美的×魔鏡：「速沸」心智如何成就爆款電火鍋？

本期訪談魔鏡邀請到美的生活電器事業(yè)部-調(diào)理電器總經(jīng)理張進(jìn),為我們拆解美的電火鍋如何洞察市場、通過「速沸」心智打造電火鍋賽道爆品。

進(jìn)入寒冷的冬季,熱氣騰騰的“火鍋經(jīng)濟(jì)”繼續(xù)升溫。

火鍋一直以來都是餐飲行業(yè)里的熱門賽道,《中國餐飲發(fā)展報告2023》顯示火鍋市場規(guī)模有望升值至5200億元左右。魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示,近一個滾動年主流社交媒體關(guān)于火鍋的內(nèi)容數(shù)量超過1951萬、增長208.35%,值得一提的是,其中居家場景是出現(xiàn)頻率最高的三個場景之一。在線下餐飲市場愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下,火鍋經(jīng)濟(jì)逐漸向家庭場景延伸,相關(guān)產(chǎn)業(yè)如食材、配料、家電等逐漸展露出增長潛力。疫情三年讓宅家文化深入人心,對于食品健康、性價比的追求使在家做飯成為越來越多消費者的選擇,與此同時冷鏈物流的發(fā)展也為食材的新鮮度、豐富性提供了基礎(chǔ)保障,在這樣的背景下居家火鍋賽道涌現(xiàn)出新紅利。根據(jù)魔鏡增長雷達(dá)數(shù)據(jù)顯示,在糧油調(diào)味/速食類目下,近3個月與火鍋相關(guān)增長較快的概念有鴛鴦火鍋、火鍋丸子、面條等,累計銷售額突破5000萬、同比增長30.3%。另一方面,當(dāng)我們聚焦廚房電器類目,過去3個月“分體電火鍋”是增速最快的概念,銷售額約為683萬元、同比增長高達(dá)660.8%,規(guī)模超過3600萬的“鴛鴦電火鍋”概念也擁有44.1%的高增長率。

2022年12月-2023年11月主流電商平臺電火鍋銷售趨勢

圖片來源:魔鏡分析+

線下消費恢復(fù)后,市場對于家用電火鍋的需求并沒有隨之減少,魔鏡分析+顯示,近一個滾動年中主流電商平臺電火鍋產(chǎn)品整體的銷售額約為36.5億元,基本與上一年持平。此外,數(shù)據(jù)顯示電火鍋賽道CR10的市占率為65.5%,在激烈的市場競爭中頭部家電品牌如何穩(wěn)步增長,新品牌如何挖掘潛在機(jī)會打造爆款?本期內(nèi)容,美的生活電器事業(yè)部調(diào)理電器總經(jīng)理張進(jìn)將從產(chǎn)品、用戶、渠道三個維度為我們拆解。

01 數(shù)智化用戶洞察,打造品類護(hù)城河

魔鏡:我們了解到2023年美的旗下電火鍋的銷售數(shù)據(jù)十分亮眼,在抖音平臺市占率高達(dá)40%,可以先為我們分享一下整體的情況嗎?

張進(jìn):從目前的結(jié)算數(shù)據(jù)來看,電火鍋品類整體增長非常顯著,規(guī)模年同比增長15%,均價提升24%,Q4銷量已經(jīng)突破170萬臺,特別是核心系列「美的速沸電火鍋」,零售達(dá)到52萬臺。該系列在雙11、雙旦大促中,在多個渠道銷額排名TOP1。線下渠道也得到重大突破,通過「美的火鍋節(jié)」等活動促銷形式,Q4銷量接近12萬臺。魔鏡:在整個品類爆賣的情況下,哪個單品的表現(xiàn)最為突出?哪些優(yōu)勢讓這款產(chǎn)品能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出?張進(jìn):美的沿用了22年冬季就開始沉淀的心智「速沸」,并進(jìn)行了功能升級,其中MC-HGS303015「美的分控速沸電火鍋」最為突出。

美的分控速沸電火鍋

圖片來源:美的生活電器事業(yè)部

這款火鍋擁有金屬質(zhì)感的機(jī)身、黑色高亮的透鏡面板,整體外觀時尚圓潤,相較于傳統(tǒng)火鍋的外觀設(shè)計更具質(zhì)感和科技感,給消費者眼前一亮的感覺。

在產(chǎn)品體驗方面,清洗是否方便是近年來用戶關(guān)注重點之一,分體式電火鍋的銷售額呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢,之前我們通過魔鏡分析+觀察到,2022年Q4分體電火鍋大盤整體上漲超60%,所以可拆卸的結(jié)構(gòu)設(shè)計一直是速沸系列的亮點;另外在魔鏡電商聆聽中,我們也發(fā)現(xiàn)了用戶在使用過程中的痛點,首先5-6人的場景是高頻需求,常規(guī)的產(chǎn)品尺寸偏小,升級后的產(chǎn)品容量更加適用于多人聚餐場景;加熱速度也是消費者在購買電火鍋時關(guān)注的重點,因此我們還進(jìn)行了功率升級,產(chǎn)品能實現(xiàn)10秒速熱,常規(guī)水量沸騰時間也從8分鐘提到6分以內(nèi)。

