各狂攬2千億！天貓京東雙11新戰(zhàn)局:直播帶貨下沉拉新

　　進(jìn)入第十一個(gè)年頭，“雙11”的成交金額仍保持快速增長(zhǎng)。截至到11月11日24時(shí)止，天貓“雙11”總成交金額達(dá)2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%;京東“雙11”累計(jì)成交金額超2044億元，同比增長(zhǎng)27.9%。

　　除了不斷被刷新的成交金額紀(jì)錄，今年“雙11”的最大亮點(diǎn)莫過于低線城市用戶的參與和電商直播帶貨。京東披露的數(shù)據(jù)顯示，從10月18日至11月10日，京東主站的新用戶中有近40%來自社交拼購平臺(tái)“京喜”，而京喜有7成用戶來自3至6線下沉新興市場(chǎng)。

　　今年天貓一如往年舉辦晚會(huì)直播的同時(shí)，還邀請(qǐng)卡戴珊、蕾哈娜等國(guó)際明星加入淘寶直播。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”前9小時(shí)淘寶直播引導(dǎo)成交突破百億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長(zhǎng)。

　　有電商業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者表示，今年各大電商平臺(tái)強(qiáng)化在直播帶貨上的投入，對(duì)化妝品的銷售起到很強(qiáng)的催化作用。

　　亮點(diǎn)1 刷新戰(zhàn)績(jī)

　　電商平臺(tái)成交金額創(chuàng)新高 天貓1小時(shí)銷售額破千億

　　一年一度的“雙11”如期而至，有別于以往阿里、京東的“二人轉(zhuǎn)”，今年拼多多也加入“雙11”戰(zhàn)局，三足鼎立的局面體現(xiàn)得尤為明顯。

　　不過，今年備受各界關(guān)注的電商三巨頭之一拼多多卻保持沉默，未對(duì)外公布太多任何銷售數(shù)據(jù)。拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝表示，拼多多后臺(tái)有一個(gè)比價(jià)小組，重大節(jié)假日期間，比價(jià)小組24小時(shí)在線。若是發(fā)現(xiàn)某個(gè)商品搜索量提升，小組成員會(huì)溝通店小二，小二再找到商家共同制定補(bǔ)貼策略，并且補(bǔ)貼部分由拼多多與商家共同承擔(dān)，拼多多占大頭。

　　受汽車行業(yè)銷售不景氣影響，今年前三季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)速度滑落到8.2%，剝離物價(jià)因素影響后只有6.4%。但電商平臺(tái)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)20.5%。

　　當(dāng)晚，一如所料，各大電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)打破市場(chǎng)預(yù)期。“雙11”當(dāng)天零時(shí)后，天貓成交額超過100億元人民幣僅用時(shí)96秒，比去年同期少29秒;開場(chǎng)僅12分49秒，銷售額突破500億元;開場(chǎng)1小時(shí)03分59秒，銷售額突破1000億元，比2018年快了43分鐘，比2017年快將近8小時(shí)。

　　而京東的累計(jì)銷售金額則在當(dāng)天早上9時(shí)達(dá)到1658億元，突破去年“雙11”購物節(jié)的成交金額。截至下午2時(shí)37分，京東的累計(jì)成交突破1794億元。

　　此外，蘇寧易購稱“雙11”當(dāng)天前十二小時(shí)線上訂單量同比增長(zhǎng)86%。蘇寧易購總裁侯恩龍通過微頭條表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億。”今年“雙11”是家樂福被蘇寧收購后首次參加“雙11”，蘇寧稱家樂福履約中心半天訂單量達(dá)15萬。

　　物流數(shù)據(jù)更能反映今年電商平臺(tái)在“雙11”的銷售表現(xiàn)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)公布的數(shù)據(jù)顯示，僅用16小時(shí)33分鐘，2019天貓雙11物流訂單量破10億，比去年提前6小時(shí)45分鐘。京東物流體驗(yàn)保障中心負(fù)責(zé)人周立方表示，京東物流B2B業(yè)務(wù)貨量同比增長(zhǎng)超270%，個(gè)人快遞業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)近8倍，全國(guó)90%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到達(dá)。

