耐消品如何提前捕獲“夏日酷爽”新增量

　　夏日將至，又到了空調(diào)這類耐消品的銷售旺季。但在當(dāng)前的市場環(huán)境中，耐消品生意需要一些新的玩法。

　　選購空調(diào)是個復(fù)雜的事，消費者需要考慮：這個空調(diào)外觀好不好看，能不能和我家的裝修風(fēng)格契合?它節(jié)不節(jié)能，有沒有環(huán)保黑科技?它的靜音效果如何，有沒有物聯(lián)網(wǎng)能力?

　　產(chǎn)品多，外加耐消產(chǎn)品本身客單價高，消費者在選購時往往會陷入“糾結(jié)”。他們需要花更多時間橫向?qū)Ρ犬a(chǎn)品，分析產(chǎn)品在不同場景的表現(xiàn)。

　　新的挑戰(zhàn)需要新的解法。“種草”和“內(nèi)容”是當(dāng)前耐消品經(jīng)營的必選項——綜合抖音用戶調(diào)研和巨量千川和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，一半以上的消費者對“種草”有認知，超過一半的消費者希望在購物節(jié)之前就了解所需商品的信息。而以空調(diào)為代表的耐消品的科技、外觀、健康屬性，天然適合以內(nèi)容為載體來展示，從而在高溫爆發(fā)前搶占用戶心智。

　　機會總是和挑戰(zhàn)并存。消費端有“糾結(jié)”和顧慮，也就意味著供給端可以做的事情很多。近期，「深響」觀察到了「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動，這是一個平臺和品牌共創(chuàng)耐消品增長的范本，貢獻了諸多值得耐消品牌參考的實踐。

　　造勢+聚能+全域，

　　為耐消品搭建“能量場”

　　要提前蓄水種草，關(guān)鍵在于找到合適的切入口，潛移默化地傳遞信息、占領(lǐng)心智。因此，相關(guān)活動造話題更好的方式是：結(jié)合大眾當(dāng)下關(guān)心的話題，用趣味性、有傳播力的策劃，帶出活動主題�！付秈n心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和“中國天氣”的聯(lián)動，就是這一思路的體現(xiàn)。雙方合作呈現(xiàn)了大眾喜聞樂見的報告。中國這么大，每個地方氣候都不一樣，這邊還在穿長袖那邊可能在吹空調(diào)了。這樣的策劃既激活了用戶興趣，也能為耐消品牌造勢。

　　天氣是所有人關(guān)心的話題，借天氣造話題相當(dāng)于“廣泛造勢”。為了將活動聲勢進一步聚集到耐消品類，抖音電商還聯(lián)動了明星短片、線上線下廣告位等多方資源，有層次地推進活動傳播。

　　例如，「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片，通過對比夏天的“壞脾氣”和“溫柔”，帶出“怦然心動的夏天，用一鍵清涼開啟”主題，引發(fā)觀眾對在空調(diào)房里享受夏日的期待，強化了片中出現(xiàn)的“美的熊貓柜式空調(diào)”的吸引力。

　　「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片截圖

　　此外，在北京財富購物中心、上海合生匯等線下地標(biāo)級消費場域，「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動和美的熊貓柜式空調(diào)也有顯眼的露出。這些曝光有助于廣泛吸引關(guān)注，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

　　在上海合生匯出現(xiàn)的「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動和產(chǎn)品宣傳物料 圖源：抖音電商

　　眾所周知，抖音電商兼?zhèn)鋬?nèi)容和貨架兩重屬性�！付秈n心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」在站外站內(nèi)為耐消品持續(xù)制造的聲勢，都將匯聚到具有“全域”屬性的抖音電商上。所有“被激發(fā)的”，都能在豐富的營銷和交易鏈路上“被承接”。

　　據(jù)「深響」了解，抖音電商為活動和參與品牌提供了全場域的電商資源(如開屏廣告、活動主話題、直播間banner、品牌館banner、直播間專區(qū)等等)，這些資源分布在抖音電商的各個觸點，有利于品牌順暢承接用戶的購買需求，或是將用戶引導(dǎo)至品牌陣地，從而實現(xiàn)全場域協(xié)同爆發(fā)和品效合一。

　　大眾化的趣味策劃、層次分明且覆蓋廣的傳播、外加豐富多元的全域資源支持，共同構(gòu)建起了「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」的能量場。而如何用好這個“場”，最大程度地利用起活動能量，將直接影響品牌的GMV爆發(fā)和長期經(jīng)營效果。

　　全面布局，

　　品牌如何借勢增長

　　從品牌的視角看，借勢「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」是提前鎖定夏季增長的高效路徑。而要走通這一路徑，品牌需要在四個方向重點投入：新品、爆品、會員經(jīng)營和價格力。

