OPPO出貨量掉隊(duì)？一線報(bào)道OPPO云南渠道真相

　　2020年初春伊始，一場(chǎng)嚴(yán)重的疫情就席卷了全國(guó)，整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都遭受了強(qiáng)烈的打擊，各行各業(yè)的復(fù)工倍顯艱難。對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情對(duì)線下門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響更加嚴(yán)重。因?yàn)樵诖似陂g，消費(fèi)者不能隨意出門(mén)購(gòu)物，直接影響了線下門(mén)店的出貨量;而企業(yè)、員工不能如期復(fù)工則進(jìn)一步限制了產(chǎn)品的升級(jí)和迭代，再次打擊了線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　

 

　　騰訊新聞《一線》 王潘

　　但對(duì)于疫情的無(wú)情打擊，OPPO并沒(méi)有消極懈怠，而是提出了針對(duì)性的措施。在線下門(mén)店受疫情直接影響的情況下，OPPO加大了線上銷(xiāo)售和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)力度，獲得了與去年同期相比增長(zhǎng)50%的線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī);同時(shí)，OPPO加緊維護(hù)傳統(tǒng)的線下渠道，強(qiáng)化OPPO的渠道優(yōu)勢(shì)，即使在門(mén)店復(fù)工率低于50%的二月，也在月底將銷(xiāo)售額恢復(fù)到了去年的同期水平。

　　然而，在多家研究機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)中，OPPO第一季度在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量有了一定程度的下滑，因此外界出現(xiàn)了有了OPPO掉隊(duì)的聲音。對(duì)此，騰訊新聞《一線》連續(xù)了OPPO的多家渠道商，給出了“掉隊(duì)”的真相：OPPO之所以第一季度出貨量出現(xiàn)一定程度的下滑，并不是手機(jī)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而是受疫情影響供貨量沒(méi)有跟上，導(dǎo)致渠道商長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)，購(gòu)機(jī)用戶(hù)來(lái)了也不能及時(shí)買(mǎi)到心儀產(chǎn)品所致。

　　實(shí)際上，OPPO總部在上半年制定的戰(zhàn)略是非常明確的，即放棄4G產(chǎn)品全力推廣5G，本來(lái)應(yīng)是行業(yè)內(nèi)從4G切換到5G最快的，OPPO當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)術(shù)是在3、4月的時(shí)候?qū)幵缸约吼I著，也不能讓4G產(chǎn)品往下堆，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得為什么OPPO壓了那么多4G的貨給大家，為什么還要賣(mài)這樣不合理的產(chǎn)品。

　　但是，突如其來(lái)的疫情削弱了OPPO事先制定的戰(zhàn)略。盡管5G產(chǎn)品的誘惑力很大，但在5G市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)的情況下，4G產(chǎn)品銷(xiāo)量仍然不錯(cuò)，同時(shí)由于OPPO的4G產(chǎn)品沒(méi)有足夠庫(kù)存，疫情原因?qū)е庐a(chǎn)能跟不上，于是就造成了OPPO在3、4月時(shí)4G產(chǎn)品是不夠賣(mài)的，這就導(dǎo)致了銷(xiāo)量下滑。

　　對(duì)于這種突發(fā)的嚴(yán)重危機(jī)，OPPO并沒(méi)有驚慌失措，而是快速調(diào)整了公司節(jié)奏，在原有策略上提出了針對(duì)性的解決方法。4月9日，OPPO宣布任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)以及品牌建設(shè)，向CEO陳明永匯報(bào)。OPPO此時(shí)任命中國(guó)區(qū)總裁，意味著比以前更加突出中國(guó)區(qū)作為全球戰(zhàn)略市場(chǎng)的地位，明晰架構(gòu)與職責(zé)，作精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，快速反應(yīng)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與挑戰(zhàn)。

　　4月20日，OPPO宣布，任命劉列為全球營(yíng)銷(xiāo)總裁，兼任中國(guó)區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營(yíng)銷(xiāo)工作，其工作向CEO陳明永匯報(bào)。至此OPPO完成高層人事變陣，形成“雙劉組合”，既考慮到全球協(xié)同，也將戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦于中國(guó)區(qū)。