　　亮點(diǎn)2 下沉攬客

　　京東打出主站+京喜組合拳 下沉市場(chǎng)成增長(zhǎng)動(dòng)力

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利接近尾聲，電商平臺(tái)在新用戶增長(zhǎng)放緩后將目光投向3至6線城市。今年阿里、京東等企業(yè)紛紛將下沉市場(chǎng)作為挖潛目標(biāo)，前者以聚劃算為主陣地，后者則以主站+京喜的組合向低線城市下沉。

　　券商天風(fēng)證券發(fā)布研報(bào)稱，今年雙11最主要的不同體現(xiàn)在新用戶、新商品和新渠道三個(gè)方面。其中，下沉市場(chǎng)用戶貢獻(xiàn)了新用戶的主要增量。

　　“雙11”交易開始后的半個(gè)小時(shí)，阿里披露數(shù)據(jù)顯示，按行政區(qū)劃分的成交額榜單中，北京和上海兩個(gè)一線城市都沒有進(jìn)入前三名，而被廣東、浙江和江蘇所占據(jù)。前20名中，擁有眾多下沉市場(chǎng)城市的河南排名第9，山西排名第20。亞太智庫高級(jí)研究員胡麒牧表示，這體現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的巨大潛力，以及新技術(shù)新模式的應(yīng)用可以創(chuàng)造新的增長(zhǎng)函數(shù)，改變產(chǎn)業(yè)布局。

　　在“雙11”期間，兩大電商平臺(tái)均在下沉市場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，其中天貓“雙11”前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算誕生216個(gè)銷售破十萬件的爆品，超7000個(gè)百萬單品、576個(gè)千萬單品。與此同時(shí)，天貓宣布iPhone11、華為Mate30Pro等最熱門的手機(jī)有超過一半訂單來自下沉市場(chǎng)。聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開啟的第一個(gè)小時(shí)，來自全國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶商家就收獲超過5000萬筆訂單。

　　京東在今年“雙11”打出主站+京喜的組合拳，目標(biāo)是繼續(xù)擴(kuò)大在下沉市場(chǎng)的影響力。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，從10月18日至11月10日期間，京東主站的新用戶中有近40%來自社交拼購平臺(tái)“京喜”，而京喜有7成用戶來自3至6線下沉新興市場(chǎng)，來自下沉新興市場(chǎng)的新用戶占75%。

　　京喜事業(yè)部廣告與市場(chǎng)部總經(jīng)理張靜表示，京喜在“雙11”期間整體下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)274%，工廠直供下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)394%，產(chǎn)業(yè)帶核心廠商訂單量提升1404倍，從性別上看，京喜女性用戶占比達(dá)55%。

　　每逢6·18、“雙11”等大促節(jié)日，都是電商平臺(tái)拉動(dòng)新用戶的好時(shí)機(jī)。不管阿里還是京東，根據(jù)其最近一份財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，低線城市為他們貢獻(xiàn)大量的新用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6·18期間，通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過3倍，京東拼購3至6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%。反映到京東第二季度財(cái)報(bào)上，該季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)1080萬，在過去12個(gè)月里年活躍用戶數(shù)量達(dá)3.213億。

　　而阿里近期發(fā)布的2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費(fèi)者中，77%來自下沉市場(chǎng)。

　　亮點(diǎn)3 直播帶貨

　　美妝、服飾等行業(yè)標(biāo)配直播 “今年化妝品銷量增長(zhǎng)驚人”

　　下沉市場(chǎng)之外，直播帶貨無疑成了今年電商平臺(tái)另一個(gè)頗受關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2018年淘寶直播帶貨金額高達(dá)1000億元，同比增長(zhǎng)400%，2021年帶貨規(guī)模有望達(dá)5000億，而且淘寶直播每天直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)`高達(dá)15萬小時(shí)，可購買商品超過60萬件。

　　而QuestMobile的報(bào)告指出，短視頻是一種較為高效的帶貨，今年9月有38.2%的用戶在觀看短視頻有過消費(fèi)行為，且吸引了更高比例的下沉市場(chǎng)用戶——今年9月有58.9%的消費(fèi)者來自下沉市場(chǎng)，高于電商行業(yè)的52.8%。

