新消費巨浪襲來，分眾傳媒成消費升級市場的核心引爆平臺
在新消費巨浪襲來的紅利階段，更考驗消費品企業(yè)在競爭中的“抓紅利”能力。
在中國這個超級消費市場中，任何一個細(xì)分人群，都足以孕生出一個專門滿足這個封閉式渠道的“品牌”，但真正能掙到“品牌溢價”的長錢和大錢，真正成為中國的快消巨頭，是那些抓住消費升級市場的核心引爆平臺，塑造消費者心智的品牌。
那么，誰能幫助一個消費品牌快速起量，快速增長出大生意，且對“品牌價值”具有決定性助力呢?我們不妨看看廣告主們的答案。
2019 年上半年中國廣告市場需求疲軟，按刊例價計算整體下滑8.8%，其中傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到12.8%，但電梯電視、電梯海報、影院視頻卻呈現(xiàn)了正增長;這其中，分眾傳媒的廣告投放更是逆勢增長——上半年快消品市場增長了10%，服裝類超過50%，生活服務(wù)類增長超過150%。吃喝玩樂的商業(yè)服務(wù)投放增長接200%，即使是業(yè)績雙位數(shù)下滑的汽車行業(yè)，也在分眾保持了穩(wěn)定的投放。
在信息傳播持續(xù)粉塵化的媒體環(huán)境下，三全食品、洽洽食品、光明莫斯利安、慕思寢具、雪花啤酒、波司登等傳統(tǒng)行業(yè)客戶紛紛登陸分眾屏幕，分眾傳媒作為線下流量核心入口的媒體價值與品牌引爆功能，在以上這些傳統(tǒng)行業(yè)客戶的示范效應(yīng)下，獲得進一步的釋放。
媒體平臺的核心競爭力
只有一個：受眾心智的塑造能力
所有的消費品，其實都在提供兩個價值：一個是產(chǎn)品的物理價值，一個是產(chǎn)品的心理價值。真正能夠有較大差異性的，其實更多的是在心理價值層面。在消費決策中，心智扮演了決定性的作用，心智決定了一切。
心智和流量最大的不同是，心智像宗教一樣，不需要把你的“粉絲”集中在一個地方，而當(dāng)消費者想買某個品類的產(chǎn)品時，第一時間想到的就是你。
“餓了別叫媽，就叫餓了么”，“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”“省心出租選自如”“找獵頭，上獵聘”……在激烈的市場競爭環(huán)境下，后來者不僅靠產(chǎn)品有效研究，發(fā)展差異化價值，更要在心智中贏得主流消費者青睞。
身處注意力稀缺時代，消費者主動接觸媒體，卻也在主動回避廣告。如何讓新品牌快速搶占用戶心智?除了準(zhǔn)確的定位，還要有精準(zhǔn)的飽和式的廣告投放。
瑞幸咖啡以驚人的速度在美國納斯達(dá)克成功上市，與分眾傳媒的精準(zhǔn)營銷分不開。
2018年初，瑞幸咖啡一手利用廣告拉新，借助分眾傳媒自然地融入到3億城市主流人群每天的生活軌跡之中，通過補貼迅速擴大存量用戶。在瑞幸咖啡CMO楊飛看來，品牌是最大的流量池，而要形成品牌認(rèn)知，就需要借助一個強大的媒體傳遞品牌精神，與主流消費者進行深度溝通，這也是瑞幸咖啡從一開始就重投分眾的原因。
經(jīng)常出入寫字樓的白領(lǐng)，會持續(xù)看到汽車行業(yè)新貴——小鵬汽車的廣告，它以清晰簡潔的一個停車場景，快速霸屏分眾電梯媒體。通過直接的功能訴求“小鵬G3黑科技，一鍵泊車不費力”，快速搶占消費者心中新能源汽車的心智認(rèn)知，給消費者留下深刻的印象。
在分眾的電梯媒體上，開創(chuàng)過太多當(dāng)年陌生而我們現(xiàn)在已經(jīng)熟知的品牌。而這些品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，徹底改變了我們今天的生活方式，每天分眾的廣告潛移默化地影響著城市主流人群的吃穿住行、生活方式、購物方式、娛樂方式……引領(lǐng)著消費趨勢。
中國傳統(tǒng)消費品牌崛起
需借力一種媒體：具有主流人群的引爆力
中國傳統(tǒng)消費品牌的產(chǎn)品大部分是面對城市主流人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，是新事物嘗試者與早期使用者，抓住了他們便抓住了未來。在用戶注意力愈加分散的趨勢下，電梯則為廣告提供了一個正確的場景。
有別于傳統(tǒng)媒體，樓宇電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，樓宇電梯這個最日常的生活場景代表著四個詞:主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個詞正是今天引爆品牌的核心資源，由此分眾傳媒打造了眾多的品牌引爆的經(jīng)典案例。
2018年雪花啤酒新品勇闖天涯SuperX大規(guī)模投放分眾電梯媒體，單品銷售超過10億，以1570.35億的品牌價值位列「2019中國500最具價值品牌」第28名，品牌價值同比增長13.2%，這給華潤雪花高端化轉(zhuǎn)型之路帶來了極大的信心。2019年雪花啤酒的一款新品“雪花MARRSGREEN”依舊選擇分眾傳媒進行飽和式投放。據(jù)京東618數(shù)據(jù)顯示，雪花啤酒斬獲啤酒品牌銷售榜冠軍。這次成功案例讓雪花啤酒在2019釜山國際廣告節(jié)捧回了“最創(chuàng)新營銷效果獎”。
