“回不來”的三星家電

　　作為全球第二大消費(fèi)市場，中國市場無疑是一眾外資企業(yè)的必爭之地。然而，作為最早進(jìn)入中國市場的外資家電企業(yè)之一，本該擁有“先發(fā)優(yōu)勢”的三星家電，卻似乎一直顯得 “步履維艱”。

　　市場占有率逐年下降

　　曾幾何時(shí)，包括三星家電在內(nèi)的一眾洋品牌一直被視為“好產(chǎn)品”的代表，不過，隨著消費(fèi)升級、國產(chǎn)品牌崛起等因素影響，其 “光環(huán)”似乎正在逐漸褪去。

　　奧維云數(shù)據(jù)羅盤顯示，2021年1-12月，三星冰箱線上及線下銷量市場占有率分別僅為0.11%、0.56%，而且均呈現(xiàn)同比下降趨勢;三星洗衣機(jī)線上及線下銷量市場占有率分別為0.08%、0.51%，一樣呈現(xiàn)同比下降趨勢。而作為三星家電的“王牌”，三星彩電的表現(xiàn)同樣不甚樂觀，線上銷量市場占有率0.79%，同比下降0.32%;線下銷量市場占有率4.05%，同比下降0.2%。

　　從均價(jià)來看，無論是三星電視、冰箱、抑或是洗衣機(jī)，其均價(jià)都處于前部位置，這似乎意味著，高昂的價(jià)格并未給三星家電帶來市場上的更多優(yōu)勢，其意欲借助高端產(chǎn)品打開市場的策略并不順利。有分析人士認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌市占比低于1%，意味著它已經(jīng)失去了競爭力，只能依靠慣性出貨，而且這種狀況只會(huì)持續(xù)惡化。

　　作為全球聞名的家電巨頭，無論是在技術(shù)、渠道、營銷上，三星家電都應(yīng)該擁有著其他品牌難以望其項(xiàng)背的優(yōu)勢，然而，從目前來看，三星家電在中國市場的表現(xiàn)卻與它曾經(jīng)的名望不成正比，這其中究竟出現(xiàn)了什么問題?

　　內(nèi)憂外患交織

　　從三星集團(tuán)業(yè)務(wù)來看，據(jù)三星2021Q3財(cái)報(bào)，DS(芯片)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了營業(yè)額的四分之三，而手機(jī)和消費(fèi)電子業(yè)務(wù)(包括視覺顯示和數(shù)字家電業(yè)務(wù))合計(jì)貢獻(xiàn)四分之一，其中，消費(fèi)電子部門的營業(yè)利潤明顯下降。從投資來看，三星Q3資本支出達(dá)10.2萬億韓元，其中半導(dǎo)體支出9.1萬億韓元，可以看出，半導(dǎo)體已經(jīng)成為三星未來發(fā)展的主要方向。事實(shí)上，自2016年起，DS業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)就開始此消彼長，三星最賺錢的業(yè)務(wù)已經(jīng)從平板電視，變成手機(jī)，再變到現(xiàn)在的半導(dǎo)體。在這樣的趨勢下，三星在中國家電市場的關(guān)注以及投入或許可以推算出來。

　　事實(shí)上，三星對于中國市場一直以來都處于一個(gè)相當(dāng)“糾結(jié)”的狀態(tài)，一方面，三星顯然不想錯(cuò)過中國這個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場，另一方面，像所有外資企業(yè)和大公司一直被詬病的“通病”，三星也同樣未能免俗，不拿出與中國市場龐大體量相匹配的資源和態(tài)度，搞清楚中國消費(fèi)者想要什么，盲目自信將韓國的一套搬到中國來，讓三星陷入了水土不服的囹圄當(dāng)中。

　　據(jù)三星中國區(qū)員工在知乎問題“你為什么從三星離職”中的回答，三星中國區(qū)里的中國員工晉升空間有限，做到E7/G7這個(gè)級別就已經(jīng)是封頂，管理層多為韓國人，加上近些年三星在中國內(nèi)部動(dòng)蕩不斷，這一定程度導(dǎo)致了韓國管理層不能真正理解錯(cuò)綜復(fù)雜的中國市場，而架構(gòu)管理混亂使得本土化策略遲滯，在渠道、營銷、品牌建設(shè)等各方面的思路也變得混亂。

　　除了企業(yè)組織文化的原因，幾次的錯(cuò)誤抉擇，讓三星品牌形象在中國市場一再降低。“手機(jī)門”中對待中國消費(fèi)者的差別待遇讓三星手機(jī)在華口碑一落千丈，三星家電業(yè)務(wù)也因此受到波及。此后，“薩德”事件爆發(fā)，韓國品牌遭遇大規(guī)模抵制，三星品牌在華的困境進(jìn)一步加劇。

　　內(nèi)憂外患交織，打擊紛沓而至，讓三星在中國市場陷入了一個(gè)尷尬的怪圈：業(yè)績不理想，在集團(tuán)內(nèi)部缺乏話語權(quán)，導(dǎo)致中國區(qū)投入不足，投入不足使得中國區(qū)團(tuán)隊(duì)決策進(jìn)一步受限制，無法根據(jù)市場迅速調(diào)整，進(jìn)一步導(dǎo)致業(yè)績不理想。

　　質(zhì)量問題頻發(fā)

