天貓家裝發(fā)力本地化布局，給消費者提供一個「確定的服務」

　　論入局家裝的時間，天貓應該算是最早的平臺之一。新的經(jīng)營環(huán)境下，各大平臺正在加速進場，試圖啃下這塊硬骨頭，這個重品類，天貓也繞不過去，需要給產(chǎn)業(yè)、對商家、對消費者拿出新的解決方案。今年8月，天貓裝修在成都加碼本地化運營模式，從本地化改造、SaaS工具、交付履約、真實案例化商品、監(jiān)理服務等全鏈路賦能商家，提升消費者確定性服務體驗。新一輪的行業(yè)變革升級已經(jīng)開啟，期待因為巨頭的深度參與，能夠在消費者端看待新的增量價值。

　　原創(chuàng) | 樹懶編輯部

　　來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

　　2021年已經(jīng)過去將近2/3，從業(yè)者應該都感受到了今年家居家裝行業(yè)的溫度，相比較去年，肯定是更熱鬧了，不管是經(jīng)營業(yè)績上的穩(wěn)步增長，還是這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的玩家更為豐富，尤其是手握更大籌碼的巨頭進場。

　　大概從2020年開始，我們就注意到一大批巨頭快速進場，給整個產(chǎn)業(yè)帶來很多新的聲音和想象，好像又重新到了一個新的變革節(jié)點，接下來應該會看到更多巨頭在家居家裝產(chǎn)業(yè)的新動作，不管是戰(zhàn)略合作、投資并購，還是基于平臺自身所做的新業(yè)務探索。這些都是推動行業(yè)進步的輪子，我們至少應該多鼓勵。

　　任何一個行業(yè)的變革，都是從需求端發(fā)起的，而不是供給端發(fā)起的。所以，不管是平臺還是商家，都應該更多關注C端用戶的需求是什么。天貓作為引領消費趨勢的交易平臺，近日，天貓裝修做了一系列消費者調研，在與成都建筑裝飾協(xié)會的一次合作活動上，由《樹懶生活Fine》現(xiàn)場發(fā)布了最終的調研結果，這份調研報告要一定程度上反映了消費者的心聲，或許會給整個行業(yè)一些新的啟發(fā)。

　　1，此次調研報告共收集到的樣本有3000余份，受訪群體主要涉及20個一二線城市，約有40.5%的受訪群體來自北京(14.9%)、上海(14.6%)、廣州(5.5%)、深圳(5.5%)一線城市。

　　2，受訪人群的年齡段分布：受訪者年齡26-30歲占比26.7%，31-35歲占比37.0%，所以，整個26-35歲的年齡段總占比達到64%，家庭結構主要是以三口之家及單身青年為主，就是我們所說的正在崛起的新一代年輕消費群體(85-95后區(qū)間)，這個群體會是未來的消費主力。

　　3.資金來源：85-95后這一類人群正處于事業(yè)上升期，手里的錢不多，大部分購房首付費用來自家庭力量的幫助。但同時也能發(fā)現(xiàn)，使用銀行裝修貸的人群占比并不高，僅為13.5%。單從這個角度來看，或許裝修貸款是一個值得挖掘的點。

　　4.調研中發(fā)現(xiàn)，裝修設計方案的靈感仍集中在裝修公司。一個很有意思的現(xiàn)象是，雖然年輕消費群體現(xiàn)在手上的錢不多，但是這個人群對于設計要求更高，他們會在日常、裝修前、交房后等階段都會關注設計方案。除此之外，還有新型互聯(lián)網(wǎng)渠道崛起，如小紅書、淘寶、抖音等渠道提供設計方案和裝修靈感。而且還有一點，這一代裝修用戶群體越來越重視【設計】，超76.4%的用戶愿意為設計額外付費，且開始主動的在網(wǎng)頁尋找合適的裝修方案完成設計。

　　5.驅動用戶選擇一家裝修公司的因素有哪些。性價比、施工質量、售后服務，這三點是用戶選擇一家裝修公司的原因。70.7%的用戶認為在挑選裝修公司時應主要考慮性價比，其次，69.1%是基于對施工質量的認可，以及61.6%售后服務保障。這幾點因素，相比較材料是一線廠商，消費者對品牌的敏感度很低，更在意施工質量，行業(yè)所謂的品牌都是行業(yè)品牌，不是消費者品牌。

　　6，整裝的裝修占比大大提高。在這份調研中，我們明顯看到一個趨勢，清包、半包的比例在下降，整包的比例在不斷提高，尤其是用戶再裝修的時候，選擇整裝的意愿度在提高，從15.6提高到27.6%，整整提高12%。選擇整裝的原因是，全案設計風格統(tǒng)一、售后服務統(tǒng)一、施工節(jié)奏有把控，都是為了減少用戶在裝修過程中的不確定性。這個對于整裝公司來說，是一個利好的信號。

　　7.監(jiān)理服務的重要性。在這次調研中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者在裝修前和裝修過程中，實際遇到的問題，還是以施工質量、增項、施工周期不確定，售后問題無人解決等影響體驗的問題為主。所以，這個時候，就體現(xiàn)了監(jiān)理服務的重要性。用戶在裝修體驗中大多都忽視了監(jiān)理職能的優(yōu)勢，只有26.3%的消費者找過監(jiān)理服務，而在體驗裝修之后，近80%的消費者認為裝修過程中找專業(yè)監(jiān)理的必要性，畢竟對于一個普通用戶來說，這是一個信息不對稱的行業(yè)，理解起來并不容易。

