解碼消費需求新勢力 探求家電零售創(chuàng)新大未來
消費價值觀改變催生零售模式創(chuàng)新
2019年，我國經(jīng)濟內(nèi)外部運行環(huán)境出現(xiàn)復雜變化，經(jīng)濟下行壓力加大，受此影響，家電產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端與銷售端觀望氛圍漸濃。中國家用電器協(xié)會理事長姜風指出，零售是家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)價值的重要一環(huán)，今年家電產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新保持了平穩(wěn)發(fā)展，但隨著壓力加大，廠商也寄望于更多元的零售渠道拓展，獲取新的銷量突破口。她提到，現(xiàn)在是消費者掌握主動權(quán)的時代，廠商和消費者的接觸正從“網(wǎng)點”演化為“觸點”，創(chuàng)新零售以新技術(shù)為零售行業(yè)賦能，實現(xiàn)了商品價值鏈和生態(tài)體系的重構(gòu)，有助于加速我國家電消費力的釋放。
中國家用電器協(xié)會理事長姜風
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長，原中華全國商業(yè)信息中心主任王耀認為，驅(qū)動零售創(chuàng)新模式出現(xiàn)的根本原因，是中國消費者價值觀念的變化，消費者正由過去追求性價比轉(zhuǎn)向追求最大價值的實現(xiàn)。他提到，中國經(jīng)濟已經(jīng)進入世界第一梯隊，伴隨而來的是人民基本物質(zhì)生活需求得到滿足，以家電為例，從1980年代百戶家庭空冰洗產(chǎn)品保有量僅為零點幾臺，到現(xiàn)在家家戶戶吹空調(diào)看電視，已經(jīng)基本實現(xiàn)“從無到有”;而在飽和的市場，刺激新消費需求，必須要做到“從有到好”，也就是“滿足人民日益增長的美好生活需求”。社會主要矛盾的變化，是零售企業(yè)，制造企業(yè)面臨的最大課題，企業(yè)的生意經(jīng)更需要從滿足消費者物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)向滿足他們的精神需求。不過，他也提到，在主要矛盾之外，還應(yīng)注意“不平衡、不充分”兩個表述，這與消費分層，滿足不同消費群體需求密切相關(guān)。這也是新消費形態(tài)下，戴森與小米、奧克斯等企業(yè)都能獲得市場青睞的原因，正如王耀所言，“零售最主要的功能就是滿足人們對美好生活的需求。”
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長，原中華全國商業(yè)信息中心主任王耀
“以滿足美好生活為前提，關(guān)注發(fā)展中的不平衡，是中國零售和制造產(chǎn)業(yè)未來利益實現(xiàn)的最核心所在”，和君集團合伙人、和君集團零售研究中心主任丁昀十分贊成這一觀點。作為零售行業(yè)觀察者，丁昀指出，渠道為王時代在2012年已經(jīng)終結(jié)，消費者正在由目的性購買時代過渡到隨性購買時代，只有那些既能洞察3年以上消費趨勢變化需能力，又能在終端給付和形態(tài)上伴隨消費者一起成長的企業(yè)，才能獲得生存空間。在他的理論體系中，渠道是針對單一品類的概念，但隨性購買時代，消費者在現(xiàn)實與虛擬空間中穿行，消費往往是隨機的。因而，與渠道相比，空間的概念更適合未來零售業(yè)態(tài)構(gòu)建，他將消費劃分為“彩妝+時尚風格服裝+隨性購空間”，“社交生活空間”以及“工作和生活便利空間”，在空間概念基礎(chǔ)上搭載零售業(yè)態(tài)組合，展現(xiàn)消費場景，而場景之下，是美食、家電、書籍等品類產(chǎn)品組合，它打破以往渠道按品類劃分銷售片區(qū)的模式，一站式呈現(xiàn)消費者最向往的場景需求。他認為，未來零售將是全客層、分空間布局的消費場景。“消費者清楚知道自己想要什么的時代過去了，市場商品極大豐富，但消費者只想要那些能夠讓他們更快樂、更美好、更便捷的產(chǎn)品。”
和君集團合伙人、和君集團零售研究中心主任丁昀
中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，零售創(chuàng)新和渠道變革的一大驅(qū)動力就是來自消費者的變化，其消費觀念的變化導致消費行為的變化，不同代際群體的消費觀念和偏好有著明顯差異，了解并理解不同消費群體的區(qū)別性訴求是做好零售創(chuàng)新的前提。
全場景零售觸發(fā)行業(yè)共振
