民族情感，具有超越常規(guī)體育營(yíng)銷的影響力。歸根結(jié)底，把握住重大賽事的體育營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，就是樹(shù)立品牌認(rèn)知的重要切口。

　　在我們看來(lái)，森歌集成灶通過(guò)抓住權(quán)威背書勢(shì)能，激發(fā)體育精神共鳴，將自己打造成了一個(gè)具有冠軍屬性的“冠軍品牌”，其寫就的體育營(yíng)銷，不僅接得住潑天的流量，更給整個(gè)集成灶乃至廚電品牌，傳遞正向聲音，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)范本。這才是品牌的責(zé)任，也是體育營(yíng)銷背后的大義。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，經(jīng)歷過(guò)這一次體育宣傳周期，從體育總局訓(xùn)練局背書到簽約，再到本次和張雨霏的不�；�動(dòng)，終將成為森歌升級(jí)后的成功體育營(yíng)銷的范例，化為企業(yè)所專屬的品牌資產(chǎn)。