　　8，用戶對于天貓家裝的期待，大致分為四點：

　　關于平臺選擇。調研發(fā)現(xiàn)，平臺保障、信息真實、綠色環(huán)保，是用戶對天貓裝修的期待。用戶選擇天貓裝修最主要的幾個元素分別是，第三方售后平臺、透明計價、0增項，以及天貓平臺上真實的用戶評價。

　　關于裝修價格。用戶對于裝修價格的呈現(xiàn)方式，用戶期待看到真實案例的施工價格，如果是全屋套餐價格和單平米報價，希望能夠體現(xiàn)出材料和施工的價格。

　　關于局改服務。如果推出局部改造服務，50%的用戶會選擇在全屋墻體、廚房、衛(wèi)生間進行改造，而對臥室、衣帽間改造需求較小。

　　關于免費服務。希望有免費的監(jiān)理服務、擔保交易、甲醛檢測服務、裝修保險、設計工具等服務。而且期待在天貓?zhí)峁┑恼鎸嵲u價系統(tǒng)里，按照施工節(jié)點進行評價，能夠幫助用戶決策。

　　天貓裝修加碼本地化運營模式，提升消費者確定性服務體驗

　　過去幾年，家裝行業(yè)迎來了不同的選手進場，試圖改變行業(yè)，到頭來真正生存下來的并不多。消費者端的痛點一直沒有得到改善，家裝公司長期陷入營銷內(nèi)卷的廝殺之中，盈利水平不斷下降，未來的增長瓶頸越發(fā)明顯。現(xiàn)在的尷尬情況是：家裝公司的經(jīng)營能力沒有提升，反倒是獲客難度越來越大，消費者端的痛點沒有緩解，無論是供給側還是需求側，都沒有獲益。

　　那么，再回到平臺視角。如果論入局家裝的時間，天貓應該算是最早的平臺之一。在新的經(jīng)營環(huán)境下，平臺也需要改變，對產(chǎn)業(yè)、對商家、對消費者拿出新的解決方案。

　　今年8月1日，天貓裝修本地化項目正式啟動，攜手成都6大頭部商家共同聯(lián)動，開展“靠譜裝修節(jié)”活動，分別是：生活家裝飾、百合居裝飾、馨居尚、潮頂裝飾、彩兔裝飾、德雕裝飾。這也意味著天貓裝修的本地化項目首站落地成都。

　　裝修品類的本地化，具體落地的路徑，在淘寶搜索“裝修”，將優(yōu)先展示用戶附近的裝修公司，用戶可以在線上實現(xiàn)線上預約活動或到店，通過本地化供給、真實評價，來提升消費者確定性服務體驗，也節(jié)省了時間成本。

　　眾所周知，裝修又是一個高客單價的服務，現(xiàn)階段還不能將所有環(huán)節(jié)完全在線上達成交易，需要線上線下結合的方式來運營，即便互聯(lián)網(wǎng)營銷再創(chuàng)新，最后的裝修服務也離不開線下的方式來履約。本地化運營的方向，正是借助天貓裝修本地化的數(shù)字營銷能力為驅動，對本地化家裝潛在消費群體，基于LBS實現(xiàn)精準權益觸達匹配。

　　立足本地化供給，天貓推出一系列舉措來落地，通過線上DIY設計裝修試衣間，吸引用戶進入天貓尋找方案，從而抓住消費鏈路源頭，滿足消費者希望看到真實案例、知道真實報價，將家裝服務案例化，確定的價格、所見即所得的設計，案例供給多元化。

　　與此同時，家裝行業(yè)的數(shù)字化基礎非常薄弱，管理和運營效率低下，業(yè)務流程不夠標準化，長期依賴于人，隨著市場環(huán)境的變化，家裝行業(yè)的數(shù)字化變革已經(jīng)成為共識，尤其是頭部家裝公司開始重視數(shù)字化能力的建設。未來整個家裝全鏈條路每個生產(chǎn)、服務環(huán)節(jié)上，都會看到數(shù)字化的身影，可以確定的是，數(shù)字化在推動消費者體驗和行業(yè)效率提升兩個方面將會創(chuàng)造出增量價值。

　　圍繞本地化商家，天貓將賦能商家在數(shù)字化能力和履約能力上進行賦能。其一，將SaaS工具免費開放給部分裝企，通過營銷、設計、客戶管理、項目管理、施工履約的全鏈路數(shù)字化體系，幫助裝修公司提升各節(jié)點轉化管理效率，幫助消費者提升消費確定性，讓裝企服務的數(shù)字化真正落地。其二，在服務履約上，天貓裝修提供監(jiān)理服務，徹底解決平臺對裝修交付履約過程失控的現(xiàn)狀，對裝企的服務水平能看到，能判斷，能管理，打造家裝行業(yè)正循環(huán)的健康發(fā)展生態(tài)。

　　2020年8月，在杭州舉辦的阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上，宣布“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務升級”、“供給升級”4大戰(zhàn)略，未來三年，家裝成交規(guī)模將達到一萬億。單從對家居家裝行業(yè)的投入上看，阿里這么多年下來，確實足夠上心，不管是大平臺生態(tài)下的深耕，還是產(chǎn)業(yè)鏈上下游以戰(zhàn)略投資的方式布局了多家企業(yè)。

　　家裝確實是塊硬骨頭，啃下來并不容易，但對天貓這樣的平臺而言，這是繞不過去的重品類，畢竟意味著未來平臺的增量空間，確實要進一步重視，行業(yè)商家應該對天貓家裝的未來戰(zhàn)略落地、對行業(yè)如何變革、重新引領行業(yè)發(fā)展趨勢抱有一定期待值的。