任天堂的百年游戲帝國：用“好玩”對抗所有誘惑

　　全球能夠活過100年的企業(yè)只有0.00045%，任天堂屬于奇跡之一——它仍然是令巨頭膽寒的對手，仍然對年輕人有致命吸引力。

　　“我們從事的這個(gè)行業(yè)，天堂和地獄只有一墻之隔。”

　　——@山內(nèi)溥 任天堂第四任社長

　　你很難想象一家年齡高達(dá)130歲的公司能如此受人追捧。

　　馬里奧、皮卡丘、塞爾達(dá)都來了!這成為7月底中國游戲界最令人沸騰的新聞——騰訊宣布將與任天堂聯(lián)手參加China Joy ，人人都期待全球兩大游戲巨頭在中國市場的化學(xué)反應(yīng)。

　　這家從作坊起家的日本游戲公司正在迎來它的第N個(gè)春天：

　　2017年發(fā)布的游戲機(jī)Switch力壓iPhone X、大疆無人機(jī)，被評為《時(shí)代周刊》年度十大產(chǎn)品第一名，還幫任天堂一改連續(xù)三年虧損的頹勢。

　　更令人驚訝的是它在年輕人心中的影響力，不論是70后、80后還是90后，任天堂似乎總能找到屬于自己的追隨者。調(diào)研機(jī)構(gòu)MBLM針對千禧一代(1984-1995出生的人)的調(diào)查顯示，任天堂排在最受歡迎的品牌第六位。

　　哪怕是在政策限制無法進(jìn)入的中國市場，它的經(jīng)典IP寵物小精靈和超級馬里奧也深入人心。

　　在任天堂的身上，有人想知道它為什么總能推出顛覆式產(chǎn)品，有人想知道它如何打造紅遍全球的IP，也有人想知道它如何建立偉大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)……

　　但或許一個(gè)更本質(zhì)的問題是，公司有靈魂嗎?“靈魂”——能夠成為一家公司的戰(zhàn)略嗎?

　　如果以影響力計(jì)算，很難找到比任天堂更適合回答這個(gè)問題的公司了。

　　“復(fù)興”任天堂：

　　憑什么從第n次失敗中站起來

　　活著就是奇跡�！兜诙�曲線》寫道，隨著科技環(huán)境的變遷，企業(yè)的壽命已經(jīng)縮短到14年。在《規(guī)�！分校�韋斯特更是指出，成為一家百年不倒的企業(yè)的概率只有百萬分之4.5。

　　130歲的任天堂不僅活著，還活得很好——

　　這家日本公司成立于1889年9月23日，最初以生產(chǎn)花札(一種游戲撲克牌)起家，經(jīng)歷數(shù)次變革，1970年代后期投入游戲產(chǎn)業(yè)，成為一家電子游戲公司。

　　在最新公布的2018年全年財(cái)報(bào)中，任天堂總營收達(dá)到764億人民幣，凈收入123億元。全年，它賣出了1695萬臺游戲機(jī)(較前期增加12.7%)、1855萬份游戲(較前期增加86.7%)。

　　如果以中國市場相比，這份成績單也是僅次于騰訊游戲業(yè)務(wù)的存在。

　　千萬不要以為任天堂是不落伍的神話,在新一代Switch發(fā)布前，沒有人想到它能在2019年再創(chuàng)銷量奇跡——

　　它已經(jīng)歷長達(dá)3年的周期性衰退和虧損，人們甚至把它和諾基亞、黑莓等衰落巨頭相提并論，建議任天堂停止發(fā)布新的游戲機(jī)產(chǎn)品。

　　不過，每當(dāng)人們認(rèn)為它將走入歷史殿堂時(shí)，任天堂就能以一款顛覆性產(chǎn)品再次奪回市場。

　　這是一個(gè)永遠(yuǎn)處于劇烈波動中的產(chǎn)業(yè)，它建立在飛速進(jìn)步的技術(shù)變革上。

　　從街機(jī)、游戲主機(jī)、游戲掌機(jī)、PC端游戲、手機(jī)游戲，每一次顛覆性技術(shù)的出現(xiàn)，都可能給行業(yè)商業(yè)模式帶來翻天覆地的變化，也會帶來新的玩家。