2022年主流電商平臺電火鍋銷售趨勢

圖片來源:魔鏡分析+

天貓平臺電火鍋商品負(fù)向評價中的主要方面

圖片來源:魔鏡社交聆聽

場景創(chuàng)新上,美的首創(chuàng)了分區(qū)“真鴛鴦”的控制模式,每一邊都可以獨立控溫,在傳統(tǒng)火鍋模式以外,一邊火鍋、一邊燒烤的的多用途使用場景也比較能夠打動用戶。

所以總結(jié)下來,吸引人的外觀、優(yōu)質(zhì)的用戶體驗、貼心而有創(chuàng)意的分區(qū)設(shè)計是該款產(chǎn)品成為爆款的主要原因。魔鏡:美的旗下的電火鍋產(chǎn)品整體在工藝、技術(shù)上有哪些獨到之處?近年來在產(chǎn)品的優(yōu)化升級方面做出了哪些調(diào)整和更迭?張進(jìn):剛剛提到我們會結(jié)合魔鏡電商聆聽的數(shù)據(jù)來進(jìn)行消費者洞察,在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)電火鍋的加熱速度在用戶反饋中高頻出現(xiàn)。為了讓消費者在吃火鍋時獲得極致的「涮得爽快」的體驗,美的的產(chǎn)品形態(tài)也在不斷變化,從最原始的機(jī)械調(diào)溫棒一體結(jié)構(gòu)升級到可分體的一體蝶形四環(huán)鉚管結(jié)構(gòu)。工藝上也在很多細(xì)節(jié)上進(jìn)行升級:在看得見的地方,我們采用成本更高的PC、金屬質(zhì)感的機(jī)身材料以及真空電鍍工藝的交互件;而在看不見的方面,我們使用了能夠提升熱效率的加厚鍋身、可浸泡清洗的鋁質(zhì)發(fā)熱管、鍍銀的接觸端子,在器件選型上超國標(biāo)要求30%以上、測試周期遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

美的分控速沸電火鍋的鉚管細(xì)節(jié)

圖片來源:美的生活電器事業(yè)部

魔鏡:這些年電火鍋賽道的產(chǎn)品進(jìn)化歷程是怎樣的?就您的觀察來看,有哪些發(fā)展趨勢?張進(jìn):在電火鍋品類發(fā)展的最初階段,產(chǎn)品大多是小容量、小功率,主要采用同心圓、四宮格設(shè)計,發(fā)展到21年的升降火鍋、玻璃火鍋,再到現(xiàn)在23年的速沸、IH電火鍋,電火鍋開始往效率、快速沸騰以及分體方便清洗發(fā)展;隨著疫情后大家回歸理性消費和對健康關(guān)注度的提升,更耐用、更健康的涂層和材料未來也會成為電火鍋的發(fā)展趨勢。

02 消費者趨于理性,產(chǎn)品需要回歸用戶、回歸體驗

魔鏡:電火鍋的消費群體有哪些顯著的特點?基于您對消費者的洞察,哪些因素使得電火鍋越來越火爆?

張進(jìn):火鍋具有強(qiáng)社交屬性,無論東西南北,老少皆宜;電火鍋購買人群主要分布在廣東、江浙一帶,流動人口較多區(qū)域。電火鍋本質(zhì)上是與消費體驗、聚餐場景高度相關(guān)的產(chǎn)品,消費者選擇吃火鍋,是期望吃火鍋能帶來快樂,并且與朋友一起分享快樂;在城市打工的當(dāng)代年輕人越來越熱衷于周末或日常與朋友小聚,一頓制作簡單同時又能考慮所有人口味的火鍋就成為了聚餐首選,這也是電火鍋市場持續(xù)火爆原因。魔鏡:根據(jù)您的觀察,近幾年里消費者的需求有哪些變化?疫情前后有哪些不同之處?張進(jìn):疫情后人們的工作節(jié)奏和生活習(xí)慣發(fā)生了諸多變化,飲食口味開始趨于清淡,主打“清淡養(yǎng)生、煲湯喝湯”,貼合年輕人健康訴求的粵式火鍋的熱度持續(xù)走高,如牛肉火鍋、豬肚火鍋、花膠雞煲等,這些不僅僅要求煮水快,煎炒體驗也需要同步升級。雖然說整體大環(huán)境呈現(xiàn)消費降級趨勢,不過就電火鍋市場而言,在像美的等國民大品牌中,品類的均價其實是持續(xù)走高的。從這個現(xiàn)象來看,大環(huán)境并非消費降級,而是另一個角度的“升級”,消費理性要求產(chǎn)品回歸用戶,回歸體驗;這也是美的電火鍋一直在圍繞用戶體驗升級設(shè)計原因。魔鏡:基于在家電行業(yè)的多年深耕,您認(rèn)為下一個爆款電熱火鍋可能具備哪些特點?張進(jìn):我們一直都在關(guān)注整個品類的消費人群及消費需求的變化,研發(fā)團(tuán)隊也會通過魔鏡分析+去做消費者分析,基于最新數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)外觀設(shè)計、制熱效率、容量這幾個屬性依然是消費者最關(guān)心的,這也是美的在2024年的研發(fā)課題,持續(xù)為消費者帶來更好的產(chǎn)品體驗。