作為創(chuàng)新零售模式的主要實踐者，京東在本次峰會上就其渠道創(chuàng)新方面的成就進行了分享。京東商城家電事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部家電專賣店項目總經(jīng)理劉俊提到，企業(yè)持續(xù)增長的核心是“創(chuàng)新”，而創(chuàng)新必須回歸零售的本質(zhì)，即更高的服務(wù)效率，更優(yōu)的客戶體驗。2016年京東提出無界零售概念，圍繞“人、貨、場”要素進行了全渠道框架規(guī)劃，在一二線城市布局大型超級體驗店，大中城市布局五星電器無界零售店，在四六級市場布局京東家電專賣店。作為其創(chuàng)新零售線下布局的重要一子，劉俊重點介紹了京東家電專賣店的實踐。她提到，傳統(tǒng)四六級市場零售渠道多為夫妻店，面臨形象不佳、管理欠缺、價格偏高等劣勢，而京東通過統(tǒng)一的平臺門店輸出，改善了這些店面環(huán)境，為消費者帶來了公平消費，為經(jīng)營者帶來了個人價值實現(xiàn)的平臺，也為上游品牌商打通了下沉渠道，實現(xiàn)了多方共贏。劉俊表示，未來京東計劃覆蓋20000家線下門店，三年內(nèi)實現(xiàn)GMV超千億。未來，以超體、五星店、專賣店為主體的線下創(chuàng)新零售模式，有望再造一個京東家電。
京東商城家電事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部家電專賣店項目總經(jīng)理劉俊
盡管蘇寧與京東的創(chuàng)新零售模式實現(xiàn)路徑不同，但二者有很多觸類旁通的地方。蘇寧易購佛山地區(qū)管理中心總經(jīng)理徐開闖提到，過去10年蘇寧一直在加強自身能力打造，通過供應(yīng)鏈管理，科技進步，物流和金融支撐打造其在零售行業(yè)的核心競爭力。蘇寧擁有線上線下雙線變革的優(yōu)勢，現(xiàn)在通過一系列布局，形成了三大核心流量入口，分別是蘇寧廣場、蘇寧易購和蘇寧小店，現(xiàn)在這三個場景正在成為蘇寧流量的聚集地。近年來，通過社群、線下門店引流的種種措施，蘇寧構(gòu)建的從家電到百貨到生鮮到金融等創(chuàng)新零售場景已初具規(guī)模。未來，蘇寧計劃從用戶力、產(chǎn)品力、.科技力、服務(wù)力、鏈接力等“五力”深化場景零售的構(gòu)建能力，滿足消費者天馬行空，包羅萬象的即時、及時訴求。
蘇寧易購佛山地區(qū)管理中心總經(jīng)理徐開闖
作為為商家提供“觸點”的方案提供商，有贊在2018年實現(xiàn)營收330億元;2019上半年，有贊營收突破220億元，而下半年他們的“小目標”是突破2018全年營收值。有贊的生財之道便是為企業(yè)量身定制社交電商入口。廣州有贊營銷中心負責人楊波分享道，近年來隨著小程序、直播、短視頻等內(nèi)容形式的蓬勃發(fā)展，以社交、內(nèi)容導流為模式的傳播方式也成為重要的獲客手段，通過推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、復購增購、分享裂變，社交電商成為重要的“帶貨”形式。他提到，社交電商主要的特點是私域化個人流量，提高單客經(jīng)濟。針對于客戶需求，有贊還提供全員分銷，讓企業(yè)員工都變成導購員，直播電商等解決方案，實現(xiàn)“有人的地方便能讓購物發(fā)生”，提升企業(yè)GMV。
廣州有贊營銷中心負責人楊波
作為與消費者緊密聯(lián)系的觸點，內(nèi)容平臺也成為創(chuàng)新零售不可忽視的導流渠道之一。今日頭條內(nèi)容營銷負責人蟻暢認中國內(nèi)地是全球最復雜的市場之一，發(fā)掘消費者數(shù)據(jù)金礦有助于創(chuàng)新零售過程中邊界思維的突破。今日頭條匯聚有大量用戶基數(shù)，產(chǎn)品覆蓋不同場景下的用戶需求，通過這些數(shù)據(jù)痕跡可以深刻洞察需求產(chǎn)生的邏輯過程，發(fā)現(xiàn)復雜人群注意力分配情況，最終導向流量轉(zhuǎn)化，幫助企業(yè)依托數(shù)據(jù)做出投放和創(chuàng)新決策。蟻暢強調(diào)，新消費時代，誰讀懂用戶需求，誰就占據(jù)零售的制高點，而今日頭條可以幫助客戶進行邊界探索，研究“人、貨、場”的最優(yōu)排列組合。近年來，在輿情監(jiān)測的基礎(chǔ)上，今日頭條與華帝、海爾等家電企業(yè)合作，打造了眾多短視頻、熱門IP轉(zhuǎn)化內(nèi)容，為企業(yè)端實現(xiàn)了較好的流量轉(zhuǎn)化。
今日頭條內(nèi)容營銷負責人蟻暢
創(chuàng)新零售仍需回歸用戶價值
