守擂與突圍：空調(diào)“紅�！毙蝿菹碌凝堫^格力

　　在歷經(jīng)近三十多年的發(fā)展后，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)已從高速增長階段過渡到了平穩(wěn)發(fā)展階段，空調(diào)市場也由此從尋求增量向存量競爭轉(zhuǎn)化。

　　在國內(nèi)，提起空調(diào)品牌，大部分消費者在第一時間便會想到格力。依靠空調(diào)產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)、上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的布局以及分銷零售系統(tǒng)的完善，格力以驚人的速度實現(xiàn)了從名不見經(jīng)傳的空調(diào)組裝小廠到世界五百強企業(yè)的蝶變。

　　近日，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線、華泰證券研究公布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，格力電器2020年家用空調(diào)內(nèi)銷銷量以36.9%的高額占比位列行業(yè)第一，市場的真實反應(yīng)再次見證了格力空調(diào)的龍頭地位。

　　(圖為2020年1—12月空調(diào)分品牌內(nèi)銷銷量占比 資料來源：產(chǎn)業(yè)在線、華泰證券研究所)

　　那么，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)持續(xù)被唱衰步入紅海時代的背景下，格力26年領(lǐng)跑行業(yè)的經(jīng)營奧秘究竟是什么?

　　尋求增量·緊握產(chǎn)品質(zhì)量生命線

　　當(dāng)空調(diào)市場處于增量階段，格力就已深諳產(chǎn)品為本的經(jīng)營之道。如董明珠常言：“質(zhì)量關(guān)系到兩個生命，一個是消費者的生命，一個是企業(yè)的生命”。

　　在國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)薄弱的上世紀(jì)九十年代，為打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，格力用心選好材、用好料。1995年，格力成立行業(yè)迄今獨一無二的篩選分廠，并構(gòu)建了一套嚴(yán)苛的“海關(guān)式”篩選機制。凡是進廠的零部件都需經(jīng)歷專業(yè)的篩選，檢測合格后才能順利流入生產(chǎn)線使用。如今家喻戶曉的那句“好空調(diào)、格力造”，正映照出格力對自身產(chǎn)品質(zhì)量的堅定信心和多年沉淀的市場口碑。

　　隨著空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)壁壘被逐一攻破，格力開始訴求于掌握核心科技，與此同時對產(chǎn)品質(zhì)量的追求更趨向于極致。董明珠就提出了全員質(zhì)量體系理念，要求公司全體員工恪盡職守，“人人都是質(zhì)檢員”。2018年，格力憑借“讓世界愛上中國造”格力“完美質(zhì)量管理模式”摘得我國質(zhì)量領(lǐng)域至高榮譽——中國質(zhì)量獎。

　　如今，一臺格力空調(diào)出廠之前必須要受到8000名質(zhì)量檢測專員、862項質(zhì)量檢測工序檢測，層層自檢、專檢、互檢完成以后，才能安然無恙來到消費者的身邊。

　　同時，格力對完美質(zhì)量的追求亦體現(xiàn)在其不斷深化對售后服務(wù)的認(rèn)知。對于大多數(shù)企業(yè)而言，良好的售后服務(wù)是衡量用戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)之一。而格力卻以力求售后零缺陷甚至無售后服務(wù)為目標(biāo)，正所謂“沒有售后服務(wù)的服務(wù)就是最好的服務(wù)”。

　　制造業(yè)發(fā)展在任何時候都絕不能脫實向虛，消費者的需求是所有行業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向，不把消費者當(dāng)“實驗品”，格力一直堅持把產(chǎn)品質(zhì)量擺在第一位，并將專業(yè)嚴(yán)密的質(zhì)量管理貫穿于產(chǎn)品本身、產(chǎn)品生產(chǎn)過程以及品牌價值中。

　　也正是因為緊握產(chǎn)品質(zhì)量這條生命線，格力才贏得了市場的廣泛認(rèn)可和消費者的高度信任，并迎來了自身增量增利的黃金發(fā)展時期，實現(xiàn)空調(diào)內(nèi)銷量26年領(lǐng)跑行業(yè)的傲人成績。