波司登也面臨著品牌轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)，如何從消費者心中“上一代的記憶”轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)時尚的潮流品牌，波司登選擇了分眾傳媒，高密度的投放引爆了60個城市的傳播，雙11線上線下銷量雙破記錄同比上升100%，當(dāng)天線上銷量超5.6億，線下新零售超億元。2018年波司登股價增長達(dá)3倍。
樓宇媒體和戶外媒體相比于報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體最大的區(qū)別是，前者并不依賴于內(nèi)容而吸引受眾。他們對于受眾的覆蓋僅僅是因為那些場景是受眾的必經(jīng)之地，只要工作與生活的方式不變，樓宇媒體就不會失去受眾的基礎(chǔ)，從而不會喪失媒體的廣告價值。這是相比于其他媒介，樓宇媒介的護城河之所在，也因而能夠解釋，為什么傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重削弱但樓宇媒體卻安然無恙。
媒體平臺的價值
有一對關(guān)鍵指標(biāo)：品牌造勢與銷售轉(zhuǎn)化
消費者從接觸營銷信息到發(fā)生購買行為之間，大致要經(jīng)歷5個心理階段：引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-購買行動。而品牌廣告主要在前四個階段發(fā)揮作用，是消費者形成認(rèn)知的基礎(chǔ)，效果廣告主要在于最后一環(huán)——購買行為的促進。
對于沒有品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，即使購買流量廣告，其轉(zhuǎn)化效果也不會比有品牌知名度的產(chǎn)品效果好。一旦這樣的產(chǎn)品停止流量廣告的投放，其銷售可能出現(xiàn)大幅下滑，但品牌一旦積累起來就具有持續(xù)性，所以品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的必須。
一個品牌的核心價值，并不只是“極致性價比+流量”，更重要的是塑造品牌自身的勢能，以及利用合適的媒體，進行銷售轉(zhuǎn)化。
中國領(lǐng)先世界的不斷創(chuàng)新的數(shù)字經(jīng)濟體(數(shù)字媒體、數(shù)字營銷、數(shù)字銷售渠道，以及配套的支付、物流、客服等體系)，為中國新一代消費品牌崛起提供了充分的優(yōu)勢。妙可藍(lán)多、小米優(yōu)品、小豬短租、良品鋪子……這些中國消費巨頭正是抓住了分眾傳媒這樣既有品牌締造能力，又有配套的銷售轉(zhuǎn)化能力的媒體，收獲了品效合一。
2018年7月，阿里及其關(guān)聯(lián)方戰(zhàn)略入股分眾傳媒，致力于共同探索新零售大趨勢下數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新。通過數(shù)字化升級，分眾傳媒已實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實時可監(jiān)測、洞察可回流、效果可評估，已成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產(chǎn)的核心平臺，可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放，屏與端流量互動，助力品牌在數(shù)字時代提升銷售轉(zhuǎn)化率。
今年618，在分眾傳媒的梯媒助力下，妙可藍(lán)多傳來捷報：妙可藍(lán)多力壓安佳、百吉福等國外品牌，在京東平臺取得黃油奶酪類目銷售第一，銷售同比增長209%。妙可藍(lán)多離“中國奶酪第一品牌”的目標(biāo)已越來越近。
自2018更名以來，“小米有品”希望讓“小米式的極致性價比”延伸到更廣泛的家居生活領(lǐng)域。它采取的策略是線上(小米生態(tài)產(chǎn)品入口)+線下(電梯媒體全媒體組合)投放。期間，“小米有品”的全網(wǎng)熱度、用戶關(guān)注度均大幅提升，APP下載排行與銷量也大幅提升，甚至日訂單量從700萬增長至1400萬，增長一倍。
還有像中鹽汽水、郎酒、飛鶴奶粉等中國傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，都選擇在分眾傳媒進行投放，依托于分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化平臺，傳統(tǒng)消費品最終收獲了銷量的大幅增長。
寫在最后
覆蓋中國的230個城市，擁有260多萬個終端，每天覆蓋3億城市主流人群，日均觸達(dá)人次高達(dá)7億，這樣的營銷體量和點位規(guī)模，已經(jīng)奠定分眾作為線下流量核心入口的地位，以及輻射品牌消費意見領(lǐng)袖和口碑人群的價值所在。
電梯媒體既是場景，又是內(nèi)容，也是渠道，它順應(yīng)了中國“新消費”時代品牌對傳播的需求趨勢，在消費升級和傳統(tǒng)消費崛起中更擔(dān)當(dāng)著不可替代的引領(lǐng)與引爆作用。
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