逆勢增長33.3%，揭秘森歌逆勢增長背后的底層邏輯

　　根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年全年集成灶行業(yè)銷售額182.4億元，同比增長12.9%。

　　盡管與過去幾年30%以上的高速增長相比，集成灶在增速上出現(xiàn)了明顯的下滑，但這一增速放在今年這樣一個大環(huán)境下面，依然展現(xiàn)出了集成灶作為廚電行業(yè)明星品類強勁的增長動力。

　　值得一提的是，伴隨著集成灶行業(yè)的快速增長，其高增長和高利潤吸引了各路勢力競相涌入賽道，集成灶市場規(guī)模在得到進一步擴容的同時，競爭變得日趨激烈，馬太效應開始顯現(xiàn)，優(yōu)勢資源逐步向領先品牌傾斜。

　　這其中，森歌作為最早一批進入集成灶行業(yè)的企業(yè)之一，正在以行業(yè)領先者的姿態(tài)快速發(fā)展。據(jù)了解，2020年，森歌集成灶的銷售規(guī)模同比逆勢增長33.3%，實現(xiàn)行業(yè)第一增長率。

　　森歌這一高速增長的背后，靠的是什么?

　　高端產(chǎn)品占比提升，蒸烤一體集成灶成為增長新引擎

　　森歌之所以能夠在極具挑戰(zhàn)的2020實現(xiàn)逆勢高增長，產(chǎn)品力的提升是關鍵。在過去的這一年，森歌不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高端產(chǎn)品占比，盈利能力得以持續(xù)提升。

　　森歌電器營銷副總監(jiān)黃成此前在接受艾肯家電采訪時就表示，“2020年，森歌整體的策略就是圍繞高端品牌定位，進一步提升高端產(chǎn)品的占比。”

　　而在提高高端產(chǎn)品占比的同時，森歌也在根據(jù)市場變化以及消費者的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

　　當下，以80、90后為代表的年輕一代消費者已經(jīng)成為廚電消費的主力人群，他們對于廚電產(chǎn)品的需求更加多元化、個性化。下廚對于很多年輕人來說，已經(jīng)不僅是為了吃頓飯，越來越多人把烹飪當成愛好和生活情趣，尤其是制作烘焙、燒烤類的菜品，成為了不少“廚房小白”走進廚房的原因。

　　年輕人對于烹飪興趣的高漲使得“蒸”“烤”功能的需求出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長，蒸烤一體集成灶在產(chǎn)品功能上的優(yōu)勢得以進一步凸顯�；�于此，森歌將蒸烤一體集成灶作為2020年的主打產(chǎn)品，并適時推出了包括A8ZK、D3ZK等在內(nèi)的多款蒸烤一體集成灶。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整、新產(chǎn)品的不斷推出，為森歌業(yè)績增長提供了最核心的動力。2020年雙十一期間，森歌線上銷售總額達到1.5億，較去年同比增長67.36%。其中D3ZK作為森歌在今年8月份推出的首款電商蒸烤一體集成灶，也在雙十一期間大放異彩，銷售額超2000萬。

　　打破傳統(tǒng)營銷界限，線上線下加上速融合

　　2020年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，打亂了集成灶行業(yè)一直以來穩(wěn)步增長的步伐，給行業(yè)的發(fā)展造成了不小的壓力和阻力，尤其是對線下市場造成了不小的沖擊。

　　面對疫情帶來的嚴峻考驗，森歌主動變革，通過營銷模式的創(chuàng)新與突破，以社區(qū)營銷、直播等數(shù)字化營銷方式，挖掘線上流量為線下賣場引流，率先走出了疫情陰霾。

　　直播帶貨無疑是2020年最大的風口，但是能玩好的企業(yè)并不多，尤其是對于集成灶這種低頻次、高消費的廚房大件來說，很容易“翻車”。而森歌卻憑借對年輕消費者喜好的精準把握，成功找到了與消費者有效果溝通的方式與途徑。

　　2020年618期間，森歌推出了《云飯局》主題系列的直播活動，通過“場景營銷+內(nèi)容種草”的方式吸引了一大波年輕消費群體的眼球，成功打造了直播帶貨的范本，為集成灶行業(yè)營銷創(chuàng)新提供了新的方向。

　　此外，森歌結(jié)合年輕人熱衷于網(wǎng)絡、喜歡討論和社交，對美食、烘焙等充滿興趣的特點，打造了包括產(chǎn)品體驗官、親子烘培大賽、蒸烤節(jié)等一系列主題活動，通過KOL達人體驗、現(xiàn)場美食制作等多種多樣的形式，讓消費者有了更生動、更直接的場景化購買體驗。

　　森歌市場部總監(jiān)費徐龍表示，未來森歌將繼續(xù)采用線上線下相結(jié)合的營銷模式，同時借助于直播營銷風口，加速兩種渠道的深度融合。“目前，不管直播營銷模式還是電商新零售模式，在森歌全國專賣店都已經(jīng)在逐漸常態(tài)化，這也成為森歌迎接市場變化和挑戰(zhàn)的資本之一。”

　　全方位覆蓋式傳播，持續(xù)加深品牌影響力

　　2020年，在經(jīng)濟放緩、消費需求趨緩的大背景下，很多企業(yè)都削減了營銷預算。反觀森歌，不僅沒有縮減廣告投放，反而加大投入，助力品牌建設再上新臺階。

　　據(jù)了解，在過去一年，森歌不僅大手筆投放高鐵、高速、央視，還在各類型新媒體平臺上進行品牌宣傳和營銷推廣。通過線上、線下的雙向聯(lián)動，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，形成整合營銷傳播矩陣，實現(xiàn)與消費者全方位覆蓋式的接觸，持續(xù)加深消費者對森歌品牌的印象。

　　疫情爆發(fā)以后，都說“不要浪費一場危機”，每一次危機，都是彎道超車的機會。在過去的2020年，森歌用實際行動很好地踐行了這句話，通過對產(chǎn)品力、營銷力、品牌力三大核心動能的持續(xù)打造，實現(xiàn)了逆勢高增長，進一步夯實了頭部企業(yè)的地位。

　　面對仍然充滿未知數(shù)的2021年，森歌早已做好了準備。一方面，將繼續(xù)圍繞消費者的需求，打造更多智能化、集成化的產(chǎn)品;另一方面，將持續(xù)升級“理想廚房”的新主張，推出包括集成水槽洗碗機、嵌入式蒸箱烤等在內(nèi)的全套廚房系列產(chǎn)品，構(gòu)建適合80、90甚至00后消費主力軍的現(xiàn)代化整體廚房，實現(xiàn)智能化廚房的消費升級。