　　同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)即將爆發(fā)的5G換機(jī)熱潮，OPPO也采取了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波表示：“接下來(lái)我們繼續(xù)鞏固O(píng)PPO渠道的縱深優(yōu)勢(shì)，分層分級(jí)，搭建金字塔模式布局。2020年，區(qū)縣城市渠道投入加倍，進(jìn)一步提升渠道效率和規(guī)模。將一線、新一線、二線及省會(huì)城市作為首要目標(biāo)，跟隨消費(fèi)習(xí)慣和生活方式變化，進(jìn)駐重點(diǎn)、核心購(gòu)物中心，逐步覆蓋三線及以下城市，目前已進(jìn)駐600多家shopping mall。據(jù)我們調(diào)研 ，仍然有大量shopping mall里還沒(méi)有手機(jī)專(zhuān)場(chǎng)店。”整體而言，中國(guó)區(qū)對(duì)外表示，終端形象體系將更加清晰，不同類(lèi)型和級(jí)別的店面匹配不同的策略。

　　對(duì)于外界最為關(guān)注的OPPO渠道變化，騰訊新聞《一線》于本月初來(lái)到云南實(shí)地探訪考察了OPPO云南渠道變化，并與OPPO云南總經(jīng)理曾子健、OPPO曲靖市場(chǎng)總經(jīng)理賈萬(wàn)全、OPPO曲靖市麒麟南路銷(xiāo)服一體店店長(zhǎng)等進(jìn)行交流。

　　缺貨導(dǎo)致“掉隊(duì)”假象

　　

 

　　曾子健于自2008年2月就進(jìn)入了OPPO總部工廠，兩年后轉(zhuǎn)會(huì)到云南做培訓(xùn)、推廣、業(yè)務(wù)，后來(lái)又做了智能機(jī)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理，一直做到如今成為OPPO云南總經(jīng)理。在OPPO工廠總部工作的兩年經(jīng)驗(yàn)，讓本分文化根植于他的內(nèi)心，這種沉淀也影響他后來(lái)在云南的渠道管理工作，保證了他對(duì)于公司的感情和工作的積極性。尤其在關(guān)鍵時(shí)刻，能夠保證對(duì)公司的忠誠(chéng)度，不至于轉(zhuǎn)會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。

　　曾子健介紹，根據(jù)BCI數(shù)據(jù)顯示，OPPO在云南最高曾做到過(guò)高達(dá)28%-29%的市場(chǎng)份額，2019年跌到了25%左右，而在2020年第一季度跌到了20.4%。但由于很多人不知道OPPO今年市場(chǎng)份額下滑的真正原因，于是網(wǎng)上就出現(xiàn)了各種各樣的文章下結(jié)論說(shuō)OPPO不行了，但其實(shí)下滑根本原因是缺貨，即OPPO希望能夠快速?gòu)?G轉(zhuǎn)5G，誰(shuí)知疫情突然來(lái)臨，打亂了原有推廣5G的節(jié)奏。

　　由于疫情來(lái)臨，OPPO需要時(shí)間調(diào)整節(jié)奏，經(jīng)過(guò)了艱難的一季度，近期OPPO推出了Reno Ace2以及A92s這樣的5G入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，還有緊隨其后的Reno4、Reno4 Pro，在云南市場(chǎng)非常受到認(rèn)可，日銷(xiāo)量甚至可以達(dá)到同類(lèi)機(jī)型的近2倍，曾子健就對(duì)今年的基本面更為放心：“公司層面產(chǎn)品快速調(diào)整策略，我們其實(shí)并不擔(dān)心，只有產(chǎn)品有影響力渠道才能更好的把它推向市場(chǎng)”。

　　“看到缺貨，我們叫得比誰(shuí)都兇，難受�？吹絼e人賣(mài)，我們沒(méi)有賣(mài)的，最終份額比別人少，別人還來(lái)說(shuō)我們賣(mài)得比別人差，其實(shí)根本就不是那么回事，就是缺貨導(dǎo)致的。如果沒(méi)有疫情，本來(lái)我們是最良性的，我們?cè)?G向5G切換的過(guò)程中沒(méi)有任何4G產(chǎn)品庫(kù)存的壓力，誰(shuí)也沒(méi)想到疫情突然來(lái)臨，4G產(chǎn)品還可以多賣(mài)兩個(gè)月。” 曾子健說(shuō)。

　　據(jù)了解，今年1月OPPO云南市場(chǎng)庫(kù)存有35萬(wàn)臺(tái)，但是到了2月底3月初的時(shí)候，庫(kù)存只有18萬(wàn)，一下就下滑了一半，貨又沒(méi)有補(bǔ)上來(lái)，如果能保持庫(kù)存高位狀態(tài)，哪怕到32萬(wàn)甚至是28萬(wàn)也沒(méi)有大問(wèn)題。但OPPO在云南市場(chǎng)有接近9000家到10000家銷(xiāo)售點(diǎn)，每個(gè)售點(diǎn)的量一下減少50%，等于沒(méi)有機(jī)器可選，加上不同型號(hào)、顏色、電信運(yùn)營(yíng)商區(qū)分，消費(fèi)者可選擇的數(shù)量一下就少了，銷(xiāo)量自然就下來(lái)了。