　　如果說在華策略的失誤仍可以歸咎為人為因素，那么在產(chǎn)品本身方面，三星家電的表現(xiàn)也不盡如人意，其產(chǎn)品的高均價(jià)，似乎也并未能匹配其高端定位。對于三星家電產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，三星一直以來在中國的本土化能力顯然不夠，而且在功能設(shè)計(jì)等方面都不夠符合中國用戶習(xí)慣，大大影響了國內(nèi)用戶的使用體驗(yàn)。以冰箱、洗衣機(jī)為例，在“除菌保鮮”“健康洗滌”等消費(fèi)升級勢頭明顯的時(shí)候，三星推出的新品卻頗為平淡，在功能上并無突出亮點(diǎn)，加之其高昂的定價(jià)，讓三星家電處于一個(gè)“高不成、低不就”的尷尬定位，

　　如果說評價(jià)本土創(chuàng)新仍帶有一定主觀因素，那么在質(zhì)量上，三星家電產(chǎn)品的表現(xiàn)也并未能對得起其高價(jià)。以“三星家電”為關(guān)鍵詞在相關(guān)平臺(tái)上搜索，便可以發(fā)現(xiàn)不少關(guān)于三星家電產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。

　　2022年3月，新浪家居報(bào)道，消費(fèi)者在2021年12月31日在京東平臺(tái)三星家電自營店購買了一臺(tái)三星冰箱，通電后發(fā)現(xiàn)冰箱冷藏室不制冷，要求商家進(jìn)行更換處理，商家卻以產(chǎn)品沒有通過“三星”售后檢測為由拒絕更換。據(jù)朱女士表示，該款三星冰箱價(jià)值8900元，期間三星售后打來過一個(gè)電話，認(rèn)可冷藏室不制冷但不承認(rèn)是產(chǎn)品質(zhì)量問題，“說冷藏室不制冷可以修”并“要求三星出具質(zhì)量鑒定單”，在此之前，不同意進(jìn)行產(chǎn)品的更換。

　　朱女士表示，自己原本是沖著三星家電品牌大、質(zhì)量過硬以及承諾“三包”服務(wù)購買產(chǎn)品，這讓她難以接受。

　　無獨(dú)有偶，在時(shí)間距離不遠(yuǎn)的2022年1月，來自南昌市黃先生也發(fā)起了投訴，黃先生表示，其在2020年6月7日從江西江西四平集團(tuán)有限公司南昌城東百大分公司處，花費(fèi)8000元購買了一臺(tái)三星冰箱，2021年6月，三星冰箱開始出現(xiàn)細(xì)小裂痕，到了10月份，冰箱已經(jīng)出現(xiàn)了4條裂縫，黃先生認(rèn)為，這是嚴(yán)重的質(zhì)量問題。

　　如果說上述兩起產(chǎn)品質(zhì)量問題只是影響使用，那么接下來這一起，則事關(guān)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全。2021年11月，《1818黃金眼》欄目報(bào)道，浙江金華消費(fèi)者韋先生家中的三星冰箱突然起火，韋先生表示，這臺(tái)冰箱是2011年買的，花了7000多塊錢，還好當(dāng)時(shí)有人在場，不然后果不堪設(shè)想。前來維修的三星維修部工作人員表示，為什么著火，還要把這個(gè)冰箱拿回去檢測才知道。

　　本應(yīng)引以為“傲”的家電產(chǎn)品卻狀況百出，在中國市場的抉擇也頻頻失誤，三星家電“水土不服”的原因似乎已然明了。

　　重回中國?

　　盡管三星家電在中國市場份額不斷下滑，不過從目前來看，三星仍在通過各種手段，試圖重回中國市場。

　　媒體報(bào)道，2022年伊始，為了提振中國市場的業(yè)務(wù)，三星專門重組了中國市場團(tuán)隊(duì)，建立了“中國業(yè)務(wù)創(chuàng)新”小組(包含移動(dòng)終端，家電和顯示器部門)小組，據(jù)消息透露，該部門由統(tǒng)管智能手機(jī)和家電部門核心管理層直接管轄，新團(tuán)隊(duì)的權(quán)限比較高，主要負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略;分析中國獨(dú)特的商業(yè)習(xí)慣和消費(fèi)者的喜好，為在智能手機(jī)、電視、家電等各個(gè)領(lǐng)域與本土品牌展開競爭做準(zhǔn)備。稍早的2021年底，三星管理層也經(jīng)歷了一輪大規(guī)模的人員調(diào)動(dòng)，手機(jī)和家電業(yè)務(wù)迎來多位新面孔高管。

　　2022年4月7日，三星家電舉辦新品發(fā)布會(huì)，會(huì)上展出了包括電視、智能投影儀、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、吸塵器、鞋類護(hù)理機(jī)等一眾新品，三星電子大中華區(qū)總裁崔勝植表示：“作為全球知名的家電科技企業(yè)，未來三星致力于通過我們?nèi)�面豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益多元的個(gè)性化需求。”

　　高層集體換血，新產(chǎn)品新品類推出，三星家電重回中國市場的決心可見一斑。不過，從目前市場狀況來看，即便三星家電成功將經(jīng)營模式和態(tài)度扳回正軌，在國產(chǎn)家電品牌已然崛起的今天，其面臨的挑戰(zhàn)仍相當(dāng)巨大。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022年4月中國家電市場簡析》顯示，在冰箱和洗衣機(jī)市場，海爾和美的占據(jù)了過半零售額份額;而在彩電市場，三星同樣需要思考，究竟要靠什么，才能從創(chuàng)維、海信、小米、TCL、長虹、vidda、華為等一眾品牌中突圍而出。

　　時(shí)不我待，留給三星家電的時(shí)間或許已經(jīng)不多了。