　　激活存量·多樣化探索“細(xì)分”和“下沉”

　　中國家電行業(yè)數(shù)十年的高速發(fā)展，造就了以空調(diào)為代表的傳統(tǒng)家電存量基數(shù)過大的特性，目前增速放緩已成為家電行業(yè)整體發(fā)展的必然趨勢。隨著家用空調(diào)保有量達(dá)歷史新高，空調(diào)的城市市場漸趨飽和，農(nóng)村市場雖有增量，但獨木終難成舟。

　　面對市場變化，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，格力在成功守擂的同時，適時調(diào)整經(jīng)營策略、積極尋求新的邊際與突圍。針對城市市場，基于用戶品質(zhì)和消費需求升級，格力以核心科技為優(yōu)勢支撐，加速空調(diào)產(chǎn)品迭代和細(xì)分，進一步加強釋放產(chǎn)品換新潛能。而面臨下沉市場，乘國家家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等多項政策之“東風(fēng)”，格力迎風(fēng)而上，不斷激活四五線城市和農(nóng)村市場存量。

　　具體來說，在探索產(chǎn)品細(xì)分方面，格力空調(diào)的研發(fā)方向變得更為多元，相繼推出了搭載智能、舒適、健康、環(huán)保等創(chuàng)新科技的中高端機型，不僅帶來了利潤空間的擴容，同時也有助于優(yōu)質(zhì)技術(shù)普惠更多消費者。

　　特別是在疫情常態(tài)化形勢之下，具有新風(fēng)、自清潔技術(shù)的健康空調(diào)需求量逆市上揚，表現(xiàn)亮眼。就以爆款空調(diào)格力臻新風(fēng)為例，它搭載了格力自主研發(fā)的雙向流新風(fēng)換氣系統(tǒng)，模仿人體呼吸，一邊排出室內(nèi)濁氣一邊引入室外新風(fēng)，在一“呼”一“吸”之間就能讓用戶暢享鮮氧空氣。

　　此外，格力還致力于貼近不同消費群體的用戶畫像，推出了睡眠空調(diào)、兒童空調(diào)等定向需求產(chǎn)品，一經(jīng)投放，市場反響熱烈。因此，行業(yè)也普遍認(rèn)為激活城市空調(diào)市場存量比尋找增量機會更多、空間更廣。

　　再來看格力在下沉市場方面的戰(zhàn)略，有家電下鄉(xiāng)政策的助推，加之有口皆碑的品質(zhì)，格力迅速占領(lǐng)了下沉市場高地。

　　一方面，自2010年起，家電以舊換新政策在全國范圍內(nèi)實施以來，農(nóng)村空調(diào)百戶保有量呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長態(tài)勢。但是，農(nóng)村地區(qū)消費者的家電產(chǎn)品換新觀念較為滯后，大多數(shù)消費者對空調(diào)等耐用品并沒有“使用壽命”這一概念。

　　于是，心系消費者安全健康、致力于倡導(dǎo)節(jié)能減排的生活方式的董明珠自2013年開始連續(xù)7年在全國兩會上提出與家電安全使用年限相關(guān)的建議;2018年，格力參與起草了中國家用電器標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的“房間空氣調(diào)節(jié)器安全使用年限要求”，要求空調(diào)器的安全使用年限為10年。如果以十年為一個更換周期的話，可以預(yù)見農(nóng)村空調(diào)市場有望在近兩年迎來換新高峰。

　　另一方面，自去年7月起，伴隨“史上最嚴(yán)”空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實施，格力持續(xù)于下沉市場發(fā)力，推動新國標(biāo)產(chǎn)品進駐農(nóng)村家庭。格力發(fā)起的各類以舊換新、年貨節(jié)等促銷活動有力激發(fā)了農(nóng)村空調(diào)市場活力。

　　于頂峰守擂，于變化突圍，格力空調(diào)始終堅持面向消費者需求，面向市場變化，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推動用戶生活品質(zhì)升級。這個空調(diào)龍頭常勝不敗的經(jīng)營之道的確值得全行業(yè)細(xì)品和借鑒。