都在意她能否持續(xù)增長!卡薩帝借京東超級品牌日給出答案
卡薩帝是如何做到的?戰(zhàn)略不同,結(jié)果也會不同。以此次京東超品日為例,京東促銷活動年年都有,但相比其他品牌只出聯(lián)名款、盲盒之類的促銷活動,卡薩帝這次攜手芬迪、畢加索、艾美、漢斯格雅4大高端品牌,從不同視角展開互動,為用戶帶來了集舒適生活、高端科技、藝術(shù)品味于一體的智慧家庭場景。
單看一次品牌活動不足以覆蓋她的全貌,但代表了卡薩帝一直以來的態(tài)度:一個品牌的銷量要獲得持續(xù)增長并非一蹴而就,在確立了長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)后,抓住每個機(jī)會積沙成塔。“卡薩帝現(xiàn)象”也給陷入增長困境的同行帶來新的思考。
一、追求短期銷量容易 保持銷量持續(xù)上升靠什么?
家電行業(yè)的2022,將迎來更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)量額齊跌,家電市場再現(xiàn)疲軟態(tài)勢。家電行業(yè)的困境早在2020年就開始顯現(xiàn),市場需求減弱、規(guī)模萎縮,整體進(jìn)入存量競爭,企業(yè)紛紛選擇“推新賣高”激活存量市場。
“推新賣高”背后的邏輯不難理解,目前,中國家電保有量已超過21億臺,家電產(chǎn)品自然迎來老化,企業(yè)寄望于密集的產(chǎn)品營銷,來人為創(chuàng)造“換機(jī)潮”應(yīng)對存量市場競爭。這也導(dǎo)致家電行業(yè)開始“內(nèi)卷”,一時之間,打著“高端”旗號的產(chǎn)品趨之若鶩,企業(yè)甚至通過概念產(chǎn)品或增加額外功能等方式抬高產(chǎn)品價格,但對銷量的幫助卻非常有限。
相比靠短期行為獲利,卡薩帝的高端路線實行的是一條“長期主義”。當(dāng)用戶注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能屬性時,卡薩帝對產(chǎn)品和品牌迭代更新的同時,不斷洞察用戶在產(chǎn)品使用中的痛點,突破技術(shù)難題,來為用戶提供超出預(yù)期的產(chǎn)品。
像不少家庭目前都有囤貨需求,但新鮮果蔬最多也只能冷藏兩三天,卡薩帝冰箱就通過MSA控氧保鮮科技抑制了食材的呼吸作用,食材冷藏7天也可以保全大部分營養(yǎng);衣物不僅要洗凈,還要養(yǎng)護(hù)得當(dāng),卡薩帝原創(chuàng)“養(yǎng)護(hù)空氣洗”,運用五度數(shù)控為支撐科技,深層次煥活纖維;空調(diào)一開就冷風(fēng)直入,卡薩帝帶來“雙塔軟風(fēng)”,風(fēng)感更加柔和自然,避免“空調(diào)病”。
此外,現(xiàn)在用戶添置新家電時普遍都有一個顧慮,那就是擔(dān)心大家電占用太多空間,特別是在廚房、陽臺這類小空間里,突兀的大家電還會破壞整體的家裝風(fēng)格。洞察到這一點,卡薩帝率先推出一系列契合家裝一體化需求的新品,從零距離平嵌冰箱到中子和美家族純平嵌入系列洗衣機(jī),都在行業(yè)中率先實現(xiàn)了一體化家裝嵌入。
二、深耕高端場景:行業(yè)進(jìn)入長期價值時代
長期以來,家電行業(yè)被打上“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽,相比智能手機(jī)、芯片等,整體價值被嚴(yán)重低估,外界認(rèn)為家電行業(yè)沒有發(fā)生顛覆性的變革,未來增長空間有限,在智能化浪潮中,相比手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難占優(yōu)勢。
從市場增量來看,家電作為耐用品,長達(dá)10年的壽命,確實很難像手機(jī)行業(yè)每年催生出更大的市場。但我們也要看到,家電產(chǎn)品是用戶生活的必需品,是任何一個家庭不可或缺的一部分。而家電增長的空間也許并非傳統(tǒng)單品本身,而是服務(wù)外延。
產(chǎn)品與服務(wù)要完美融合,就需要建立場景生態(tài)來實現(xiàn),單一的產(chǎn)品或單一的服務(wù)難以滿足用戶的所有需求。在這點上,卡薩帝換道高端場景的做法值得借鑒。
在卡薩帝搭建的高端場景里,用戶體驗到的也不再是一件件割裂的家電,而是互聯(lián)互通的智慧家居方案。像新一代廚房場景中,卡薩帝冰箱可以聯(lián)動體脂秤讀取用戶的身體數(shù)據(jù),冰箱提供健康菜譜并聯(lián)動廚電開啟一鍵智慧烹飪。高端洗護(hù)場景里,“魔鏡”為用戶解決穿搭難題并快速定位衣物位置,同時可以聯(lián)動洗衣機(jī)開啟高端衣物護(hù)理。智慧客廳場景中的空調(diào)不只是掌控溫度,更針對家中的老人、小孩“定制”不同的空氣方案,電視也能帶來娛樂互聯(lián)體驗,讓用戶做飯時可以追劇,洗澡時也能聽歌。智慧浴室場景中不僅有隨用隨取的熱水,還有瀑布般的大水量為一家人解壓。
這次京東超品日期間,卡薩帝更是聯(lián)動不同領(lǐng)域的高端品牌,圍繞高端用戶的喜好,搭建更全面的家居體驗。一直倡導(dǎo)生活藝術(shù)化、藝術(shù)生活化的頂級藝術(shù)品牌畢加索,以及意大利奢侈品品牌芬迪、瑞士手表品牌艾美、德國衛(wèi)浴品牌漢斯格雅,都與卡薩帝展開跨界互動,發(fā)揮品牌各自的資源優(yōu)勢,為用戶完善藝術(shù)化的智慧場景體驗。文章開頭提到的巨大增長相信與這一場景搭建嘗試密不可分。
可以看到,無論是創(chuàng)新科技,還是換道場景,卡薩帝始終保持著以用戶需求為中心的更新迭代。也正是這樣的創(chuàng)新迭代使得卡薩帝始終緊貼用戶需求,獲得更多高端用戶心智的同時,帶來了用戶規(guī)模的增長。用戶規(guī)模帶來的盈利再投入到新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài),在用戶享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后,家電產(chǎn)業(yè)將持續(xù)不斷迎來新的增長點,這樣的正循環(huán),才是一個企業(yè)長期向好的關(guān)鍵密碼。
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