　　作為一家游戲公司，任天堂的對手從來都是最有野心的科技巨頭。其中，分別在1994年和2001年進(jìn)入市場的索尼和微軟是它的老對手。

　　2018年全球10大游戲公司營收排行榜上，索尼第2、微軟第3、任天堂第9名。

　　任天堂和索尼的競爭從1994年就開始了。這個(gè)日本家電業(yè)巨頭進(jìn)入市場后，推出的游戲機(jī)PS和PS2以令人驚艷的影音性能迅速打敗任天堂，給任天堂帶來了長達(dá)10年的衰落。

　　作為爭奪玩家注意力的公司，對手還不止于游戲機(jī)市場。2008年，搭載在iPhone的Apple Store服務(wù)發(fā)布，代表了游戲產(chǎn)業(yè)界另一大主流浪潮的到來：手游市場。

　　方便的下載、高性能的硬件、大量優(yōu)質(zhì)的第三方游戲，這些都曾是任天堂游戲掌機(jī)崛起的關(guān)鍵要素，而蘋果的Apple Store幾乎擁有一模一樣的優(yōu)勢，還多了一項(xiàng)——手機(jī)是必需品，游戲機(jī)則不是。

　　手游的興起蠶食了游戲機(jī)市場的份額，從2012年到2018年，任天堂所在的主機(jī)游戲市場在全球游戲市場中的份額從45% 下降到了25%。

　　盡管從未推出任何一款游戲機(jī)，作為同樣能給用戶帶來游戲快樂的產(chǎn)品，蘋果崛起給任天堂帶來了新一輪的股價(jià)下挫。

　　“我們從事的這個(gè)行業(yè)，天堂和地獄只有一墻之隔。” 帶領(lǐng)任天堂成為電子游戲界開拓者和奠基者的第四任CEO山內(nèi)浦這樣形容。

　　▍每一次都能憑借顛覆式產(chǎn)品崛起

　　打造顛覆式的游戲機(jī)是任天堂的殺手級武器。

　　1983年，任天堂推出第一代家用游戲機(jī)NES(紅白機(jī))，奠定了它在游戲界的地位。巔峰時(shí)期，30%的美國家庭都有NES。

　　2004年，以雙屏幕和觸屏這一顛覆式設(shè)計(jì)出現(xiàn)的游戲機(jī)NDS，幫助任天堂結(jié)束了被索尼壓制10年之久的頹勢。

　　2017年，結(jié)合了掌機(jī)和主機(jī)兩種功能的Switch問世，再次突破手機(jī)游戲的長久沖擊，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。而在2019年的各大游戲市場排行榜上，Switch一直都位列銷量最高。

　　除了暢銷的硬件，自主開發(fā)的游戲也是任天堂最大的軟實(shí)力之一。比如《超級馬里奧》、《口袋妖怪》、《塞爾達(dá)傳說》系列，都是任天堂的IP。相比之下，微軟和索尼則更像是平臺的生態(tài)締造者。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略：

　　不靈活、不反脆弱、不追趕前沿

　　面對一個(gè)又一個(gè)跨界科技巨頭的沖擊，任天堂一直沒掉隊(duì)的秘密，既不是靈活的戰(zhàn)略、對抗風(fēng)險(xiǎn)的多產(chǎn)業(yè)投資，也不是追趕最前沿的技術(shù)。

　　恰恰相反，任天堂的戰(zhàn)略十幾年間幾乎沒有變過。

　　▍對手不是微軟和索尼，而是“游戲有害論”

　　故事要從2002年，任天堂歷史上最年輕的總裁巖田聰說起。

　　一上任，這個(gè)程序員出身的總裁就面臨內(nèi)交外困：任天堂是作坊起家的山內(nèi)家族企業(yè)，盡管由于上一任總裁山內(nèi)浦的充分信任而被委任，但他在任天堂任職僅2年，是典型的空降兵，內(nèi)部信任不足。

　　大環(huán)境也十分不利，自1994年索尼發(fā)行第一代PS家庭游戲機(jī)起，任天堂就被拉下了業(yè)界王者的寶座，市場份額不斷被蠶食。

　　索尼則誕生在半導(dǎo)體技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)期，3D技術(shù)、更大的存儲空間都使得更復(fù)雜的游戲成為可能。索尼、微軟等游戲廠商紛紛開啟了技術(shù)軍備競賽。

　　市場上不斷傳來索尼PS2斷貨的消息，任天堂追趕索尼的兩款技術(shù)、畫質(zhì)極強(qiáng)的游戲機(jī)卻一一慘敗——整個(gè)公司都在疑惑，要如何追趕索尼和微軟?

