精準(zhǔn)洞察需求,強(qiáng)勢(shì)有序出擊,造就森歌品牌的廣度與深度
究其原因,筆者認(rèn)為原因大多不外乎產(chǎn)品缺乏差異化優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷渠道過(guò)于單一、品牌溢價(jià)不足、自身沒(méi)有造流能力等等。在如今的市場(chǎng)滌蕩中,火了一年兩年的品牌很多,但大多是你方唱罷我登場(chǎng),只有常年保持頭部地位的品牌能烙在消費(fèi)者心中,比如格局一直很穩(wěn)定的廚電行業(yè),其top榜單多年來(lái)一直被森歌占據(jù),而如果貫穿全局來(lái)看,大家會(huì)發(fā)現(xiàn)森歌的整體品牌營(yíng)銷及布局能力堪稱業(yè)界典范。
理念先行,領(lǐng)先不止一個(gè)身位
可以說(shuō),森歌是也業(yè)內(nèi)最早從生活理念上來(lái)講品牌故事,并將品牌理念在產(chǎn)品端全力踐行的企業(yè)之一。森歌所倡導(dǎo)的“1個(gè)理想廚房,2臺(tái)森歌剛好”廚房理念,是森歌的品牌理念,也成了全行業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象,這一定位之下的森歌產(chǎn)品,甚至代表國(guó)貨產(chǎn)品拿下過(guò)國(guó)際大獎(jiǎng),可以說(shuō)在這一方面,森歌一直領(lǐng)先了行業(yè)不止一個(gè)身位,始終起著引領(lǐng)市場(chǎng)的作用。
整體入手,著眼未來(lái)大趨勢(shì)
市場(chǎng)終端對(duì)企業(yè)而言只是營(yíng)銷的閉環(huán)點(diǎn),除此之外其他方面的工作通常是不太被外界注意到的,但這些往往又是銷量爆發(fā)的基礎(chǔ)保障,可以說(shuō),真正的競(jìng)爭(zhēng)在做產(chǎn)品定位時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始,如今消費(fèi)主力越發(fā)年輕化,而室內(nèi)裝修對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)通常只有1-2次的機(jī)會(huì),在這樣一個(gè)低頻消費(fèi)的場(chǎng)景下如何抓住年輕人的喜好,這是很多傳統(tǒng)型制造企業(yè)面臨的問(wèn)題。而消費(fèi)者是不斷更迭的,會(huì)有越來(lái)越多的年輕群體步入裝修需求階段,從這一點(diǎn)來(lái)講,可以說(shuō)是“得年輕人者得天下”
森歌在抓住年輕人的觸媒習(xí)慣把握的十分精準(zhǔn),每當(dāng)有新玩法、新形式出現(xiàn)時(shí),森歌都是業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的,因此在很多場(chǎng)景下,森歌品牌在年輕消費(fèi)者群體中的曝光度非常之高。值得一提的是,這一點(diǎn)并非是在針對(duì)年輕群體進(jìn)行追逐、跟風(fēng),而是基于森歌的整體品牌布局而產(chǎn)生的效應(yīng),因此在年輕消費(fèi)人群的到達(dá)率和覆蓋率上,森歌總能快人一步。
除了借助各大平臺(tái)布局,森歌也在內(nèi)容上發(fā)力,從各類直播的內(nèi)容編排及節(jié)奏創(chuàng)新,再到2021年?duì)渴煮w育明星的綜藝節(jié)目,也都在不斷夯實(shí)森歌在年輕群體中的品牌厚度。
多點(diǎn)爆發(fā),精耕細(xì)作賦能渠道
酒香也怕巷子深,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,品牌推廣無(wú)疑是重頭,而如今隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的興起、受眾習(xí)慣的變遷,靠單一渠道已經(jīng)很難覆蓋到大多數(shù)消費(fèi)者,而伴隨這一現(xiàn)象是很多企業(yè)仍然習(xí)慣用自己理解的“有用”來(lái)判斷整體廣告的布局,持這類觀點(diǎn)的在整個(gè)業(yè)內(nèi)都占大多數(shù),導(dǎo)致很多企業(yè)在品牌建設(shè)上功利化,而忽視了營(yíng)銷背后的基礎(chǔ)邏輯。
這一方面,筆者認(rèn)為森歌的做法是值得稱道的,在信息碎片化的時(shí)代,人們的注意類被各種信息來(lái)源分散,如何在消費(fèi)者心中心中形成高度鮮明的品牌形象,是需要下功夫的,森歌從線下到線上,從渠道到內(nèi)容生產(chǎn),上下縱橫多點(diǎn)切入,形成了多點(diǎn)成線、以點(diǎn)帶面的效應(yīng)。單看一兩個(gè)點(diǎn)可能不覺(jué)有過(guò)人之處,但森歌的廣告時(shí)長(zhǎng)會(huì)在高鐵等人流聚集處霸屏,在各地的高速路旁的高炮位置出現(xiàn)、在廣大用戶關(guān)注的自媒體端出現(xiàn),甚至在一些重大事件節(jié)點(diǎn)時(shí)上海、重慶的地標(biāo)上演過(guò)驚艷的燈光秀。在全國(guó)一盤棋的思路下進(jìn)行的多點(diǎn)開(kāi)花,會(huì)極大的形成造流效果并且?guī)?dòng)線上線下相互賦能,帶給了森歌各大渠道的極大的賦能效應(yīng),從整體來(lái)看,森歌的成功也離不開(kāi)在品牌推廣上的精耕細(xì)作。
關(guān)于森歌現(xiàn)象的解析,我們拆開(kāi)來(lái)可以講很多,但是也可以說(shuō)萬(wàn)變不離其宗,就像曾經(jīng)有一篇采訪文中森歌高管提到的,森歌始終是在洞察消費(fèi)者需求的立足點(diǎn)上來(lái)做戰(zhàn)略落地的,好成績(jī)并非是意料之外,而是在情理之中。
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