2020歐洲杯復(fù)盤時刻，海信空調(diào)全面開花打造體育營銷新范式

　　7月12日凌晨，意大利男足擊敗英格蘭，藍(lán)衣軍團(tuán)時隔53年第二次捧起歐洲杯冠軍獎杯。隨著禮花在溫布利上空綻放，這一燃動整個夏天的足球盛宴也告一段落。云集頂級足球陣容的歐洲杯上演“神仙打架”，賽場廣告卻被中國品牌持續(xù)霸屏，以“新風(fēng)爭冠”之勢馳騁賽場的海信空調(diào)更成為其中翹楚。

　　早在歐洲杯開賽前，二度出征歐洲杯全球官方贊助商的海信就確定“HI冠軍”的主題。歐洲杯期間，海信空調(diào)打出“新風(fēng)爭冠”口號，在賽場圍擋頻頻露出，與世界球迷一起見證奪冠路上的精彩時刻。

　　

 

　　而海信空調(diào)的霸屏不僅僅在賽場，更在于圍繞歐洲杯這一王牌IP，打響一場跨界聯(lián)合，覆蓋線下線下各終端、球迷互動性強(qiáng)、頻率高、戰(zhàn)線長的體育營銷大戰(zhàn)。通過創(chuàng)新推動“體育IP”在全球化營銷模式的落地和升級，海信空調(diào)也向全球釋放出在新風(fēng)賽道中的“冠軍品質(zhì)”和“奪冠信念”，領(lǐng)銜吹響新風(fēng)領(lǐng)域市場引爆的沖鋒號。

　　花式場景全覆蓋，體育營銷還能這么玩

　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：未來經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力。當(dāng)注意力成為資源，就更考驗(yàn)品牌的營銷和運(yùn)營能力。選擇與世界杯、歐洲杯等頂級賽事合作，意味著海信空調(diào)從來不是“等風(fēng)來”，而是志在成為大眾注意力中心的“造風(fēng)者”。

　　

 

　　一塊綠茵場、激烈的角逐、足球的魅力，本身就足以聚焦億萬球迷的目光。海信空調(diào)在賽事中的頻頻亮相只是第一步，后續(xù)一系列營銷活動的落地、與用戶的互動，才是品牌價值最大化的關(guān)鍵。歐洲杯期間，海信空調(diào)就以“攜手大咖”和“跨界合作”為主要方式，借雙線融合的活動和推廣出圈。

　　與大咖面對面是海信空調(diào)歐洲杯期間給球迷的最大感受。在專屬的“新風(fēng)3分鐘”活動中邀請黃健翔、詹俊、劉建宏、孟繁達(dá)、姬宇陽等知名體育人士、賽事解說和網(wǎng)絡(luò)紅人等共同組成"冠軍新風(fēng)"超強(qiáng)解說天團(tuán)點(diǎn)評，才有了劉建宏“意大利就是新風(fēng)”的決賽神預(yù)言。他們的出現(xiàn)也讓海信空調(diào)得以持續(xù)創(chuàng)造話題、提升關(guān)注度。

　　

 

　　而歐洲杯期間海信空調(diào)的跨界合作名單上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就有中國移動旗下咪咕、同仁堂健康旗下知嘛健康、盒馬鮮生、國際知名香氛大師以及各大品牌藍(lán)V等等，合作方式更是多樣化且貼近球迷觀賽狀態(tài)：與國際知名調(diào)香大師Anne Flipo聯(lián)名打造海信空調(diào)定制「遇」系列香氛，自此新風(fēng)有了味道;與咪咕視頻推出歐洲杯獨(dú)家定制專場“新風(fēng)3分鐘”系列節(jié)目，球迷可憑鉆石會員卡在其APP上免費(fèi)觀看世界杯賽事;與知嘛健康推出線下新風(fēng)觀賽廳及一款“熬夜續(xù)命神仙水”，從此球迷熬夜不再難;聯(lián)合盒馬鮮生打造能“吹著新風(fēng)吃小龍蝦”的球迷狂歡節(jié);還與微博眾多品牌藍(lán)V打造的“無煙觀賽、低糖觀賽”等健康觀賽等活動……

　　如果說歐洲杯、冠軍、足球、健康、短視頻、解說大咖等多元素的混搭和融合，構(gòu)建起了海信空調(diào)頻頻掀起傳播高潮的內(nèi)容基石。那么，從歐洲杯開賽倒計(jì)時開始，持續(xù)到意大利奪冠的一個月，海信空調(diào)在微博話題、微信、B戰(zhàn)、抖音等線上陣地，咪咕、分眾、央視APP等媒體的刷臉，以及在球迷廣場等線下互動活動的開展，則為其品牌形象傳播插上了翅膀，足以破壁球迷壁壘，深入到更多圈層用戶心中。

　　“中國隊(duì)”爭冠新風(fēng)，市場引爆在即

　　單純從體育營銷的角度看，不管是時間維度、空間維度，還是用戶圈層的破維，海信空調(diào)可以說將歐洲杯這張營銷“王牌”在市場打出了“王炸”的效果。尤其是高舉高打的戰(zhàn)略基調(diào)，線上線下覆蓋密集輸出的無縫配合，也給出了品牌如何打好“體育營銷”牌的新模板。

　　從市場和用戶的角度看，以海信空調(diào)與知嘛健康等跨界合作為例，核心在于“健康”理念和歐洲杯元素的融合，是健康看球方式的創(chuàng)領(lǐng)，更是對“健康”的理念和健康生活方式的重塑。一定程度上，這也說明新風(fēng)空調(diào)和健康需求，正催化著空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級。

　　

 

　　因?yàn)樽钕瓤吹较�費(fèi)者健康、品質(zhì)生活理念的轉(zhuǎn)變，2008年，海信就推出了國內(nèi)第一款新風(fēng)空調(diào);此后，不斷創(chuàng)新迭代產(chǎn)品來升級用戶體驗(yàn)。歐洲杯期間被詹俊、黃健翔點(diǎn)贊的2020歐洲杯指定空調(diào)X800系列就是典型代表。該產(chǎn)品采用微正壓新風(fēng)系統(tǒng)，新風(fēng)量高達(dá)150m³/h，完成行業(yè)“開機(jī)3分鐘，滿屋是新風(fēng)”的顛覆。

　　此外，在海信空調(diào)致敬歐洲杯60周年推出的冠軍系列產(chǎn)品中，還有將柔風(fēng)科技和凈立方全域凈化科技相結(jié)合，做到“又柔又干凈，四季沐春風(fēng)”的春風(fēng)系列和實(shí)現(xiàn)“送風(fēng)20米，冷暖50平”的藍(lán)鯨系列。針對不同需求的差異化產(chǎn)品矩陣，借此次歐洲杯的東風(fēng)，徹底掀起了海信空調(diào)以新風(fēng)賽道引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級的浪潮。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)2021年第25周數(shù)據(jù)，海信新風(fēng)空調(diào)行業(yè)銷額占比23.62%，穩(wěn)居行業(yè)TOP2。而截至第27周，海信新風(fēng)空調(diào)市場銷額累計(jì)占有率為上升到26.38%。此前，海信還牽頭制定《空調(diào)新風(fēng)一體機(jī)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以及牽頭起草《房間空調(diào)器新風(fēng)功能評價規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為了家用空調(diào)行業(yè)的“新風(fēng)引領(lǐng)者”。

　　顯然，當(dāng)“海信空調(diào) 新風(fēng)爭冠”在這一夏季與歐洲杯一起燃動全球時，既是借全新體育營銷實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化的綻放，更是新風(fēng)空調(diào)徹底引爆市場的前奏!