　　巖田聰卻看到了軍備競賽的另一面：市場在變。

　　他認(rèn)為，索尼游戲機(jī)的熱賣不是常態(tài)。PS2熱賣不是因?yàn)橛螒驒C(jī)的魅力，而是因?yàn)槿藗儼阉�作為廉價(jià)的DVD使用。否則，無法解釋為什么PS2熱銷，其上搭載的游戲軟件銷量卻一直在下滑。

　　巖田聰?shù)贸龅慕Y(jié)論是：人們正在離游戲遠(yuǎn)去。

　　全球經(jīng)濟(jì)不景氣，人們留給娛樂的時(shí)間越來越少，大人下班回家無暇放松，小孩放學(xué)后的游戲時(shí)間也被嚴(yán)格限制。

　　“我們一直在思索，為什么有些人不管我們的游戲做得多么精彩還是不愿意玩一下?怎樣才能讓跟多的人對游戲產(chǎn)生興趣?”

　　如果說人們已經(jīng)不再喜歡游戲，那陷入與微軟、索尼的紅海競爭又有什么意義?低谷中的任天堂果斷轉(zhuǎn)身，把目光投往了一個(gè)更大的市場——擴(kuò)大游戲玩家隊(duì)伍戰(zhàn)略：去找到那些已經(jīng)不再愛游戲、從來不玩游戲的人，讓他們重新感受到游戲的魅力。

　　▍母親至上主義

　　電子游戲往往是家庭大戰(zhàn)的引爆點(diǎn)，無論是小孩過度沉迷，還是玩完游戲不收拾，母親們常會視游戲?yàn)槁闊┲�物�?/p>

　　反過來說，母親們的需求正是新一代游戲機(jī)的出發(fā)點(diǎn)。

　　在開發(fā)家用游戲機(jī)Wii時(shí)，為了好在客廳中收納，Wii的硬件比其他游戲機(jī)小了一半，更省電耐用，在操作上也更簡單、人性化。比如，母親們總是煩惱游戲手柄的連線干擾，于是無線手柄技術(shù)成為產(chǎn)品研發(fā)的突破點(diǎn)。

　　憑借體感操作的創(chuàng)新，和簡單有趣的理念，Wii迅速占領(lǐng)了市場。

　　值得一提的是，Wii有46%的購買者是新玩家和回鍋玩家(三年以上沒接觸過游戲)——這是突破圈層的成功。

　　同一時(shí)期發(fā)布的掌上游戲機(jī)NDS遵循同樣的戰(zhàn)略方針，設(shè)計(jì)宗旨是 “不用看說明書也可以輕易上手”。2004年，它以前所未有的簡潔和硬件設(shè)計(jì)風(fēng)格出世，拉近游戲機(jī)和用戶之間的距離。

　　搭配NDS的游戲中，對全年齡階層適用的健康游戲成為亮點(diǎn)。“腦鍛煉” 主打大腦鍛煉，包括快速運(yùn)算題、瞬間記憶等小游戲，具有鍛煉大腦能力、預(yù)防精神類疾病的能力。從媽媽到老人家，NDS于是成為能俘獲一整個(gè)家庭的游戲機(jī)。

　　憑借這個(gè)戰(zhàn)略，任天堂的游戲機(jī)和游戲再次風(fēng)靡全球。

　　▍ 對于技術(shù)的思考

　　“竹田，請千萬不要再開發(fā)更高性能的游戲機(jī)了，”

　　“……是，明白。”

　　這段巖田聰和游戲開發(fā)部長竹田的對話聽起來悖于常識，卻同樣出自任天堂的藍(lán)海戰(zhàn)略。

　　任何一個(gè)優(yōu)秀的游戲開發(fā)者都難以阻擋最前沿技術(shù)、最復(fù)雜敘事的誘惑。

　　然而，在“擴(kuò)大游戲玩家隊(duì)伍戰(zhàn)略”的指引下，任天堂不盲目注重追求研發(fā)新技術(shù)，而更注重“成功技術(shù)理念”的產(chǎn)品化，也就是將別的行業(yè)的成熟技術(shù)移植到游戲領(lǐng)域。

　　重要的不是高新技術(shù)，而是革命性的嶄新游戲體驗(yàn)。所以，任天堂很少陷入追趕最前沿技術(shù)的潮流中去，而是總在思考如何用技術(shù)使游戲更好玩、更方便。

　　例如，當(dāng)0.09微米的半導(dǎo)體技術(shù)出現(xiàn)后，競爭對手們希望體積不變的情況下將處理器性能提高幾倍，任天堂則在研究在性能不變的前提下，如何把cpu縮小到原來的幾分之一，耗電量更低。

　　16年過去，市場早已發(fā)生翻天覆地變化，這一戰(zhàn)略仍在決定任天堂的最新產(chǎn)品布局，幫助它不迷失在與競爭對手的紅海廝殺價(jià)值網(wǎng)中，或是對前沿技術(shù)的盲目追求中。

　　5G和云游戲又來了，任天堂會怎么做?

