只完成1個措施市值凈增2000億！海爾智家另外三個舉措也見成效

　　在剛剛過去的2020年12月，對港股海爾電器整合完成的海爾智家H股在香港聯(lián)交所成功上市。 海爾智家(SH600690)成為了首家上海、香港、法蘭克福三地上市的公司，構(gòu)建起A+D+H全球資本市場布局。

　　完成了全球資本市場布局的海爾智家，市值表現(xiàn)一路長紅：對海爾電器整合前，海爾智家市值為1000億左右;整合完成后，海爾智家股價(jià)屢創(chuàng)新高，最高報(bào)35.79元/股，市值超3000億，不到一年時(shí)間，市值凈增2000億。

　　

 

　　圖1：海爾智家股價(jià)的驚人變化 來源Choice

　　憑借一個整合措施，海爾智家成功理順了治理結(jié)構(gòu)，市值大漲，各路投資者賺得盆滿缽滿，是一個皆大歡喜的結(jié)局。

　　不過，對海爾智家的長期投資者來說，整合這一措施帶來的市值大漲只是第一步，大家真正關(guān)心的關(guān)乎海爾智家底層邏輯的問題還有三個：

　　空調(diào)短板的積極補(bǔ)齊，海外業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)布局，卡薩帝帶來的高端化趨勢。本文將聚集這三個問題詳細(xì)展開。

　　01

　　三個底層邏輯的變化

　　首先，對長期跟蹤白電賽道的投資人來說，海爾智家市值的變化自有其客觀因素：

　　2020年魔幻現(xiàn)實(shí)之下，全球資本泛濫推漲了一切資產(chǎn)的價(jià)格，海爾智家作為全球大家電出貨量第一的企業(yè)，被低利率的全球資本重定價(jià)是一個必然趨勢。

　　但除此之外，在主觀的因素方面，投資人更應(yīng)該看到，過去一年中，相較另外兩家巨頭，海爾智家的經(jīng)營層面的底層邏輯正在發(fā)生變化。

　　第一個變化：海爾智家在空調(diào)上的短板正快速補(bǔ)齊

　　要知道，就在2019年，海爾智家營收剛剛達(dá)到2007.6億元，與格力相當(dāng)，略低于美的的2793億人民幣。如果扣除美的KUKA等非家電業(yè)務(wù)，幾家在家電領(lǐng)域的差距還會進(jìn)一步縮小。

　　

 

　　圖2：海爾智家營收快速追平 來源 choice

　　除此之外，海爾智家的營收復(fù)合增速2014-2019 的5年中為17.7%，顯著高于美的的14.4%，格力的7.4%。

　　顯而易見，無論是增速還是體量，海爾智家與另外兩家相比不落下風(fēng);但盈利能力海爾智家卻與另外兩家差距很大：

　　

 

　　圖3：三巨頭2020利潤對比 來源 Choice

　　在2020年前三季度，海爾智家歸母凈利潤65億，格力136億，美的220億。體量相差不大，而利潤差別的根本原因在產(chǎn)品線上：

　　同樣是2000億左右營收，海爾智家在空調(diào)上的營收僅為290億，占海爾智家營收的14%，作為對比，格力空調(diào)營收接近1300億，占格力營收近70%，美的接近1100億，占美的營收43%。

　　行內(nèi)人都非常清楚，空調(diào)賽道有其特殊之處：空調(diào)規(guī)模效應(yīng)極為明顯，一旦規(guī)模夠大，利潤就會指數(shù)級增長。除此之外，空調(diào)天花板較冰洗仍然更高，整個市場體量更是巨大，也就是說能不能在空調(diào)市場分一杯羹，成為公司市值的一個看點(diǎn)。

　　

 

　　圖4：空調(diào)天花板還在天上 來源 Choice

　　盡管海爾智家體量目前仍然略微落后，但資本市場看的是改變和未來。

　　至少在2020年，海爾智家的變化非常明顯。2020年，為了提振空調(diào)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，海爾智家從聚焦全流程運(yùn)營，到市場端抓渠道變革，加大空調(diào)業(yè)務(wù)占比的力度只升不降。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年1-52周，海爾智家空調(diào)線下零售額年累份額達(dá)14.7%，較2019年同期增長2.3%;線上零售額年累份額較2019年同期增長2.4%，這也是2020年在疫情與價(jià)格戰(zhàn)的雙重磨礪下，唯一實(shí)現(xiàn)雙增長的空調(diào)品牌。

　　

 

　　

 

　　圖5：中怡康年累計(jì)數(shù)據(jù)，海爾智家線上線下雙增長 來源 Choice

　　與此同時(shí)，海爾空調(diào)還收獲了健康空調(diào)、高端市場雙第一。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，在健康除菌空調(diào)年累計(jì)份額中，海爾智家空調(diào)零售額占比56.6%，較2019年同期增長6.2%;零售量占比48.3%，較2019年同期增長5.7%，零售額、零售量占比均穩(wěn)居行業(yè)第一;在高端空調(diào)市場，卡薩帝1.5萬元以上價(jià)位段的年累計(jì)份額達(dá)46.9%，占據(jù)高端第一。

　　份額增長，結(jié)構(gòu)升級，海爾智家在空調(diào)市場正在逆勢崛起。資本市場看在眼里，自然愿意投桃報(bào)李。

　　第二個變化：海外布局全面吸收風(fēng)險(xiǎn)

　　2019年，海爾智家海外營收占比47%，是三巨頭中海外營收占比最大的。通過海外創(chuàng)牌，海爾智家海外市場營收6年間從107億增長到933億。

　　

 

