總量遇瓶頸 創(chuàng)新保溢價(jià) 集成化品質(zhì)化開啟家電盈利新藍(lán)海

　　11月10日，由中國家用電器研究院指導(dǎo)，全國家用電器工業(yè)信息中心主辦的《2022年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》發(fā)布會在線上舉行。三季度在全年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中起著承上啟下的作用，在上半年消費(fèi)市場受挫的情況下，家電企業(yè)積極進(jìn)行調(diào)整，三季度國內(nèi)家電市場實(shí)現(xiàn)了環(huán)比修復(fù)。

　　全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤為發(fā)布會致辭，他認(rèn)為在疫情的反復(fù)沖擊下，很多家電企業(yè)尤其是中小企業(yè)，長期處于預(yù)期不穩(wěn)、信心不足的狀態(tài)，且這種壓力短期內(nèi)仍然難以解除。但三季度疫情相對平穩(wěn)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn)。四季度在全年經(jīng)濟(jì)中份量最重，從促銷期各平臺已披露的銷售數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)消費(fèi)動力依然強(qiáng)勁，前期受到抑制的內(nèi)需潛力正在加快釋放，消費(fèi)者的價(jià)值訴求帶來市場的結(jié)構(gòu)性增長。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的進(jìn)程是一個(gè)長期的過程，他勉勵(lì)家電生產(chǎn)企業(yè)和流通渠道增強(qiáng)信心，抓住結(jié)構(gòu)性調(diào)整的時(shí)間窗口和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為提升家電市場優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給積蓄能量。

　　全國家用電器工業(yè)信息中心研究員楊征對《2022年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》進(jìn)行了解讀。2022年三季度，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)疲軟拖累上下游產(chǎn)業(yè)，居民消費(fèi)在疫情波動中緩慢恢復(fù)，國內(nèi)家電市場仍面臨較大壓力，三季度銷售額累計(jì)為1615.5億元，較去年同期下降4.2%。分大類來看，大家電整體規(guī)模983.8億元，同比下滑2.2%;廚衛(wèi)電器受房地產(chǎn)市場影響較為明顯，同比下滑9.6%，零售規(guī)模為370.3億元;生活家電規(guī)模達(dá)261.4億元，同比下滑3.4%。出口方面，受俄烏沖突、通脹高企、需求放緩等多重因素拖累，疊加高基數(shù)影響，家電出口壓力驟升。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，家用電器累計(jì)出口量為258,652萬臺，同比下滑10.1%;累計(jì)出口額為4326.7億元，同比下滑9.2%。

　　空調(diào)壓力有所緩解 冷柜干衣機(jī)保持增長

　　彩電、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電三季度銷售情況均不理想，空調(diào)市場由城鎮(zhèn)替換需求和農(nóng)村新增需求支撐，疊加上半年銷售受挫，部分需求在三季度釋放，7-8月銷售提升;冷柜和干衣機(jī)產(chǎn)品尚處于規(guī)模上升通道，尤其是干衣機(jī)產(chǎn)品居民保有量極低，三季度保持了增長態(tài)勢。產(chǎn)品規(guī)格方面，受到國際面板價(jià)格下降和市場調(diào)整的影響，75吋電視零售量份額暴漲至15.7%，85吋份額也出現(xiàn)翻倍;冰箱的主流容積段集中在500-600升，該容積段內(nèi)部格局劃分合理，可以實(shí)現(xiàn)多種食材的分空間儲存和差異化的保濕、保溫、保鮮;空調(diào)掛機(jī)產(chǎn)品向1.5P集中，2P及以上的大制冷量掛機(jī)也出現(xiàn)了微擴(kuò)張;滾筒洗衣機(jī)洗滌容量段高度集中在10KG，線下零售量份額為80%以上。在產(chǎn)品形態(tài)上，嵌入式已經(jīng)被行業(yè)普遍關(guān)注，從而出現(xiàn)了超薄冰箱、嵌入式冰箱、超薄洗衣機(jī)等產(chǎn)品細(xì)分，“拼裝”和“套系”等產(chǎn)品組合也被商家大力推廣。

　　在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品技術(shù)的迭代和升級是企業(yè)獲得比較優(yōu)勢的主要籌碼。彩電市場上，由傳統(tǒng)液晶電視中分化出MiniLed技術(shù)，其產(chǎn)品和市場日臻成熟。較高的產(chǎn)品溢價(jià)和較好的發(fā)展前景，是MiniLed獲得商家主推的原因�？照{(diào)產(chǎn)品舒適度決定了用戶的使用體驗(yàn)，眾多空調(diào)品牌通過對產(chǎn)品送風(fēng)角度、送風(fēng)強(qiáng)度和健康功能的把控，提升空調(diào)產(chǎn)品的使用舒適性。冰箱行業(yè)中保鮮技術(shù)一直是產(chǎn)品發(fā)展的根本，各品牌從濕度、溫度、氧氣、光照、物理區(qū)分等多個(gè)維度著手，干預(yù)冰箱內(nèi)環(huán)境，降低或減緩食物脫水、氧化、變質(zhì)的速度，給與食物更長的儲存時(shí)間。洗衣機(jī)產(chǎn)品在洗凈的基礎(chǔ)上疊加了洗滌健康、衣物養(yǎng)護(hù)等功能，對于羊毛、絲綢等特殊材質(zhì)已經(jīng)形成了比較成熟的洗滌模式。