天貓平臺電火鍋商品評價中的Top4方面

數(shù)據(jù)來源:魔鏡電商聆聽

03 借力興趣電商打造爆品

魔鏡:目前電火鍋的賽道競爭十分激烈,根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù),主流電商平臺CR10的份額約超過65%,面對市場競爭、消費者多元而變化的需求,美的電火鍋在產(chǎn)品、渠道策略方面有哪些調(diào)整呢?

張進(jìn):看行業(yè)布品,入口常規(guī)同質(zhì)化嚴(yán)重,腰部上各個品牌策略不一,一些友商注重升級容量/功率,美的和另一些品牌主要在分控電火鍋的使用場景上做創(chuàng)新,未來整個品類的發(fā)展還是要繼續(xù)往中高端布局。

剛剛我們聊到的「速沸」系列就是美的對中高端價格的一次嘗試,22年第一次推「速沸」這個概念,定價249/279元,遠(yuǎn)高行業(yè)120元的客單價,上市后很快就賣斷貨了,兩個型號一個季度賣了20萬臺。

所以2023年就有信心了,在整個營銷策略上參考了快消行業(yè)「大單品策略」,所有的傳播、渠道資源,都聚焦在速沸系列的主推款。我們搶先在淡季開始大規(guī)模種草,以「多功能」的屬性切入,為消費者創(chuàng)造不同的使用場景、激發(fā)需求,培育全域日銷,拿下各個平臺新品榜的第一名。之后10月北方第一次降溫后自然搜索流量就爆了,分控速沸這個心智就立住了。

同時,為了滿足不同消費人群的需求,我們在不同的價格段布局了不同配置的「速沸」以及非鴛鴦款,還有多個顏色、容量,打造這個品類的「護(hù)城河」。

美的非鴛鴦款速沸電火鍋

圖片來源:美的生活電器事業(yè)部

魔鏡:我們了解到抖音是美的電火鍋重點發(fā)力的渠道,您認(rèn)為作為“全域興趣電商”抖音相比其他電商渠道有哪些特點?

張進(jìn):選擇抖音作為首發(fā)渠道也是基于2022年的經(jīng)驗。22年的冬季冷得比較早,整個抖音電火鍋的自然搜索就是幾倍增長,我們只是開通了直播間,沒做大規(guī)模的種草,日銷也能做到10萬。

2023年我們分析抖音的競爭強(qiáng)度發(fā)現(xiàn)白牌玩家較多,以達(dá)人分銷+直播為主,大品牌動作較少。我們觀察到某個白牌,一個季度也能做將近800萬的銷額、客單接近200元,判斷這個渠道具有增長潛力,通過組合打法就有機(jī)會快速切下這塊蛋糕。

魔鏡:最后請您為我們分享一下美的在抖音渠道成功的主要原因,美的是如何利用渠道優(yōu)勢撬動增長的?

張進(jìn):最核心的還是找到了「在抖音種草,在抖音割草」的方式。過往,我們只把抖音當(dāng)成是一個推廣工具,利用達(dá)人種草,投廣告,為其他電商平臺引流。

美的電火鍋抖音廣告投放示例

圖片來源:美的生活電器事業(yè)部

不過,隨著抖音電商迅猛發(fā)展,我們意識到消費者在興趣電商的購買路徑是很短平快的:看到一個充滿創(chuàng)意的廣告,好奇去搜索,進(jìn)入直播間深度了解,符合需求直接下單。
基于這點洞察,我們設(shè)置了幾個關(guān)鍵動作:淡季爆聲量+多人群挖掘+場景化素材+日不落直播間。各個環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營讓「速沸」成為抖音電火鍋類目搜索top關(guān)鍵詞,流量溢出,從而進(jìn)一步反哺傳統(tǒng)電商渠道。

  04 總結(jié)

基于對用戶需求的洞察,美的抓住了電火鍋熱的慢、難清洗等痛點,始終圍繞優(yōu)化用戶體驗來升級產(chǎn)品。同時,利用興趣電商中購買路徑短平快的優(yōu)勢,通過組合運(yùn)營策略強(qiáng)化用戶心智,打造抖音種草、抖音轉(zhuǎn)化的銷售閉環(huán),從而獲得在渠道中的領(lǐng)先地位。

正如美的在訪談過程中提到的,在消費者更加理性、關(guān)注品質(zhì)的背景下,產(chǎn)品回歸用戶體驗將成為每個品牌的必修課。魔鏡洞察也會持續(xù)通過行業(yè)分析、產(chǎn)品迭代,助力品牌在不確定的市場環(huán)境中發(fā)現(xiàn)用戶的真實需求、把握增長機(jī)會。