　　在2018年的最新講話中，任天堂新任CEO 古川俊太郎再次重申：“如果新技術(shù)能夠成為擴(kuò)大游戲玩家群體的手段，那么任天堂也會用獨(dú)有的硬件和開發(fā)方式來提供新玩法。”

　　不過，在他看來，不管是 5G 還是云游戲都處于剛剛起步的階段，短期內(nèi)不會影響到所有游戲，而任天堂會跟上這種技術(shù)環(huán)境的變化。戰(zhàn)略，則從來不需要變。

　　守望任天堂的百年“靈魂”

　　獨(dú)一無二的企業(yè)文化得與失

　　長久以來，在偏重于硬件制造的日本產(chǎn)業(yè)界，重視軟件創(chuàng)意的任天堂一直是稀有的存在。進(jìn)軍游戲界以來，任天堂的總裁只換了3個(gè)，游戲設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)也一向以穩(wěn)定著稱，為什么這個(gè)團(tuán)隊(duì)總能有突破性創(chuàng)新?

　　因?yàn)椋�這是一家以“好玩”為第一性原理，并且嚴(yán)格遵循這一準(zhǔn)則來跨越多次行業(yè)變遷的公司。

　　▍掌舵者只追求“好玩的游戲”

　　中興任天堂的鐵腕社長山內(nèi)溥曾有這樣一段話：

　　繼任者們也都無一例外遵守山內(nèi)溥留下的經(jīng)營哲學(xué)：專注于游戲本身，不怕過時(shí)，不怕慢，力圖將獨(dú)一無二的產(chǎn)品做到極致。

　　“我的名片上雖然印著‘社長’兩個(gè)字，但是我心里更多地只是把自己當(dāng)作一個(gè)狂熱的游戲迷而已。"第一位非山內(nèi)家族的總裁巖田聰曾在開發(fā)者大會上這樣說。

　　超級馬里奧和塞爾達(dá)之父宮本茂在全球游戲玩家們心中有著無與倫比的影響力，他至今仍然活躍在一線。沒有競爭對手能挖動這位元老級的游戲設(shè)計(jì)師，因?yàn)樵谌翁焯没蛟S拿不到更高的工資，他卻能動用最多的游戲研發(fā)經(jīng)費(fèi)，追求極致的產(chǎn)品：

　　“不管開發(fā)日程多么緊迫，只要發(fā)現(xiàn)還有能改進(jìn)的地方，宮本都會毫不猶豫地去做。就像飯桌上已經(jīng)擺好了碗筷，大家都在等待開飯的時(shí)候，宮本卻跑來把飯桌搬走了。”

　　在任天堂哲學(xué)中有個(gè)著名的“笑容連鎖效應(yīng)”：有趣的游戲會換來玩家的笑容，玩家的滿意又會換來員工的成就感，產(chǎn)品銷售順利，代理商就會高興，業(yè)績增長又可以讓投資者感到滿意。

　　所以，任天堂一直專注于游戲本身，既沒有野心去搶占家庭客廳入口，也沒有興趣追趕新興技術(shù)的潮流。

　　▍用第一性原理對抗所有誘惑

　　把“有趣”當(dāng)做第一戰(zhàn)略的時(shí)候，任天堂的許多“反常識”行為就能被理解：

　　(1)不希望玩家花太多錢

　　《花兒街日報(bào)》報(bào)道稱，任天堂擔(dān)心大量玩家消費(fèi)會損害任天堂的品牌印象和好名聲，于是選擇放棄部分收入以免顯得貪圖利益。

　　與任天堂合作開發(fā)手游《失落的龍約》廠商CyberAgent Inc也證實(shí)了這則消息：“任天堂對從單一手游產(chǎn)品獲得大量收入不感興趣，如果我們獨(dú)立運(yùn)營這款游戲，我們可能會有更多收入。”