　　廚電市場增長失速 集成化廚電開啟新藍(lán)海

　　廚衛(wèi)電器市場受制于前期地產(chǎn)低迷表現(xiàn)以及消費(fèi)意愿的下降，整體銷售呈現(xiàn)滯漲和緩行，傳統(tǒng)廚電(煙、灶、消)同比下滑一成以上;熱水器市場表現(xiàn)疲軟，同樣下滑一成以上;新興廚電代表集成灶、洗碗機(jī)三季度也出現(xiàn)階段性震蕩，零售額同比出現(xiàn)負(fù)增長。盡管廚電市場增長失速，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的趨勢得以延續(xù)，以油煙機(jī)為例，近吸式仍是市場銷售的主力，線下零售量占比超60%，主打顏值的超薄油煙機(jī)、主打吸煙效果的頂側(cè)雙吸油煙機(jī)以及主打小尺寸的產(chǎn)品逐漸發(fā)力，產(chǎn)品“硬參數(shù)”大風(fēng)量、大風(fēng)壓占比大幅提升。廚電產(chǎn)品“大”化趨勢延續(xù)，13套以上大套數(shù)洗碗機(jī)、700G及以上大通量凈水器均取得了明顯增長。電儲水熱水器中，3000W以上大功率帶來的快速沐浴體驗(yàn)吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。由增量市場進(jìn)入存量市場，廚電新品保持創(chuàng)新，市場競爭也從渠道競爭、產(chǎn)品競爭向爭奪“用戶喜愛”的競爭轉(zhuǎn)變。比如洗碗機(jī)頭部品牌加強(qiáng)了對洗、消、烘、存的全過程關(guān)注，并致力于研發(fā)“清洗、消毒、烘干、除渣、存放”等多功能集成化的產(chǎn)品。

　　作為行業(yè)發(fā)展的一大趨勢，集成廚電減少了廚電功能重疊造成的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)多用途產(chǎn)品的空間整合共享，成為廚房面積不充裕條件下的最優(yōu)解。集成灶企業(yè)將產(chǎn)品現(xiàn)有功能不斷進(jìn)行升級，蒸烤獨(dú)立式產(chǎn)品快速成長，此外產(chǎn)品排風(fēng)效果、烹飪火力及烹飪方式上均有所改善。集成洗碗機(jī)將洗碗機(jī)、水槽、果蔬洗、凈水器、垃圾處理器等多種功能集于一體，在供需兩旺之下，前三季度在線上市場零售額同比增長62.8%，并吸引了越來越多的品牌加入。隨著家電家居融合的步伐加快，廚電行業(yè)正在打破產(chǎn)品、空間界限，集成化將會成為產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新的重要方向。

　　生活家電調(diào)整升級 洗地機(jī)電吹風(fēng)表現(xiàn)堅(jiān)挺

　　在整體失溫的消費(fèi)市場大氣候下，生活電器亦未能扭轉(zhuǎn)上半年銷售不力的局面，線下同比下降兩成。生活電器已整體步入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向品質(zhì)化、高端化演進(jìn)的趨勢十分顯著，IH微壓電飯煲、帶靜音隔離罩的破壁料理機(jī)、循環(huán)扇、純凈型加濕器、半自動意式咖啡機(jī)、高除醛凈化器等采用新技術(shù)、品質(zhì)化的產(chǎn)品，在各自品類中都取得了銷售份額的增長。

　　清潔電器中，洗地機(jī)是近兩年炙手可熱的明星產(chǎn)品，三季度表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)，在清潔電器市場中的銷售額占比升至34.3%。今年更多品牌展開市場布局，市場整體價(jià)格梯度和競爭態(tài)勢趨向成熟。隨著產(chǎn)品的功能模塊基本定型，為獲得差異化競爭優(yōu)勢，大多新品著力于嘗試突破產(chǎn)品使用痛點(diǎn)，比如機(jī)身重量的減輕，頑固污漬的處理方式，以及創(chuàng)新功能的加載，使用場景轉(zhuǎn)換的便捷性等等。在個(gè)護(hù)小家電市場上，近兩年一些國產(chǎn)電吹風(fēng)品牌成功出圈，憑借轉(zhuǎn)速10萬轉(zhuǎn)/分鐘以上的高速機(jī)型，以及護(hù)發(fā)功能模塊的加載，借助抖音、小紅書等社交媒介的推廣，獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。國產(chǎn)品牌的技術(shù)革新，帶動了400元以上電吹風(fēng)零售量的大幅提升，將市場規(guī)模推向了新高，三季度電吹風(fēng)市場零售額同比增長7.9%。

　　四季度預(yù)計(jì)“翹尾” 未來需積極挖掘增長新勢能

　　四季度是家電銷售的傳統(tǒng)旺季，在零售商與廠商聯(lián)合促銷加持下，家電市場迎來新一輪消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)遇。各地方頻頻出臺促消費(fèi)舉措，搶抓四季度時(shí)間窗口，加快推動消費(fèi)市場回暖。預(yù)計(jì)短期內(nèi)家電零售市場或?qū)⒂兴�回升，但國�?nèi)疫情反復(fù)帶來的不確定性影響尤在。全國家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測，四季度國內(nèi)家電銷售將出現(xiàn)“翹尾”，當(dāng)季同比增長轉(zhuǎn)正。

　　長遠(yuǎn)來看，中國家電市場已經(jīng)由大規(guī)模普及的增量市場向以更新需求為主的存量市場轉(zhuǎn)變，人們對于美好生活的需求日益增長，這就需要企業(yè)及時(shí)關(guān)注消費(fèi)人群的需求變化，通過技術(shù)、產(chǎn)品、場景、服務(wù)的升級，持續(xù)滿足人們智能化、綠色化、健康化、時(shí)尚化、個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，同時(shí)在流通、售后等環(huán)節(jié)創(chuàng)新服務(wù)形式，改善服務(wù)內(nèi)容，以全面提升用戶體驗(yàn)感，更好地滿足居民家電消費(fèi)需求。