　　

 

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反饋，本來(lái)OPPO Reno3是可以大爆發(fā)的，最終也沒(méi)有爆發(fā)，發(fā)布于2019年底的這款機(jī)型生不逢時(shí)：疫情之后大家都不出門(mén)了，就導(dǎo)致了Reno3銷(xiāo)量受到影響。OPPO內(nèi)部總結(jié)認(rèn)為，爆款產(chǎn)品的誕生離不開(kāi)天時(shí)、地利、人和，三者缺一不可。

　　渠道大盤(pán)穩(wěn)健，與經(jīng)銷(xiāo)商是命運(yùn)共同體

　　不過(guò)，從OPPO在渠道層面采取的升級(jí)策略可見(jiàn)，雖然其在1-4月的短期銷(xiāo)量受到疫情影響，但對(duì)其長(zhǎng)期影響有限。從2月起，OPPO為保障一線人員的就業(yè)，向全國(guó)近7萬(wàn)名銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)人員發(fā)放了疫情補(bǔ)貼。同時(shí)，OPPO也要求代理商確保導(dǎo)購(gòu)人員不能下降，保障員工穩(wěn)定。

　　以云南市場(chǎng)為例，今年3月OPPO在云南最大的支出來(lái)源就是花錢(qián)補(bǔ)貼3000名導(dǎo)購(gòu)，其目的就是讓這3000人不會(huì)離開(kāi)團(tuán)隊(duì)，能夠有收入讓自己活下來(lái)，疫情過(guò)去之后繼續(xù)做導(dǎo)購(gòu)。

　　但在疫情期間，顧客們都被迫待在家里，逛街購(gòu)物的可能性再次降低，OPPO在云南市場(chǎng)的3000多名導(dǎo)購(gòu)也只能在家辦公，OPPO當(dāng)時(shí)發(fā)起線上向老客戶(hù)回訪購(gòu)機(jī)，然后通過(guò)快遞或親自送貨上門(mén)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。然而，這只能在一定程度上緩解銷(xiāo)售下滑，并不足以支撐一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的薪資。當(dāng)時(shí)每人每月薪資近4000元，但通過(guò)線上售賣(mài)可能只有2000元，最后OPPO總部選擇拿出了資金，與云南地方一起來(lái)進(jìn)行補(bǔ)貼，目的就是讓這3000人不會(huì)離開(kāi)團(tuán)隊(duì)。

　　此外，在經(jīng)銷(xiāo)商的建店上，OPPO也要幫助他們活下來(lái)。由于今年壓力大，經(jīng)銷(xiāo)商體驗(yàn)店的形象無(wú)法升級(jí)，OPPO就選擇幫助經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)，大部分終端形象都是OPPO在投資，經(jīng)銷(xiāo)商不用出錢(qián)，這樣做對(duì)OPPO品牌形象有幫助，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商活下來(lái)也有幫助。

　　OPPO之所以在疫情期間本身銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，還愿意出錢(qián)幫助經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)з?gòu)活下來(lái)，并不是因?yàn)檎也坏狡渌��?jīng)銷(xiāo)商或招聘不到新的導(dǎo)購(gòu)，很重要的目的在于OPPO與經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期合作關(guān)系的維護(hù)，雙方不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是長(zhǎng)期共生共榮。在與經(jīng)銷(xiāo)商多年的合作過(guò)程中，OPPO一直采取調(diào)價(jià)補(bǔ)差、適當(dāng)產(chǎn)品可退換貨以及全程價(jià)保的策略。此外，導(dǎo)購(gòu)員也是OPPO開(kāi)工資幫經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。從這幾點(diǎn)上，OPPO給了終端渠道經(jīng)銷(xiāo)商一種持續(xù)可靠、安全的感覺(jué)。

　　一位云南本地經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人告訴騰訊新聞《一線》，自己與OPPO合作多年，確實(shí)是覺(jué)得對(duì)方比較靠譜，因?yàn)镺PPO不會(huì)給自己壓力，比如從不會(huì)要求壓貨多少，不會(huì)強(qiáng)制搭售產(chǎn)品，在亂價(jià)方面也控制得比較好，因此自己并不會(huì)因?yàn)橐咔榈囊蛩乜紤]轉(zhuǎn)投別家。