　　圖6：海爾智家海外業(yè)務(wù)的迅速增長 來源 Choice

　　與熱衷貼牌代工的企業(yè)不同的是，海爾智家全球業(yè)務(wù)中，100%都是自有品牌。

　　行業(yè)一個不成文的規(guī)則是：做代工的企業(yè)，利潤率長期保持在3%-5%之間，利潤回報(bào)相對穩(wěn)定。海外創(chuàng)牌反而需要投入大量資本。

　　海爾智家堅(jiān)持在海外自主創(chuàng)牌的戰(zhàn)略，短期需要大量投入，雖然短期內(nèi)影響利潤，但長期看，利潤率將會比貼牌加工有更大的上升空間。

　　

 

　　圖7：海爾智家海外研發(fā)中心和工廠 來源 網(wǎng)絡(luò)截圖

　　在今天這個時(shí)間點(diǎn)，如果另外兩家對手選擇專注出海創(chuàng)牌，同樣還需要在當(dāng)?shù)亟�立營銷、服務(wù)隊(duì)伍，投入物力財(cái)力做營銷、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，對于后來者來說，這樣的投入仍然無法避免。

　　而且，隨著地緣政治的改變和全球化成本的升高，今天的中國企業(yè)走出去創(chuàng)牌的時(shí)代與環(huán)境也與幾年前完全不同，成本也要遠(yuǎn)高于海爾智家早年的投入。

　　投資人只能說，不謀一世不足以謀一時(shí)：曾經(jīng)一度看上去笨拙而固執(zhí)的海外創(chuàng)牌戰(zhàn)略，在魔幻的2020年收到了奇效。

　　財(cái)報(bào)顯示，2020年Q3海爾智家海外業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤同比增長58%。在這一層變化上，海爾智家的全球布局體現(xiàn)的阿爾法更為明顯。

　　第三個變化：卡薩帝的第二增長曲線

　　除了產(chǎn)品線補(bǔ)齊短板，海外渠道全球布局之外，海爾智家的最后一個變化，就是品牌高端化這一終極殺招：

　　在2020年，海爾智家潛心多年打造的卡薩帝品牌，實(shí)現(xiàn)了在超高端品類中整體份額的增長：在幾乎每一個高端市場，卡薩帝都成功占據(jù)了統(tǒng)治地位。

　　

 

　　圖8：卡薩帝高端品類全面領(lǐng)先 來源 網(wǎng)絡(luò)截圖

　　在傳統(tǒng)大家電領(lǐng)域中，據(jù)中怡康2020年第52周數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝冰箱以13.76%的份額居行業(yè)第二，僅次于海爾的25.4%;在洗衣機(jī)市場，卡薩帝洗衣機(jī)整體占比16.8%，與榜首海爾洗衣機(jī)差距只有8.6%。

　　在其余細(xì)分領(lǐng)域，海爾和卡薩帝也都實(shí)現(xiàn)了合計(jì)高份額。

　　廚電方面，卡薩帝廚電1-9月累積增長超50%;熱水器方面，海爾熱水器年累占比19.1%行業(yè)第一，卡薩帝份額占比10.5%、零售量環(huán)比增長134.5%，高端增速第一。

　　空調(diào)方面，卡薩帝在1.5萬元以上價(jià)位段份額37.77%，整體份額3.2%躋身前五;在冰吧、酒柜市場，卡薩帝繼續(xù)以數(shù)倍于第二品牌的優(yōu)勢領(lǐng)跑，份額分別為69.7%、91.9%。

　　以上，全球市場的充分布局，產(chǎn)品線的全面追趕，加上在卡薩帝高端市場開辟的第二增長曲線，這三個底層邏輯的變化，是過去一年中投資者看好海爾智家的重要因素。

　　02

　　高維戰(zhàn)場

　　除了這三個策略變化之外，海爾智家在場景生態(tài)邏輯方面的變革也漸入佳境。

　　2020年9月，海爾智家于北京發(fā)布全球首個場景品牌“三翼鳥”。同時(shí)，三翼鳥海爾智家北京體驗(yàn)中心001正式開業(yè)。

　　對絕大多數(shù)品牌來說，注重體驗(yàn)，將各種產(chǎn)品集合到一起，組成套裝是當(dāng)下營銷最為流行的邏輯。但很明顯，消費(fèi)者很難為這種頗不流暢的體驗(yàn)價(jià)值買單。

　　三翼鳥針對這一痛點(diǎn)，針對生活中用戶需求定制解決方案，涵蓋陽臺、廚房、客廳、臥室、浴室等智慧家庭全場景解決方案，無論產(chǎn)品更新，還是升級智慧場景，還是局部煥新，三翼鳥都能提供一站式解決方案，實(shí)現(xiàn)一戶一設(shè)計(jì)。

　　深研智能家居的投資人很快能夠看出，三翼鳥并不是一個產(chǎn)品組合和品牌聯(lián)手的淺層變化，而是商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。

　　海爾智家喊出的口號是：賣場景如同賣汽車，消費(fèi)者對三翼鳥代表的物聯(lián)網(wǎng)底層邏輯正在展現(xiàn)出越來越大的支付能力：

　　比如，三翼鳥海爾智家北京體驗(yàn)中心001去年全年累計(jì)成交數(shù)額約7916萬元，大幅提升了公司場景銷售的影響力和曝光度，而上海單店客單價(jià)達(dá)到22萬元，帶來了單客運(yùn)營能力的提升，由此，海爾智家渠道效率大幅提升。

　　以上，站在2021年元月，回顧海爾智家2020年的深層變化，背后邏輯清晰且明快，贏得投資者的認(rèn)同也就在情理之中了。