　　根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開場(chǎng)僅1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年“雙11”全天;8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長(zhǎng)。

　　今年“雙11”期間，淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業(yè)全面標(biāo)配，在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過400%。

　　除了淘寶，抖音今年推出“雙11”好物發(fā)現(xiàn)節(jié)，10月21日至11月11日通過種草、直播、中心會(huì)場(chǎng)三部分配合電商“雙11”大促活動(dòng)。“雙11”前夕，快手宣布推出“源頭好貨”，于玉石和服裝兩大產(chǎn)業(yè)帶與數(shù)家基地簽約達(dá)成合作。

　　有電商行業(yè)人士向新京報(bào)記者表示，今年化妝品的銷量增長(zhǎng)驚人，很大程度上得益于電商平臺(tái)加碼直播。“‘雙11’前13個(gè)小時(shí)已經(jīng)完成了原本預(yù)期一整天的銷售目標(biāo)，之前準(zhǔn)備的庫存已經(jīng)不夠用。”該人士透露，其負(fù)責(zé)的化妝品品牌在多個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，完全超出“雙11”前的預(yù)期。

　　天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”預(yù)售開啟10分鐘內(nèi)，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等7家美妝品牌，成交額超過1億元。僅以雅詩蘭黛為例，預(yù)售僅僅25分鐘，就超越去年雙11全天的成交額。

　　京東美妝公布的數(shù)據(jù)顯示，11月1日前1小時(shí)，美妝品類成交額達(dá)到去年同期12倍;11月1日全天銷售額比去年同期增長(zhǎng)236%。

　　2019年，直播帶貨持續(xù)火爆，李湘、謝霆鋒等頗受關(guān)注的演藝界人士的加入，也引發(fā)了大眾對(duì)于“電商直播”“帶貨”的討論。2019年至今李湘、王祖藍(lán)等100位演藝界人士入駐了淘寶直播，此外，“口紅一哥”李佳琦近日因?yàn)橹辈ゲ徽冲伔�車，再次將電商直播推至輿論中心�?/p>

　　艾媒咨詢《2019上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將超5億，四成受訪直播用戶偶爾會(huì)選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。作為直播的新興垂類之一，電商直播在2019年迎來爆發(fā)，有觀點(diǎn)稱，其“帶貨”屬性也蘊(yùn)藏著極大的商業(yè)潛力。

　　淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾向新京報(bào)記者透露，淘寶平臺(tái)上90%以上的直播都是商家自播，而不是達(dá)人直播。

　　亮點(diǎn)4 超長(zhǎng)預(yù)售

　　“雙11”戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至21天 銷售額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)

　　從成交金額來看，“雙11”的銷售額仍保持增長(zhǎng)。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年“雙11”全網(wǎng)最終銷售額為3143億元，同比增速盡管低于2017年的43.5%，但仍達(dá)到24.3%。

　　值得一提的是，電商平臺(tái)開始以預(yù)售的形式延長(zhǎng)“雙11”的周期，原本只是11月11日一天的大促，漸漸演變成橫跨10月和11月的購物節(jié)。

　　最初電商平臺(tái)推出預(yù)售制度的重要原因是為了減輕商家的庫存成本和物流公司的配送壓力，前者可以根據(jù)預(yù)售情況對(duì)庫存控制更精準(zhǔn)，后者則可以通過預(yù)售數(shù)據(jù)提前幫助商家進(jìn)行多地分倉，將庫存提前配送至離消費(fèi)者最近的倉庫，減輕運(yùn)輸壓力之余還可以提高配送速度。

　　隨著“雙11”進(jìn)入第十一個(gè)年頭，電商平臺(tái)的預(yù)售期越來越長(zhǎng)，其目的也是為了盡可能提前鎖定更多用戶的消費(fèi)額度，從而推高“雙11”當(dāng)日的成交額。2014年電商平臺(tái)開始推出預(yù)售制度后，用戶參與“雙11”的周期拉長(zhǎng)。今年，京東“雙11”狂歡從11月1日持續(xù)11月11日，阿里的預(yù)售期從10月21日零時(shí)開始直至“雙11”當(dāng)天，預(yù)售期達(dá)21天。

