農夫山泉桶裝水“悄悄”漲價：進貨價每桶上調3元，有水站因“利薄”退出

　　新浪財經從多位農夫山泉經銷商處了解到，與“小綠瓶下探1元”形成反差的是，目前該品牌的桶裝水正在“悄悄”漲價。

　　根據相關人士透露，農夫山泉大桶水的進貨價已由15元上調到18元，此輪漲價尚未波及終端市場，目前零售價仍維持原價。但此舉讓不少單量小的“散戶”水站利潤壓薄。

　　此外，農夫山泉官方配送平臺“送水到府”的價格時常低于終端零售價，這讓很多經銷商直接選擇放棄售賣。另有經銷商坦言，現在“散戶”沒錢賺，大家開始爭相去做“送水到府”的配送員，“自己當老板，還沒有給官方打工賺得多”。

　　“上調3元，利潤幾乎被榨干”

　　“他們(農夫山泉)的套路我們玩不懂，現在不做了”，一位開業(yè)近十年的水站老板王洋(化名)決定，今年徹底不賣農夫山泉，未來水站里只賣娃哈哈、怡寶、雀巢、康師傅等品牌。

　　要知道，在純凈水領域，農夫山泉一直是“行業(yè)大哥”，單量也遙遙領先于其他品牌。王洋坦言，放棄農夫山泉，相當于放棄三分之一的客戶。

　　他透露，在所有桶裝水品牌中，農夫山泉的利潤是最高的。王洋告訴新浪財經，在2022年的行情中，水站可以從一桶農夫山泉中賺15.6元，一桶景田、怡寶可以賺15元，娃哈哈則單桶可以賺14元。

　　單量高、利潤大，為何突然放棄?

　　導火索要追溯到2023年底。彼時，農夫山泉在全國各地家庭渠道招商會上展示了19L一次性桶裝水產品并作了相關介紹。王洋回憶，近期，19升一次性包裝水全面進入北京地區(qū)，單桶進貨價從15元逐漸漲到了18元。

　　他們早就意識到調價，但農夫山泉還是預留了利潤空間。

　　王洋直言，此前經銷商仍然能得到一些“買贈優(yōu)惠”，且優(yōu)惠力度每月不同。但是近期，這種優(yōu)惠突然被取消了。

　　“沒有了優(yōu)惠，那就是純純壓縮了我們的利潤空間。前期通過我們進市場，市場打開后一步步脫身?”，更值得警惕的是，農夫山泉在零售超市和送水到府的配送方面變得優(yōu)勢明顯，現在在平臺上買水價格比水站賣得還便宜。

　　王洋和其他經銷商明顯感覺到，自己的水站獲新客變難了。

　　新浪財經在送水到府平臺上查詢到，兩件19L一次性包裝水的價格為55元，而在水站購買單件價格為28元，算下來每件貴了0.5元。

　　他直接算了一筆賬。在推出一次性包裝以前，一桶農夫山泉的水利潤仍然維持在10元上下，刨除人工、租金的成本后，每桶水的利潤在3元上下，而現在一次性包裝水漲價3元，利潤幾乎被完全“榨干”。

　　北京市朝陽區(qū)一位水站老板兼送水到府員工張樂(化名)也告訴新浪財經，前兩年只要肯吃苦，愿意加班加點地送，單量是不愁的，但是現在經銷商逐漸被邊緣化。

　　大經銷商因回款周期面臨資金壓力

　　不過，王洋和張樂都表示，“撐不住”的幾乎都是“散戶”，農夫山泉大經銷商仍有穩(wěn)定的客戶群體和利潤。今年5月至6月，農夫山泉突然給經銷商“發(fā)福利”，5月份的“福利”是買400桶贈100桶，相比較此前的買100桶送20桶購買政策更劃算，6月份則是在原購買政策不變的情況下，買一百桶額外贈送兩箱東方樹葉(進貨價近50元)。

　　“大經銷商有固定的學校、寫字樓客戶，庫存量大，在農夫山泉給經銷商放寬優(yōu)惠政策時，他們的庫存夠壓上千萬元的貨。”張樂稱。

　　但相比較“散戶”，大經銷商也同樣面臨著資金周轉的壓力。像張樂一樣的“散戶”的庫存和資金周轉壓力為10天，但王洋透露道，有一些專做農夫山泉的經銷商想拿回現金是困難的。

　　“其他的品牌都是賣出一桶水，賬戶里多一筆錢，只有農夫山泉是賣出去的錢被扣在平臺里，用于抵扣進貨價。比如我送了100單農夫山泉，賬戶里有1000元，我可以用這筆錢進貨，但想要提出這筆錢則需要一步步審批，流程很麻煩，有同行為了要回這筆錢，等了足足半年。”王洋稱。

　　不同于王洋，“散戶”張樂仍然在做著農夫山泉的生意，同時做起了“送水到府”的配送員，“僅靠著自己的客流不賺錢，所以今年開始大家爭著做送水到府的員工，送一趟水至少可以帶兩桶，小水(5L)賺5塊，大水(19L)賺8塊。”不過，張樂也實打實地感受到，雖然農夫山泉客戶體量仍然龐大，但相比過去一年流量仍然有所下降。

　　“行業(yè)老大”有新焦慮?

　　今年4月，農夫山泉推出成本更低的“小綠瓶”純凈水。自今年618開始至今，“小綠瓶”在叮咚買菜等電商平臺上和線下商超的售價均為9.9元12瓶，甚至有大型線下超市(如長春市連鎖商超歐亞超市)中，“小綠瓶”的售價為8.9元12瓶，平均每瓶價格為0.74瓶。

　　而此前，農夫山泉的定價并不低，靠著“農夫山泉有點甜”的標語，農夫山泉通過打造水源地優(yōu)勢，站穩(wěn)了飲用天然水的2元價格帶。

　　而如今開拓純凈水賽道打低價市場的背后，是農夫山泉的焦慮。根據財報，2021—2023年，農夫山泉包裝飲用水營收分別為170.58億元、182.63億元、202.62億元，增速分別為22.1%、7.1%、10.9%，增速雖有緩和但大不如前。

　　在財報中，農夫山泉也指出，2023年中國食品飲料行業(yè)需求弱復蘇，根據行業(yè)數據顯示，飲料各品類中，除碳酸飲料為正增長外，其他品類均出現負增長。

　　因此，農夫山泉才要以低價擠入一個更廣闊的賽道。灼識咨詢報告顯示，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，且復合年增長率為7.7%，高于整體包裝飲用水增長率。

　　不過值得一提的是，雖然農夫山泉在純凈水賽道壓價壓得厲害，但是從原有的天然水市場來看，農夫山泉似乎早就“撐不住了”。“這個月，農夫山泉上調了終端指導價，在送水到府平臺上，19L包裝水被標注了更高的價格，但目前他們還不敢漲價，按照打折后維持現有價格在售賣。”張樂告訴新浪財經。