　　在任天堂看來，它希望玩家能持續(xù)保持對游戲的愛，而不是短期的沖動消費(fèi)——因?yàn)檫@不夠健康。

　　(2)持有大量現(xiàn)金，拒不跨界

　　人人都在講跨界競爭的當(dāng)下，很少有一家不愛投資、不愛擴(kuò)大規(guī)模的現(xiàn)代公司。

　　自山內(nèi)時(shí)代開始，一直對擴(kuò)展游戲之外的業(yè)務(wù)非常謹(jǐn)慎，很少做自己能力之外的事情，不涉及財(cái)經(jīng)活動，不愛出風(fēng)頭。

　　許多以有趣為目標(biāo)的游戲在醫(yī)療、健身領(lǐng)域風(fēng)靡，但任天堂始終拒絕向這些領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

　　被問及理由，巖田聰?shù)拇鸢府惓：唵危?ldquo;因?yàn)槲覀兪怯螒蚬�司�?rdquo;

　　從投資者的角度而言，堅(jiān)持持有大量現(xiàn)金、無負(fù)債運(yùn)營的任天堂簡直是在浪費(fèi)。但它的好處是能一以貫之的以最高的成本投入創(chuàng)新，去制作觸動人心的游戲：

　　“游戲產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大，一次失敗就可能讓企業(yè)損失很多，如果沒有資金保障，任天堂恐怕早已不復(fù)存在了”，巖田聰說。

　　(3)拒絕擴(kuò)大規(guī)模，擔(dān)心失去靈魂

　　迄今為止，任天堂一直都是拒絕擴(kuò)大公司規(guī)模的代表：最新數(shù)據(jù)顯示，截止目前任天堂只有5944名員工，在2019年創(chuàng)造了764億元營收。它的員工只比2002年增加了2871人。

　　沒有擴(kuò)張欲望的核心在于，掌舵者擔(dān)心員工數(shù)量猛增會導(dǎo)致任天堂的“靈魂”被沖淡。

　　《任天堂哲學(xué)》中記載了巖田聰?shù)倪@樣一段話：

　　“如果任天堂的員工數(shù)量猛增到10倍，那么企業(yè)文化就會被沖淡，就像我們常說的‘國將不國’一樣，任天堂將不再是任天堂，我們會徹底失去它的靈魂。”

　　事實(shí)上，任天堂并沒有成文的社訓(xùn)或者企業(yè)理念，它的企業(yè)文化由每一次選擇構(gòu)成，像DNA一樣疊加在每一個(gè)員工身上。

　　公司核心戰(zhàn)略支撐、足夠多的空間、足夠多的財(cái)力支撐都保證了游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)源源不斷的想象力和創(chuàng)造力：

　　任天堂的報(bào)酬絕不算高，但其制度下幾乎每個(gè)員工都能動用相當(dāng)大的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。

　　同時(shí)，在現(xiàn)在任天堂的官方招聘頁面上，任天堂員工的總休假時(shí)間為125天，就是說一年有三分之一都是在休息。

　　(4)招人不愛游戲迷，更愛顛覆精神

　　任天堂的招人標(biāo)準(zhǔn)也與中國慣例不同。

　　宮本茂創(chuàng)造了游戲史上最多的經(jīng)典游戲，但在招人時(shí)不偏愛資深游戲迷——在他看來，任天堂需要真正有顛覆精神的創(chuàng)新者，而不是站在偉大設(shè)計(jì)師的陰影里：

　　“希望能夠招收到那種對于玩游戲不特別狂熱的開發(fā)者”， “有不同的興趣愛好和技能領(lǐng)域”。(宮本茂，紐約時(shí)報(bào))

　　他甚至舉例道，任天堂很多明星制作人在被錄用以前，甚至都沒有玩過電子游戲。銷量超過千萬套、拿獎(jiǎng)拿到手軟的最新版《塞爾達(dá)傳說：荒野之息》制作人青沼英二，就是一名不玩游戲的木匠，被宮本茂委以重任后大獲成功。

　　看不見的靈魂仍然流淌在任天堂的年輕制作人們身上。

　　因《塞爾達(dá)傳說：荒野之息》獲得年度最佳游戲，制作人藤林秀麿在一次發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)，除例行感謝公司和支持者以外，還感謝了游戲本身：

　　“我能從事游戲制作，就已經(jīng)非常幸福了。”