　　新品是品牌創(chuàng)造生意爆發(fā)、實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。抖音電商的內(nèi)容生態(tài)、達人資源、新品易感人群、完善的推新鏈路，都能為品牌推廣新品注入“確定性”;爆品則是品牌實現(xiàn)“以點帶面”式增長的核心——在內(nèi)容和貨架融合的平臺環(huán)境里，打爆一件單品，品牌旗下的其他商品往往會被帶動增長，“漣漪效應(yīng)”因此形成。

　　會員經(jīng)營對應(yīng)著消費行業(yè)對長效增長的追求。只有持續(xù)沉淀人群資產(chǎn)并進行精細化運營，品牌的拉新效率和復(fù)購率才能得到提升;價格力則是全行業(yè)關(guān)鍵詞，“可以買貴的，不能買貴了”是目前最有確定性的消費趨勢。品牌只有拿出足夠好的商品和足夠有吸引力的價格，才能在競爭中脫穎而出。

　　新品、爆品、會員經(jīng)營和價格力的重要性貫穿在品牌在抖音電商經(jīng)營的全過程。而在活動期間，正確發(fā)力可以換來“事半功倍”的效果�！干铐憽沽私獾�，「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」為滿足價格力要求的品牌設(shè)置了多重激勵措施，以及活動會場logo露出、品牌專區(qū)等營銷資源，以此調(diào)動品牌積極性。

　　具體到活動實踐上，美的是值得重點觀察的品牌。據(jù)了解，2020-2023年，美的集團在抖音電商GMV年復(fù)合增長率超過300%。作為家電頭部品牌，美的在內(nèi)容矩陣、直播短視頻、店鋪商城、會員營銷、抖音電商營銷IP等領(lǐng)域有著全方位的布局。所有實踐和經(jīng)驗，讓美的在「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」收獲了更明顯的成效。

　　據(jù)「深響」觀察，美的在本次活動中存在感相當(dāng)強——用戶搜索“抖in心動家”或“夏日酷爽趨勢發(fā)布”，結(jié)果頁出現(xiàn)的是會場入口和美的空調(diào)旗艦店的直播。進入“夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動會場，美的的主打產(chǎn)品“熊貓空調(diào)套裝”和“酷省電套裝”即出現(xiàn)在會場中心位置，用戶下拉也可以看到更多美的和其他品牌的商品，這也同時帶動了搜索端的增長，“美的熊貓空調(diào)”搜索次數(shù)(指數(shù))增長395% 。

　　搜索“抖in心動家”，即可看到美的空調(diào)旗艦店的直播，并快速進入活動會場

　　截圖來源：抖音電商

　　直播間里，主播持續(xù)強調(diào)“加入會員領(lǐng)取直減券”、以舊換新專屬權(quán)益和下單搶好禮，詳細講解主打商品的性能和參數(shù)(如2024年新款的風(fēng)尊熊貓款空調(diào))。用戶點擊進入直播商品列表，還可以看到美的的各款新品爆品，且列表還提供“看講解”選項，方便用戶進一步了解和選購。

　　“美的空調(diào)旗艦店”直播間講解及直播間商品列表

　　截圖來源：抖音電商

　　而在#抖in心動家 和#夏日酷爽趨勢發(fā)布 話題下，美的內(nèi)容矩陣和達人KOL也呈現(xiàn)了豐富的內(nèi)容——前者側(cè)重介紹美的產(chǎn)品的價格優(yōu)勢(如“酷省電價格打下來了”)和貼心服務(wù)(如“空調(diào)安裝旺季，美的師傅全程為您服務(wù)”)，同時為直播間引流;后者則側(cè)重趣味性(如美的認養(yǎng)大熊貓的故事)和實測分享，貼合達人KOL的影響力和粉絲信任感。

　　美的內(nèi)容矩陣和達人KOL的短視頻內(nèi)容

　　截圖來源：抖音電商

　　豐富多元的種草內(nèi)容，疊加在“內(nèi)容-交易”鏈路上的多觸點布局，共同塑造了美的在本次活動中的GMV亮眼成績。據(jù)了解，在整體活動中，美的的總支付GMV超7000萬，同比提升超20%。其中，商城新入口同比提升超400%。

　　結(jié)語

　　消費市場總是不缺變化。耐消品所面臨的“供給充足和消費者糾結(jié)”問題，歸根到底是：消費者的需求很明確，只是需要用更符合當(dāng)下環(huán)境的新邏輯去承接。本次「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」，是抖音電商和品牌共創(chuàng)的新實踐。活動數(shù)據(jù)和美的取得的成績說明了：在關(guān)鍵的節(jié)點、用正確的方式去布局，完全可以撬動新的增長。那些相伴而生的成熟方法論，顯然在未來會發(fā)揮更大價值。