“對于制造企業(yè)與品牌商而言，在創(chuàng)新零售的變革中，既要與時俱進，也要保持定力。”廣東萬家樂燃氣具有限公司本部市場部總監(jiān)付博談到了他在實踐中的感悟。他指出，在通信科技和人工智能技術(shù)的加持下，創(chuàng)新零售有效提升了商品的流通效率，但是其對用戶交易體驗的提升和交易成本的下降有多大影響，仍需驗證。他認為，企業(yè)應(yīng)該積極擁抱新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，但家電品牌商的關(guān)注點不應(yīng)在零售本身，而是以產(chǎn)品為核心，解決消費者對商品價值的訴求。“用戶需要的是超期待的價值交付，品牌商應(yīng)致力于提供更好的產(chǎn)品解決方案。”
廣東萬家樂燃氣具有限公司本部市場部總監(jiān)付博
創(chuàng)維-RGB電子營銷總部新零售業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理程萬軍也提到用戶真正關(guān)心的是超價值的產(chǎn)品體驗。他認為，在商品向用戶價值的轉(zhuǎn)變中，企業(yè)應(yīng)為消費者提供“三重快感”，一是基于產(chǎn)品功能的使用快感，二是銷售和溝通環(huán)節(jié)的服務(wù)快感，三是效率提升和成本下降的交易快感。近年來，創(chuàng)維通過構(gòu)建創(chuàng)維優(yōu)品打造了用戶隨身百貨店，通過社交的利益分享解決了增量流量獲取和用戶持續(xù)喚醒問題;此外，利用電視作為智慧家庭的中心，構(gòu)建AiOT全屋智能場景，建立了與用戶的持續(xù)溝通和互動能力。
創(chuàng)維-RGB電子營銷總部新零售業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理程萬軍
云米電器新零售平臺總經(jīng)理陳琦認為，5G+AI+IoT的新技術(shù)發(fā)展將顛覆傳統(tǒng)家電行業(yè)，帶來行業(yè)洗牌，之所以有此推論是因為家電智能化正帶來消費者與消費場景的面對面，帶有大幅智慧屏幕的家電越來越多，而去中心化，去APP化的智能技術(shù)應(yīng)用，正在重新勾勒廠商的起跑線。近年來，云米嘗試了F2C的創(chuàng)新零售模式，從工廠直接到用戶，減少中間價差，帶來了制造企業(yè)與品牌企業(yè)的價值重構(gòu)。
云米電器新零售平臺總經(jīng)理陳琦
作為美的新渠道的物流執(zhí)行主體，安得智聯(lián)為我們描述了新場景下 “路上”的變化。安得智聯(lián)家電行業(yè)總監(jiān)陳為指出，為滿足效率提升需求，創(chuàng)新零售離不開專業(yè)化、定制化的物流支撐。適應(yīng)新形勢的物流企業(yè)，必須滿足企業(yè)高時效、低庫存，消費者個性化、場景化的需求。在美的全場景購物模式的轉(zhuǎn)型中，消費者可以在店里、家中或任何場景進行產(chǎn)品消費，作為美的的綜合體，倒逼安得物流通過信息共建提升效率，構(gòu)建更廣泛的交付渠道。近年來，隨著分銷體系變革，美的的小B客戶大幅增加，這有利于改善傳統(tǒng)分銷體系層層加碼的結(jié)構(gòu)，讓渡利潤空間給消費者。但與之相應(yīng)的是，對物流效率與精準配送服務(wù)的要求提升，基于此安得構(gòu)建了200多線上操作網(wǎng)點，138個配送中心，3000個送裝網(wǎng)點，以數(shù)字化、廣域覆蓋和精準交付的能力適應(yīng)美的需求。他進一步提到，未來物流將不單是執(zhí)行的主體，還會更多站在信息提供者和決策支持者的角度，為企業(yè)提供產(chǎn)品供給決策。
安得智聯(lián)家電行業(yè)總監(jiān)陳為
此次創(chuàng)新零售大會上，還發(fā)布了《中國家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書》，《白皮書》是在中國家電協(xié)會指導下，由中國家電網(wǎng)和奧維云網(wǎng)聯(lián)合撰寫，課題組成員還包括京東家電、今日頭條、蘇寧易購、有贊、天貓等各類電商平臺和內(nèi)容平臺。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華
呂盛華提到，零售行業(yè)是一個古老又新潮的行業(yè)，也是國家經(jīng)濟運行狀況的晴雨表，它對家電行業(yè)的發(fā)展有著極其重要的影響，渠道變革的主要驅(qū)動力來自消費需求的變化和技術(shù)創(chuàng)新。當前，傳統(tǒng)電商渠道面臨增速放緩、流量見頂?shù)榷嘀靥魬?zhàn)，需要制造商和零售商的共同努力，以新技術(shù)豐富購物場景、提升購物體驗，研究并挖掘消費需求、創(chuàng)造更大用戶價值，這對當下企業(yè)突破市場壓力具有重要意義。
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