　　OPPO在全國(guó)的代理分為一級(jí)代理和二級(jí)代理。據(jù)曾子健介紹，OPPO在云南所有的二級(jí)代理老板以前都是業(yè)務(wù)員，很多都是只有幾萬(wàn)塊錢(qián)來(lái)做這個(gè)生意，一步一步跟著OPPO走到今天的，一路風(fēng)雨同舟，同甘共苦走到現(xiàn)在。很多人從月薪四五千到現(xiàn)在成了老板，OPPO對(duì)他們有知遇之恩，雙方合作多年已建立信任，無(wú)論發(fā)生什么變化，都可以長(zhǎng)期走下去。

　　

 

　　“我們?nèi)珖?guó)一級(jí)代理商老板，以我們?cè)颇蠟槔�，那都是和工廠老板很多甚至是20多年的朋友了，一直走到今天，這不是用金錢(qián)來(lái)衡量的。” 曾子健比喻說(shuō)，總部是血，代理商是肉，血肉是一體的，它并不像很多人想象的那么簡(jiǎn)單，誰(shuí)都可以進(jìn)來(lái)，誰(shuí)都可以搶?zhuān)�因�(yàn)槲覀兪鞘畮锥�十年風(fēng)雨同舟一直走下去的共同體。

　　Reno4找回爆款方法論，勢(shì)頭上揚(yáng)

　　由于OPPO采取工廠生產(chǎn)、代理商銷(xiāo)售模式，這種公開(kāi)渠道市場(chǎng)體系搭建的獨(dú)特代理制，各地代理商與總部都是一個(gè)利益共同體。這種銷(xiāo)售模式曾在2011年從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變時(shí)經(jīng)歷過(guò)一輪巨大的考驗(yàn)，差點(diǎn)倒在智能手機(jī)大潮來(lái)臨之前，但是最后工廠總部的保價(jià)策略讓渠道商熬了出來(lái)，并在2016年前后締造了智能手機(jī)的渠道神話。

　　2019年下半年，OPPO渠道經(jīng)歷了新的考驗(yàn)，但是渠道整體體系仍然保持健康穩(wěn)定，很重要的原因就在于代理商與工廠總部長(zhǎng)達(dá)數(shù)年甚至十幾年長(zhǎng)期的合作，并且從中源源不斷地賺到了錢(qián)。經(jīng)歷過(guò)2011年那一次渠道考驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，都覺(jué)得2019年面臨的情況要好得多，因此基本都會(huì)選擇與總部過(guò)渡難關(guān)。

　　當(dāng)外界出現(xiàn)OPPO“掉隊(duì)”的質(zhì)疑聲時(shí)， OPPO并沒(méi)有順勢(shì)反擊，反而改變策略，更大程度地讓利經(jīng)銷(xiāo)商，即讓所有經(jīng)銷(xiāo)商看到OPPO產(chǎn)品在升級(jí)，做得越來(lái)越好，同時(shí)服務(wù)越來(lái)越好，毛利越來(lái)越高，這樣經(jīng)銷(xiāo)商就能賺得也越來(lái)越多，讓“OPPO掉隊(duì)”的外界傳言不攻自破。

　　隨著OPPO Reno 4系列的發(fā)布，OPPO在全國(guó)的渠道的銷(xiāo)售市場(chǎng)也已經(jīng)逐漸打開(kāi)。有了前三代優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，Reno4精準(zhǔn)定位，重新找到了爆款的方法論，讓OPPO再次體驗(yàn)了爆款的暢爽感!但OPPO并沒(méi)有獨(dú)享快樂(lè)，反而讓渡了一部分自己的利潤(rùn)空間給經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)一步增強(qiáng)了和經(jīng)銷(xiāo)商的精密聯(lián)系，有效提升了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

　　保障產(chǎn)品質(zhì)量和維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的同步策略，讓OPPO取得了相當(dāng)出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。僅在云南市場(chǎng)，OPPO Reno 4首銷(xiāo)當(dāng)天就成功出貨3600臺(tái)，獲得了相當(dāng)于業(yè)界同行2倍的銷(xiāo)售成果!同時(shí)，OPPO云南總經(jīng)理曾子健還向記者透露，”在疫情尚未出現(xiàn)時(shí)OPPO Reno 3首銷(xiāo)當(dāng)天只出貨2000多，如今疫情期間Reno 4卻已經(jīng)取得了相當(dāng)于Reno 3 1.5倍的銷(xiāo)售量!還是在手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)整體下滑30%的艱難環(huán)境下。“

　　那么，Reno 4最終將會(huì)達(dá)到取得多大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢?OPPO又將以何種姿態(tài)出現(xiàn)在5G市場(chǎng)的角逐戰(zhàn)中?還是讓我們拭目以待吧!