　　星圖數(shù)據(jù)指出，2018年“雙11”全網(wǎng)預(yù)售占總銷售額比例達(dá)32.2%，預(yù)售SKU數(shù)量占比由2017年同期的3.6%提升至6.2%。

　　前期的預(yù)售與前兩個(gè)小時(shí)更大的補(bǔ)貼迅速推高了雙11的成交額，大量訂單交易在前一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。10月21日開始啟動(dòng)的預(yù)售25分鐘后，化妝品品牌雅詩蘭黛就宣布交易額就已經(jīng)超過了2018年雙11全天。根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù)，截至10月31日，成交額破億元的品牌數(shù)量已達(dá)64個(gè)，數(shù)量是去年的1倍。國(guó)金證券在研報(bào)中分析稱，天貓11個(gè)大類的預(yù)售金額已突破440億元，其中服飾內(nèi)衣(155億元)、美妝個(gè)護(hù)(72億元)是預(yù)售金額較高的品類。

　　截至11月11日1時(shí)，阿里稱，2019年“雙11”過億品牌達(dá)到84個(gè)。與此同時(shí)，訂單創(chuàng)建峰值創(chuàng)下新的紀(jì)錄，達(dá)到每秒54.4萬筆，是2009年首個(gè)雙11的1360倍。

　　亮點(diǎn)5 新鮮玩法

　　百億級(jí)別補(bǔ)貼 用戶組隊(duì)“蓋樓”

　　同樣是年度大促，阿里、京東、拼多多各自的既定目標(biāo)不同，決定其采取的策略也不盡相同——無論是“雙11”全玩法，還是針對(duì)爆款產(chǎn)品加碼補(bǔ)貼，三方既有拉動(dòng)新用戶的訴求，也希望通過今年的“雙11”拉動(dòng)GMV大增。

　　其中，在補(bǔ)貼力度方面，今年不少電商平臺(tái)宣稱提供百億級(jí)別補(bǔ)貼，京東稱聯(lián)合商家推出一百億補(bǔ)貼方案，蘇寧也表示其與商家的聯(lián)合補(bǔ)貼力度達(dá)百億元，拼多多則在原本的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃上加碼，對(duì)3C數(shù)碼、美妝等品類加大補(bǔ)貼力度，阿里在啟動(dòng)會(huì)上宣稱為用戶節(jié)省至少500億。

　　不過，從消費(fèi)者感知層面看，電商平臺(tái)的補(bǔ)貼力度有限，而且取得補(bǔ)貼紅包需要付出更多的時(shí)間。今年天貓推出20億元的現(xiàn)金紅包，但需要用戶組隊(duì)“蓋樓”，為此用戶需要不斷從阿里系旗下的各類APP中完成各項(xiàng)任務(wù)，需要耗費(fèi)不少精力。

　　此外，今年電商平臺(tái)在3C數(shù)碼品類上的補(bǔ)貼力度上有差異，拼多多是補(bǔ)貼力度最大的電商平臺(tái)。以iPhone11256GB版本為例，拼多多在“雙11”預(yù)熱活動(dòng)中將直接補(bǔ)貼至5299元，與蘋果官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)5999相差整整700元，而天貓需在“雙11”當(dāng)天才開始用券補(bǔ)貼，降價(jià)幅度亦不如拼多多。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示，平臺(tái)推出系列“雙11”玩法，其主要目的就是提高消費(fèi)者活躍度，激活“僵尸”用戶，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的導(dǎo)流，提高業(yè)務(wù)量。另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動(dòng)消費(fèi)者購物熱情。然而在這過程中，卻讓不少用戶消耗自身人際關(guān)系圈，浪費(fèi)時(shí)間的同時(shí)回饋卻沒有與付出形成對(duì)等，在其活動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者反應(yīng)過來之后用戶體驗(yàn)也會(huì)直線下降，降低用戶好感度，反而得不償失，還不如切切實(shí)實(shí)的補(bǔ)貼、發(fā)紅包來得實(shí)在。